教育行业监管趋严,内容营销或成唯一增长点
艾奇SEM
2021/06/18
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伴随着暑期的来临,教育行业迎来了全年需求旺盛的时期。


今年以来,随着教育行业监管趋严,一系列教育新政策的出台,包括在线教育在内的校外培训机构遭遇严厉监管,K12风光不再。

监管不是让行业消失,用户需求还是存在的。在政策尚未明确落地的情况下,教育行业一方面在不确定中等待,一方面正在加码素质教育。

在集中细分的赛道上,流量的竞争只会更激烈。面临行业日益激烈的流量竞争,百家号在内容营销上提供了新的增长机遇。

在百家号上发布的图文、动态和视频都会在百度的“搜+推”分发模式下免费呈现给精准人群,实现“种草”的同时还能转化为私域粉丝,目前已经吸引了大量教育企业进驻。

那么哪些内容能够吸引用户阅读、观看?整体的吸粉和转化闭环要如何搭建?本期课程将通过一组教育行业的案例,为百家号内容营销指出方向。



案例一:职业培训通过百家号


打开生意新通路
近年来化妆师、造型师成为Z世代年轻人青睐的职业选择,对应的职业培训机构也如雨后春笋一般崛起。

该行业的潜在受众人群不一定会直接搜索“化妆师培训”等相关词,这时候则可以通过信息流上的化妆技巧内容给她们“种草”、吸引她们了解培训机构和就业前景。

下图案例中的美妆培训机构,在去年的疫情期间曾面临着线下课难以开展的困境。因此该机构将部分入门的线下课开发成线上小课付费专栏,吸引了大量白领和爱美女生的关注和购买,她们可以逐步转化为线下课的学员,以此成功地突破了原有的获客渠道;这些线索的转化率达到了30%,线索质量极高。



其中有一篇10万+的时尚穿搭的爆款文,为该百家号带来了80多条私信询问文中的服装可以在哪买到,由此启发该教育机构开通了度小店、同时售卖文中的服饰和美妆产品,让生意成功破圈。




案例二:少儿写字培训的视频获百万级点击


如何做到的?
在“鸡娃”的风潮下,给孩子的培训课涉及了方方面面,能够写一手好字也是必备的基本功。

下图案例中的写字培训机构,2020年5月份进驻百家号,截止去年年底就实现了5万+粉丝,出现了很多篇百万级阅读的爆款内容,而且每周都能获得几百条线索——这样骄人的成绩是如何实现的呢?


首先,如上图左侧案例所示,该机构百家号的内容非常贴合受众在百度搜索的热搜词——因为很多K12相关的搜索词都是和“写作业”相关的,因此视频就从这个痛点出发:“报了书法班后写作业还是鬼画符”,以此得到了很多的搜索触发和推荐量、获得了百万+的点击和700+的网民评论晒图互动。

此外,该机构的视频创作还围绕着泛知识方向持续耕耘,平均每天都会有3-4个写字技巧的小视频,这对成年人(家长)有很大的参考意义,因此获得了18万+的点赞和4.5万的粉丝。


系统给这些优质内容很多展现权益。上图可见,只要搜索“写字课”就能够在首屏出现该机构的内容合集大卡片,吸引用户第一时间点击观看。面对海量的流量,该机构通过在视频中挂载表单来收集线索,每周都能获得几百条线索,实现了品效双赢。



案例三:舞蹈培训机构巧用多种功能


实现内容分发指数级增幅
近年来舞蹈和形体艺术随着综艺、短视频、直播等传播形式,受到年轻人广泛青睐;舞蹈培训机构也可以通过百家号自媒体将表演和教学的视频呈现出来,传递舞蹈艺术的美好、同时吸引潜在学员。

如下图所见,某舞蹈培训机构全面运用了百家号的各种内容形式,半年时间涨粉13万以上;创立的线上付费课专栏月流水1000+,通过低价课筛选潜在用户、结合深度运营能力将线索逐层转化为学员。


需要特别指出的是,该机构的内容并非都是视频,毕竟视频的制作比较困难。

那么如何实现高频的日更呢?那就靠发布“动态”了。这些动态很多都是时下热点,生活、明星和娱乐类的居多,比如上图左侧的就是端午节的动态。


建议大家点击观看视频,其中呈现了该机构的视频中挂载收集线索的表单的结构和链路,整个获客过程非常流畅,难怪能够月均获得1W+的线索量。



案例四:少儿编程机构运用商业流量


将直播吸粉做到MAX
以上三个案例都是通过百家号的运营、结合自然的“搜+推”流量逐渐做大做强的。其实冷启动账号阶段、或者要助推某篇内容的时候,还可以借力商业流量打造爆款

比如下图的案例中,该少儿编程机构获得了国际机器人教育大会的独家直播权,借此可以将品牌结合、获得极大的知名度提升。



该机构提前在百家号内搭建好了直播间,结合开屏、信息流等展示类广告资源为直播引流,并在搜索上为大会相关的词做了品牌专区等专有样式、实现了和机构品牌的深度捆绑。最终获得了35万+的直播观看量,超出预期。



案例五:学历教育机构借力百家号直播推出名师


强化机构专业度
教育行业和直播的结合点众多,“线上教育”的风口也催生了很多创新的玩法。成人学历教育和K12不同,学员看重突击考试复习的成效,因此通过直播将机构的师资呈现出来、以满满的备考干货为机构“吸粉”,就是非常高效的运营思路。


如上图所示,该成人学历教育机构选择高考后人们对志愿填报的迫切需求,邀请名师线上讲解志愿填报技巧,也引导成绩不理想的考生考虑该机构的业务。


为提升这个含金量极高的直播的观看量,该机构通过购买直播banner、信息流广告为其预热和导流,最终实现了当天10W+的观看量,吸粉和获客量也非常可观。


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