FACT经营矩阵：如何做好雪球式增长_信息流

FACT经营矩阵：如何做好雪球式增长

巨量学

2021/06/22

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宋星老师：数字营销与运营分析策略（中高级）

时长: 350分钟

讲师: 林森

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导语

为帮助商家在抖音电商实现成交额（GMV）的可持续增长，抖音电商与贝恩共同推出FACT经营矩阵模型。这个模型回答了三个关键问题：

抖音电商的增长逻辑是什么？

如何在抖音电商布局生意？

商家的组织能力如何匹配？

一、抖音电商是雪球式的滚动增长逻辑：

流量、转化、沉淀是电商经营的基本三要素，在抖音电商中，随着用户规模和交易数据的持续积累，使转化、沉淀对流量获取进行持续校准和放大，让店铺不断进入“增长循环”，从而实现店铺生意滚雪球式的快速增长。

二、布局FACT四大经营矩阵：

FACT是商家在抖音电商的四大经营阵地，它们分别：F（Field）商家自播的阵地经营；A（Alliance）海量达人的矩阵经营；C（Campaign）营销活动的组合爆发；T（Top-KOL）头部大V的品销双赢。商家可以基于不同阶段的GMV增长需求，灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入，实现抖音电商生意总量稳定、高效的持续增长。

三、构建以内容为中心的电商组织能力：

以内容激发消费者对商品的消费兴趣是抖音电商的核心价值，建设以内容为中心的电商经营能力和团队结构，会大大提升商家在抖音电商的运营效率和生意增长速度。

“巨量学”公众号将对万千商家关注的FACT经营矩阵模型详解进行持续更新，本篇将详解第一个关键问题：如何做好雪球式增长。
01

概要

兴趣电商下的商品内容推荐，是将商品转化和用户沉淀数据加入推荐模型，从而让商品以内容为载体规模化的精准触达潜在消费者，并随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺获得“成长性”，对流量获取进行持续校准和放大，从而让生意总量进入“增长循环”，这是抖音电商滚雪球式生意增长的底层逻辑。

做好“雪球式增长”，是抖音电商经营的基本功
02

汇流量：内容经济与流量运营双管齐下

A. 清晰的目标用户，明确定位内容方向

抖音电商作为以内容为中心的电商新形态，流量的获取主要基于内容，内容方向决定了流量触达用户的圈层。因此，在进行抖音电商的内容产出时，应该先确定清晰的目标用户，并根据目标用户画像明确定位内容方向，通过内容的数据表现不断优化校准内容方向，以积累高匹配度的忠实用户。

B. 内容质量X内容数量，提升流量的稳定性

第一，直播和短视频内容的质量是激发兴趣获取流量的关键。当内容的互动、转化、沉淀数据较好时，我们认为它是能够获取流量的优质商品内容。通过对大量内容数据表现的汇总和分析，商家可以不断对内容进行优化，从而总结出最适合店铺的高质量内容制作方式。

第二，增加直播时长和短视频数量能够打开更多流量入口。一方面，商家可以通过直播的延长对内容进行实时的优化和效果反馈，并保障长期流量的稳定性；另一方面，足够多的短视频内容也为店铺带来了更多的内容曝光机会。

C. 精细化的流量运营，让免费流量和付费流量转起来

抖音电商流量运营的核心，在于做好免费流量和付费流量的相互配合。

一方面，付费流量可以撬动免费流量的推荐。比如，在抖音电商的运营初期，店铺的用户资产沉淀较少，缺乏清晰的人群画像，免费流量推荐的准确性和量级都相对较低，使店铺启动期遭遇增长瓶颈。此时，付费流量可以通过圈选目标人群包，进行潜在用户的导入式投放。当付费流量的人群数据表现较好时，推荐技术会把内容分发给相似人群，促使免费流量效率获得提升，通过付费流量撬动免费流量，让商家获得整体流量的提升。

另一个方面，免费流量可以帮助定位付费流量的准确度。通过免费流量带来的内容数据表现，可以优化付费流量触达的人群匹配度。当成熟的账号进行广告投放时，智能推荐人群包的质量往往好于主动圈选的人群标签，这正是因为免费流量通过不断测试不同人群的表现而为账号找到了最佳的人群投放策略。

促转化：针对潜在人群，优化组货策略和内容运营

“促转化”意味着推动上一个环节所汇集的流量下单购买，完成转化。调研发现，做好转化的关键在于匹配潜在人群的需求组织货品策略，以及通过成熟的直播间及短视频内容运营方案让转化效率最大化。

A. 寻找潜在人群：

通过调研我们发现，一部分商家和达人是从互动型内容账号转型做直播电商账号的，在转型前通过互动型内容积累的粉丝并不能立刻转化为直播购买粉丝，导致直播间初期的转化率较低，此时寻找商品销售型内容的目标潜在人群十分必要。

寻找潜在人群，一方面依靠鲜明的人设打造与长期稳定的内容产出形成持续积累；另一方面，依靠运营动作的辅助，通过预热视频、营销工具、广告投放等方式，加速目标人群的识别与增长。

B.优化组货策略：

针对抖音电商商品内容化和发现式消费的属性，直播真实、生动、充分的内容特点，以及更加公平的推荐流量机制，商家可以持续发掘更多样的货品组合策略，提升转化效率。

在与不同行业的商家访谈中我们发现，在抖音电商不仅可以卖全渠道的品牌爆品，还可以卖营销资源相对紧张的第二梯队好货，甚至为产业带优价好物带来爆发机遇。同时，新款首发、抖音特供款、粉丝福利款也逐渐成为商家在抖音电商拉新获客的重要策略。此外，基于不同账号、达人的内容属性和粉丝需求差异，可以结合场景进一步细化组货颗粒度，为更多商品带来销售潜力。

C.提供成熟的直播间运营方案：

抖音直播带货和传统电商的店铺直播逻辑显著不同。在传统电商里，进入直播间的消费者大都已经对品牌有熟悉的认知和明确的需求，传统店铺的主播更像是一个客服的角色。而在抖音电商，进入直播间的用户往往抱着对内容的期待，这时风格鲜明的主播与精心策划的内容，就成了消费者与商品之间的第一触点。因此，抖音电商的主播必须在几秒内之内抓住消费者的注意力，在几分钟内激发出消费者的潜在需求。

抖音电商直播同时需要满足引流、种草、互动、转化等多个营销目标，在直播流程上更加紧凑，对于直播团队的能力要求也更高。一个成熟的直播间运营需要具备优质的主播、准确的话术、精细的直播节奏、灵活的商品调整、快速响应的广告投放等等。

聚沉淀：日常运营积累，搭配营销工具，做好用户长期价值沉淀

“聚沉淀”在短期，意味着“涨粉”和"复购”，可以对购买粉丝的画像进行分析，进一步校准直播间运营动作。长期来讲，“聚沉淀”意味着积累商家人群资产，是商家在抖音电商长效经营的重要基石。

A. 优化日常运营，注重“涨粉”和“复购”

在日常的短视频或者直播内容中，邀请观众进行加粉互动是最常见也最重要的积累动作。通过加关注、加入粉丝团、加入店铺粉丝群，商家可以对粉丝进行逐层加深的粉丝运营，并通过多层次的运营方式对粉丝人群进行多次触达，通过多种营销工具（如:粉丝券、粉丝抽奖）增强粉丝粘性，建立与粉丝的长期信任关系，以达到长期持续的转化。

B. 善用数据工具，做好人群资产管理

为帮助商家更好地应用人群资产，抖音电商为商家提供了多种产品工具，其中包括为抖音小店经营数据做分析指导的抖音电商罗盘、为品牌商家在抖音站内所有互动用户做人群数据沉淀的云图、为抖音小店广告投放做数据洞察的巨量千川，以及帮助品牌管理、运营忠实用户的会员专区。通过不同的数据管理工具，商家可以对自身的人群资产进行多维度的分析，对运营状况做出准确的判断。