陌生社交需要新故事_APP

陌生社交需要新故事

翟菜花

2021/06/24

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百度信息流平台解读授课老师：静静

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不烧钱，不对赌，财务稳健，持续盈利，公司账户余额160亿，员工月均加班2.5小时，从无劳务纠纷，一切都看上去很美，除了一直下跌的股价和市值。

陌陌，太过顺遂的前半生。不到三年用户过亿，三年半成功上市，别的狼性企业还在跑马圈地，筹资烧钱，陌陌160亿的现金流放在银行收取利息。

酷6网CEO施瑜曾总结生存法则：提升内容和用户体验、保持财务健康，然后慢慢等竞争对手烧完他们的钱，接着继续烧钱，寄希望在自己烧完前把竞争对手都烧死。按照这个花钱速度，陌陌自然能够安然等到下一个直播，等到新的营收模式。

但市场，还等吗？

网络搜索“陌陌”，才创立10年的互联网企业，修饰词一律“中年危机、老了”。对比996、加班猝死新闻的国内互联网企业，陌陌确实太“慢”了。

直播营收下滑

龟速前行固然也是前行，但市场并不允许。一边是新的社交产品群狼环伺，一边是流量黑洞抖音快手抢占用户，陌陌营销费用并无大幅上涨，依然云淡风轻，丝毫不乱。王力说“我们的资金使用效率确实非常低，这也是我需要解决的一个问题”

从上市开始，陌陌就面临盈利难题，从16年的直播热潮中杀出个黎明之后，陌陌在直播红海中尝到甜头，并一直赖以盈利。直播营收下降，尽管陌陌将其解释为公司重振长尾内容生态，对直播业务进行结构性改革，从而对高额付费用户产生了一定影响。

但事实上，陌陌一直以来的“大老爷们打赏美少女”的泛娱乐直播，在其他短视频软件的挤压下生存空间越来越小。

马修•克劳福德（Matthew Crawford）认为“注意力是一种资源，且每个人都是有限的”。短视频崛起一定程度上摊薄了部分用户在直播上的耗时。

不仅爱优腾在与短视频平台的战争中不占优势，陌陌直播同样受创很大。艾媒咨询在《2020中国社交娱乐视频研究报告》中的数据显示：2018 年 6 月娱乐直播中与短视频重合用户占比为 59.5%，而 2019 年 6 月娱乐直播中与短视频重合用户占比上升至 67.7%。直播和短视频用户不但存在较高的重合度，而且这种重合现象还在持续增强，行业整合趋势明显。

根据Questmobile数据显示，抖音和陌陌的活跃用户重合度正不断上升，近一半的陌陌用户同时也是抖音用户。越来越多的陌陌用户投向抖音，这也将减少陌陌陌陌用户的留存时间。

直播作为变现方式，抖音已经成功开拓泛娱乐直播和电商直播，无论是吸引用户打赏还是潜心电商，都有着陌陌所没有的流量优势，和资本优势。雪球网友说：抖音流量太大了，明显的有网络效应，现在我对一切和抖音正面竞争的产品都没信心。

如果陌陌的调整失败，并且难以找到新的增长点，那么陌陌还会继续慢下去。

事实上，陌陌新的增长就是探探，尽管仍在亏损，但探探直播业务收入快速上涨，陌陌营收模式成功复制。但被短视频抢占的注意力问题仍然存在，且不可避免，陌陌还要继续寻找新模式。

陌生社交是条好赛道吗？

好赛道强调需求高增长，但陌生社交赛道绝非如此。

电商巨头之间火拼，使得电商渗透率上升到37%；滴滴疯狂烧钱，历经网约车大战、补贴大战、顺风车危机、持续亏损迄今仍未盈利，但网约车也从此改变人们的出行方式。而当初的“百团大战”也使得外卖真正走进我们的生活。

但在陌生社交赛道，从未有过疯狂烧钱补贴获客的“商战”。微信用摇一摇和附近的人打开局面，变身熟人社交后立马转型，成为陌生社交最大“接盘侠”，毕竟所有陌生社交的终局都是：“方便加个微信吗？”。探探与陌陌的战争尚未开始，就被陌陌收购。

陌生社交战场的战火从未熄灭，但战争从未激烈，腾讯从未放弃陌生人社交市场。

2019年7月起，腾讯陆续推出糖罐社区、卡噗、猫呼、回音、轻聊、有记、灯遇交友和腾讯朋友，8款陌生人社交产品。2020年又接连推出去聊、欢遇、HOOD和轻缘4款。

目前，猫呼、回音、灯遇交友和欢遇这四款产品均已下线。糖罐社区虽仍可以下载，但用户无法注册或登录。腾讯在陌生人社交赛道似乎也无能为力。陌陌也接连推出了赫兹、瞧瞧、对眼、芒西、陌多多等多款新产品，但都未能激起水花。

陌生人社交缺此一战，对陌陌固然是幸运，但也意味着陌生人社交赛道失去了再普通人中渗透的几率，整个市场的盘子没有随之变大。

陌生人社交赛道没有赢者通吃。Tinder创造盲滑卡片式的玩法横扫全球，但并没有取代原有社交产品，更有无数新产品如雨后春笋，且能找到自己的市场。陌生人社交早已走过粗放发展的阶段，大多数App以细分场景切入，满足用户的不同需求。比如，以Soul、Uki为代表的兴趣社交，以Blued为代表，瞄准的LGBTQ的特殊群体社交，还有以伊对、对缘为代表的婚恋社交等等。

市场的盘子没有越来越大，陌陌还要面对其他新产品吸走用户，还有摘不掉的“约”的标签。

这几乎是所有陌生人社交都要面对的风险。在社交平台发展早期，打擦边球是一种获客手段。张小龙坦言，引爆微信的就是附近的人，除此之外，漂流瓶、摇一摇等都引发了相应的用户参与的高潮。早期的QQ，最大卖点也是交网友。

陌陌一直以来的营销推广都相当优秀，"我是陌陌分之一"“总有新奇在身边”“用视频认识我”。陌陌想要人们认识的是包容、个性、新奇的社区，但与生俱来的荷尔蒙属性，让陌陌难以撕掉“约”的标签。

随之而来的就是风险和监管。搜索网络平台，各类售卖色情资源、网络招嫖等黑产问题层出不穷，不少社交平台因此被关站自检。这也是陌陌面临的最大风险，且是无可避免的风险。

归根到底，陌生人社交，从未找到一个可以复制的安全盈利模式。

陌陌需要新玩法

社交软件是有生命周期的，如今 00 后已经成年，他们需要有自己的社交平台。

社交平台也一直在探索新的玩法，无论是语音社交，还是虚拟社交，都是通过新鲜感来吸引用户。Soul将自己定义为灵魂社交，robox也要在虚拟世界里打造自己的元宇宙。

陌陌为首的社交平台，还要面临用户老龄化的问题。2019年8月，出自陌陌的换脸软件“ZAO”在朋友圈火了一阵便因为涉嫌色情和侵犯隐私而陷入沉寂。接下来的咔咔也都没能掀起浪花。

同时，Sensor Tower商店情报数据显示，2020年3月交友应用Tinder全球吸金超过7680万美元，位列全球移动应用收入榜冠军，美国是该应用收入第一大市场，占41%；其次为英国和德国，分别占7%和5%。

Tinder的左右滑卡片至今仍然是最成功的社交玩法。用户理解和接受度很高，每一个用户都能够建立真实的匹配和建立关系的行为，这对社交App来说就是最基础、最核心的价值。同样玩法的探探，也蕴藏着更多的价值。玩法新奇固然重要，但玩法参与度高同等重要，极简至上。

国内新产品soul发展数年，声称用户过亿，但真正的刚需不是解决都市人的孤独，而是kill time。

新产品都不同程度面临获客困难、用户留存问题。clubhouse 因为能够提供伪精英的优越感一夜之间火了起来，之后就陷入新增用户下降。根据App数据公司Sensor Tower的资料，今年2月Clubhouse的下载量达到到960万，然而3月时已经跌落至270万，4月更只剩90万次。

从微信开始的即时通信工具，为了增加用户黏性，保持在线时间，默认没有离线功能，侵入私人时间，而陌生社交工具自然没有这一优势，仍然需要想想怎样从流量黑洞抖音口中夺食。

MOMO直播年度盛典于6月12日在上海梅赛德斯-奔驰文化中心隆重举行。陌陌将自己旗下的优秀主播火焰号、野小白、万能美晗、芭比Q等推向前台。

陌陌直播盛典已有5年时间，2016年在直播红海中开辟新赛道，陌陌也见证着整个行业从混战走向普及，社交+直播，还有多少故事可讲？

海外市场拓展失败，探探持续亏损，新产品推广不力增长缓慢，平台用户老化，面对这些问题，陌陌真的做好应对把握了吗？

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本文来源：翟菜花原创作者：翟菜花

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