小红书,走向搜索
子雨
2021/06/03
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从海淘信息分享到跨境电商试水,从内容种草到新品孵化,历经六轮融资的小红书早已从最初的女性海外购物经验分享社区发展成了百亿美元估值的新兴互联网巨头。

每天超70亿次的笔记曝光和数亿次的内容分享是撑起小红书百亿美元估值的基石,不断扩充的社区内容不仅让平台上千万活跃用户把小红书当作了知识百科,也让小红书在社区之外又多了一重属性:搜索工具。

如果说国民种草机、达人社区是小红书被人熟知的A面,高粘度的搜索工具则是小红书不被外界熟知的B面。

小红书“截流”

“现在用小红书搜索的频率已经超过百度了。”

说这话的琪琪是小红书的重度用户,日常生活中小到穿衣搭配,美妆护肤,大到婚礼策划、房屋装修她都会上小红书搜一搜,“看看小红书上的博主推荐已经形成了习惯。”

设计师和伟更愿意在小红书上搜职业相关内容,他常会在小红书上搜行业优秀作品学习,也会看些色彩搭配为自己寻找创作灵感,甚至通过平台找到了志同道合的朋友。

像琪琪和和伟这样“把小红书当百度”的用户绝不在少数,尤其是伴随互联网成长起来的Z世代,他们用小红书的频率要远高于其他搜索工具。截至2020年6月,小红书月活过亿,其中90后用户占比在70%以上,95后用户占比超50%。

越来越多年轻人带着“有用性和目的性”涌入小红书,主动搜索相关信息辅助自己进行消费决策,搜索也成为小红书渗透率最高的功能。

小红书首席产品官邓超也看到了平台的搜索潜质,他把小红书比作一座城,把用户比作城市居民。“人们在生活中会在不同纬度做信息检索,比如去豆瓣搜电影,去知乎搜问答,去点评搜餐厅还有去小红书搜购物。但如今在小红书这座城能提供的不仅是商品的信息,由于居民在这里分享生活中的一切,这个平台已经能够提供更多信息帮助大家完成一些交易的决策,以及看到更多生活方式的机会。”

内容是搜索的源头活水,优质内容又和活跃的社区相依相伴。但仅沉浸在互联网社区是不够的,最终还要从网络回归现实才能完成种草-拔草的闭环。瞿芳用“烟火气,人情味”来定义2020年小红书的变化。

“在所有商业向上的背后一定是生活向上。生活中发生的变化都是潜移默化的,小红书这样的平台能够捕捉并给这样的变化赋能。”在无数用户真实分享的带动下,“用完即走”的工具型产品在小红书这儿成了“用完还来”的高粘性工具。

搜索之外,社区先行

“社区不是内容的集合而是人的集合”小红书联合创始人翟芳对社区的解读也指向了小红书的内在运行逻辑。人是社区的灵魂,平台吸引并沉淀下了形色各异的人,他们产出了海量优质内容,才有了真实良好的社区氛围。

社区是小红书的根基,也是小红书商业变现的源头活水。小红书成立之初就是一款以“发现全世界的好东西”为宗旨的购物分享社区,一群爱旅行爱购物又有一定消费能力,追求高品质生活的都市白领撑起了小红书前期的飞速成长。

一篇篇充满真情实感的购物心得笔记培育了小红书的UGC沃土,也沉淀下了第一批种子用户。她们是营造繁荣社区氛围的功臣,让小红书逐渐形成以消费种草类内容为主的社区生态,同时聚拢了越来越多时尚和美妆的重度购物爱好者,奠定了小红书的女性底色,直到现在小红书平台的女性用户占比依旧高达88.3%。

贴上“粉红”标签容易,想要撕掉却很难。与时尚相依的奢侈品和高端美妆成为一些用户炫富的资本,“人均身家百万”的画风也偏离了小红书的社区初衷。2019年7月小红书曾因过度泛滥的虚假内容和违规收集个人信息被下架整顿,三个月后才恢复上架。此后平台加大了对数据造假、刷量代写等黑产的打击力度,封禁了2128万个作弊账号。

如今小红书上除了购物分享还有美食教学,旅游攻略,运动健身,职场经验分享等各类内容。分享形式除了图文还新增了视频和直播,据Quest Mobile统计,今年1月24日-2月2日期间,小红书DAU同比上涨35%、日均使用时长同比增长44.9%。在全国人民足不出户的情况下,用户形成了在小红书上云逛街、云健身、云聚餐的心智认同,并且主动与其他人分享,“国民种草机”升级为了生活方式分享社区。

社区做的就是人和内容的生意,通过人生产内容再用特定内容连接更多目标用户,能链接的用户越多,平台本身的价值就越大,这种网络效应对应的正是平台商业变现的天花板。理解了这一点,也就理解了小红书为什么要扩容产品池。

在用户活跃度和内容价值成为移动互联网重要衡量标准的当下,社区的价值是被低估了的,华兴资本刘佳宁就曾在公开演讲中称,“社区是唯一一个能密切连接内容、内容生产者和内容消费者的产品,这也是社区最独特的价值。”可知的是,小红书在不断拓展社区的边界和想象力,而这其中品牌、商家、创作达人和用户都是不可或缺的一份子。

小红书,走向搜索

每一个好奇的地方,都有搜索。搜索体验直接决定了后续的用户口碑和交易服务,所以小红书想要巩固社区成果,加速商业化,下一步要好好做搜索。

之前小红书的商业化探索走过不少弯路,三年前的电商裁员风波以及线下体验店“小红书之家”关停宣告了小红书由内容向交易延展的失败。

好在依托多年的社区运营,小红书在扶持新品牌和广告变现上还具有一定优势。

凯度发布的调查报告称小红书是中国市场广告价值最高的数字媒介平台,超过淘宝和抖音。报告中还提到,消费者对小红书的广告表现出“消极态度”的比例也是所有数字渠道中最低的,只有24%,换句话说,小红书用户是所有平台上对商业化容忍度最高的群体。

这或许要归功于平台贴合用户需求的种草内容以及KOC/KOL们的强势引导。相比抖音、微博上动辄上百上千万的门槛,在小红书上只要粉丝超过五千就可以申请创作者,甚至加入直播带货。原因就在于很大一部分小红书博主,他们的粉丝积累都来源于高质量的笔记转化,达人和用户在长期互动中已经形成一种类“陪伴”的共创关系。

只要推荐的是真正优质的好物,用户不会关心博主是否“恰饭”,也不会有被硬广洗脑的不适感,从小红书上达人带货的转化率要好于其他平台也能得到验证。QuestMobile2020年4月的数据显示,微博、抖音、快手的平均带货转化率分别为9.1%、8.1%、2.7%,均没有超过10%,而小红书的平均带货转化率却高达21.4%。

这种友好的信息传播环境给了博主们更大的发展空间,也给小红书商业变现提供了更多可能。比如为品牌方、MCN和达人进行交易撮合,提高品牌投放效率,2019年上线的“品牌合作人平台”就是一次尝试。再比如利用内容营销缩短B端产品触达C端用户的时间甚至联合用户进行新品孵化,在小红书上爆火的完美日记、钟薛高、谷雨等国货品牌都是用户共创的典型代表。

硬币的另一面考验的是小红书内部的治理水平。如果不控制好PGC与UGC的占比,就会导致广告营销与真实分享的失衡,如果不加强对信息的审核,涉黄、炫富、虚假营销的泛滥会让用户对社区内容的信任度下跌,这会伤及小红书的根本。

与此同时,外部大环境也变得严峻。今年年初,字节跳动进行了商业化架构的调整,大幅倾斜了对品牌的流量扶持,这不可避免地对小红书的广告业务造成威胁。淘宝逛逛的发力直指小红书的“种草”腹地,抖音、快手对优质创作者的抢夺也让小红书充满危机。可以想见,未来留给小红书的挑战只多不少。

今年似乎成了互联网社区产品的“爆发之年”,知乎成功赴美上市,B站回港二次上市,据传小红书也考虑最早于今年赴美上市,雪球五月份赴美上市……社区产品的价值开始被越来越多人认可。

在机遇与危机并重的时代,记录人们生活切片的小红书还有多少可能?或许等小红书真正上市那天,股价会给出答案。


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