如何制作优质巨量千川直播引流素材?
巨量学
2021/06/18
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为什么必须关注直播引流视频?




链路电商迁移至巨量千川后,同样的消耗有了更大的可能。在品牌直播场景中,能借势这一变革的便是「引流短视频」——和直播间Feed同等重要,承担着精细引流的重任。

引流视频拍得好,不愁直播间没流量,但目前我们得到较为普遍的反馈是:过去的引流素材频繁卡审、过审后迟迟不起量。旧招失灵,新招必现。基于以上背景和问题,本文给出了一套新鲜的解决方案,主要解答两个问题:

一是什么样的引流素材能过审并进入巨量千川融合流量池;

二是如何有逻辑地制作优质巨量千川直播引流素材。

由于本文篇幅过长,已分为两篇文章进行解读,本篇将主要分析问题二。问题一的解答请点击《巨量千川:什么样的引流素材能进入融合流量池》进行回顾。

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重点结论速览
1. 巨量千川双库存直播引流素材整体走向利益点「默片时代」,无利益点或利益点后置且时长蜻蜓点水成主流。
2. 素材内容类型印证「做的比说的好听」,真人试用/试穿/试吃产品内容覆盖量最大,只要用得好连推广文案都不需要。
3. 视频时长大幅缩短,集中在5-20秒。双库存下的平均看播时长接近,均为3.5秒;前3秒出现的内容依旧重要。(50%以上素材开门见山展示使用场景,黑底白字淘客开头消失,其他详见下文)
4. 素材核心竞争力在商品展示,80%素材通过多元的展示方法起量。
5. 明星素材被大大弱化甚至消失,素人出镜成主流。
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4P模型:重塑引流素材创意逻辑
此前内容为商家进行引流素材制作提供了一定借鉴。我们总结了直播引流素材4P模型,从素材构思、脚本文案、拍摄到剪辑,给到流程化的制作指南。


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4P模型解读

产品力
建议占比~55%
与产品卖点相关的内容
产品展示、试用方法&感受、产品特性

场景力
建议占比~30%
与商品销售上下游场景(原产地-工厂- 发货仓库-贩售市场)及使用场景相关内容

情感力
建议占比~10%
与用户情感相关内容
人际需求、社会需求、自我实现需求

营销力
建议占比~5%
与价格促销相关内容


价格、折扣、优惠券等提示

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4步创意逻辑
第一步:思考产品特征是否能够可视化
许多爆款商品在使用时能展现无比吸睛的属性,如食饮行业的辛辣面食、爆浆甜品,服饰行业的高弹力面料、防水面料,日化行业充满绵密泡沫的沐浴露、强力去污洗衣凝珠等,可用“一眼好吃、一眼好用、一眼猎奇”三个一概括。


  • 若直播间推广的商品具备强视觉冲击力(且同类竞品并不具备),即可跳过脚本撰写过程,直接拍摄产品试用的“高能画面”,进行简单的片段搭配重组,并配上抖音爆款bgm,直接进行投放。




  • 若不具备,则需撰写产品卖点文案,多角度拍摄产品外观或真人口播画面,结合第二步内容进行素材加工剪辑。





第二步:思考产品是否和特殊场景相关



第一类商品具备较强的季节时令和原产地优势,比如明前茶过时不候、高山蜂蜜离了高海拔就无法结晶等;第二类商品能满足用户在特定场景下的需求或解决用户痛点,如车友在酷暑中停车的防热需求、家庭主妇的衣物收纳需求、冰箱内食物防窜味需求等。这两类商品需要在直播引流素材内展现相关场景,以增强用户代入感,唤起用户的购买欲望。


  • 第一类商品需回到原产地/工厂/车间等地点拍摄相关素材;第二类商品需真实还原使用场景,拍摄相关产品使用画面。拍摄完成后有两种剪辑逻辑:【粗剪】场景片段+产品试用片段简单搭配重组,并配上抖音爆款bgm,直接进行投放;【精剪】场景片段+产品展示+产品卖点画外音;场景片段+真人口播。





第三步:思考价格是否史无前例地给力



以现有巨量千川直播引流素材双库存跑量样本来看,近90%素材未提及价格或促销点。一方面是巨量千川内容加热审核较为严格,强营销素材难以进入内容加热池;另一方面在直播引流场景下,用户往往先被产品本身所吸引,再考虑价格是否可接受,因而产品力要置于营销力之上。


  • 若产品的价格并没有达到“惊爆价”“抄底价”,建议在直播引流素材中充分弱化或隐去价格元素。若价格是最大的卖点,建议暗示价格优惠(可通过贴纸方式),不要赤裸裸强调。





第四步:思考产品是否能进行情感关联



整体来看,巨量千川直播引流素材以传播商品特征为主,通过商品的实用价值引起用户兴趣;但也有部分素材的脚本文案反其道而行,从情感角度切入,促使用户停留。情感向内容普罗大众,最主流的为人际需求(亲情友情爱情)、社会需求(获得关注和认可)、自我实现(自尊自爱自强)需求。情感向脚本较为百搭,可嫁接第一步和第二步中的拍摄剪辑方式,丰富同一批素材的创意方向。





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