冲突营销关键步骤拆解,实用!
小五
2021/07/05
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“无冲突,不营销。”

大部分营销人应该都不会对这句话感到陌生。叶茂中老师的书中提到冲突是指对立的、互不相容的力量或性质的互相干扰。消费者的需求,就从对立的、不相容的、互相干扰的冲突中来。冲突越大,需求越大。这次,我们对冲突营销的关键步骤进行拆解,希望能让你有所收获。

小帖士:文章底层逻辑和案例多来源于叶茂中老师的《营销的16个关键词》,若需要进行体系化学习,请移步原著。

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寻找冲突
观察用眼,洞察用心。只有真正洞察冲突,才有利用冲突进行营销的机会。
1、了解冲突的来源
我们的冲突主要有5种来源:信息冲突、兴趣冲突、结构性冲突、关系冲突、价值冲突。

信息冲突:由于信息获取差异化,产生的认知冲突;

兴趣冲突:由于关注点不一样,产生的冲突;

结构性冲突:愿景与现实无力感之间的冲突或其他因素形成的力量之间的相互冲突;

关系冲突:常指的是人际关系之间的冲突,由于人与人,品牌与人之间的关系不同,所以会产生冲突。关系冲突一般与历史、沟通方式、信任度有关;

价值冲突:由于价值认知、价值观不同而产生的冲突,比如老一辈人认为坐月子不能开窗,而新生代医生建议产妇多开窗通风形成的冲突等。

冲突无处不在,但我们寻找冲突的时候,要寻找冲突的真正动因、寻找心理需求和实际需求之间的冲突。
2、寻找冲突背后的隐性动因
福特先生曾经说过一段话非常经典:“如果去问消费者需要什么,他们只会告诉我需要一匹更快的马。”
这句话其实说的就是,消费者往往无法准确说出自己的真实需求和购买动因。我们肉眼可以看到的,往往是表面上的购买动因,而真正驱动消费者行动的原因,往往隐藏在冰山之下,是难以令人捉摸的。品牌在洞察冲突时,不要流连于表象,而要寻找潜在的消费欲望和能够驱使消费者行动的冲突。
就像在日本市场上,五花八门的食物半成品比成品更畅销,按理说,食物的成品不是更能解决家庭主妇们与时间之间的冲突吗。那为啥主妇们愿意购买半成品呢?
如果你问起来,她们可能会说,经过自己烹饪的食物,味道更好。
那实际的购买动因是什么呢?
对于家庭主妇来说,直接食用食物成品,意味着太太懒惰,不是一位贤良顾家的好太太。相较之下,只要简单烹饪一下就能食用的食物半成品,解决了劳动和时间之间的冲突,成了大家更好的选择。
婴儿车品牌好孩子,它的主要卖点是舒适和方便携带,但在最初的消费者调研中,婴儿车的舒适度和方便携带度,并非消费者最关心的问题,安全度反而身居消费者关注的榜首,那品牌为啥要选择用舒适度和便携度攻坚市场呢?
我们拆解一下,安全的确是消费者关注的因素,但不一定是驱动消费者购买的决定性因素,毕竟一款婴儿车是否安全,消费者要经过体验才能知道。但是,婴儿车是否舒适,决定的是孩子愿不愿意坐在上面,而是否方便携带,解决的则是出行与常规婴儿车不方便携带之间的冲突,它才是是驱动消费者行动的关键因素。我们寻找冲突,就要寻找冲突背后隐形动因,找到能够驱动消费者行动的关键变量,用这个变量做文章。
3、寻找心理需求和实际需求的冲突
马斯洛需求理论,将人类的需求划分为物质与精神两个大类,因此,人们对商品的诉求同样囊括了物质与精神两个维度。这2种需求维度,分别对应市场上两个层面的竞争:产品竞争和品牌竞争。产品竞争,指的是性能、包装和价格等方面的竞争,侧重于物质和技术。而品牌竞争主导精神和心理层面,需要用心理感受、附加值等满足用户的心理需求。
我们常常认为,消费者在购物这件事上是非常理性的。实际上,基本上所有消费者在做购买决策时,都非常感性的。所以,寻找冲突,要寻找消费者心理需求和实际需求的冲突,用产品解决实际需求,用沟通解决心理需求。
2003年非典期间,国内营销市场颓势一片,但雅客V9乘风而上,只用5天就成就了糖果销量神话。他们是怎么做的呢?

洞察冲突:疫情和消费者的个人健康,形成了非常强烈的冲突。专家说大量补充维生素可以提高人们的免疫力。

挖掘冲突触点:吃糖果对牙齿不好,但是吃维生素,对健康有益。

解决冲突:雅客从800个SKU中,选中含有维生素的滋宝水果夹心糖,将其更名为雅客V9(含有有9种人体所需维生素),并重新将包装设计成能够代表健康和维生素的橙色,打造广告后投放市场。

总结一下,雅客能够迅速突围,就是找到了人们的心理需求和现实之间的冲突,以及实际健康需求和社会现状之间的冲突,用一句“2粒雅客V9,补充每日所需的9种维生素”,帮助消费者不断逼近产品真相,外加周迅代言广告重复劝诱,解决了消费者的实际需求,为消费者带来了强烈的心理安慰。

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制造冲突

三流营销寻找冲突,二流营销解决冲突,一流营销制造冲突。在营销中,“树敌”可以制造冲突,我们可以通过与竞争对手为“敌”、与自我为“敌”、与消费者的旧认知为“敌”,建立冲突锚点,从竞争中突出重围。
1、与竞争对手为“敌”
如果你还没有成为行业里的第一名,我们可以选择对领先品牌发起攻击,毕竟打败他,你就是行业的老大。就像真功夫,就是找到了西式快餐没营养和身体健康之间的冲突,躲过麦当劳、肯德基的围剿,成为中式快餐的当家品牌。真功夫式怎么做的呢?

产品线:自行断臂,砍掉西式油炸产品线,品牌定位“营养还是蒸的好”,不断强化蒸的食品的营养价值;

定价:永远比竞争对手麦当劳贵1元,向消费者说明“有营养的”当然要比“没营养的贵”;

借势李小龙IP和功夫文化:在品牌识别符号上,麦当劳的IP是小丑叔叔,而肯德基是山德士上校,这2个都是非常强有力的品牌识别符号。真功夫想要被市场认可,需要快速建立自己的品牌识别系统,他们选择在国内甚至国际上都有充分的用户基础的李小龙功夫IP为品牌符号,才有了和对手同台竞技的机会。

麦当劳和汉堡王这2个竞争对手,也在市场上互撕60多年,谁也没打败谁,甚至打出了互相成就的效果。就像汉堡王最大的产品优势是明火烤,但麦当劳的产品恰好非明火烤。所以有一年圣诞节,汉堡王就送给麦当劳一个碳烤炉,一行人唱着《Gift of Fire》,来到麦当劳门前打开礼物,火焰和碳烤炉,既讽刺了麦当劳,又突显自己“明火烤”优势。
当然,麦当劳也不是吃素的。20世纪80年代,当汉堡王因为资金问题退出法国市场时,顺带贱兮兮地吐槽麦当劳,在偏僻的小镇上开店。麦当劳随即送了汉堡王一个超长的广告牌,大大的牌子上写着前方258KM有汉堡王门店,旁边还立着一个小的广告牌,提醒顾客麦当劳离这里只有5公里。
和竞争之间的冲突是天然存在的,我们与竞争对手为“敌”时,也要切记营销市场上,没有永远的敌人,我们各自为自己的利益服务,切莫因为自身利益,向竞争对手发起恶意攻击。
2、 与自己为“敌”
乔布斯离开苹果的时候曾说:“没有人可以打败我,只有我自己可以打败自己。”只有永远和过去的自己做斗争,先竞争对手一步解决消费者冲突,我们才不会被竞争对手追上。
九阳是中国破壁料理机赛道的先行者,他们率先推出静音破壁机,解决了传统破壁机噪音大与消费者感受之间的冲突。紧随其后,美的、苏泊尔等品牌也都开始进攻破壁机赛道,为了保证自己的领先地位,九阳开始进行自我攻击。
他们洞察到“很多消费者喜欢在家里做果汁豆浆,但是一想到要清洗机器非常头疼”这个冲突,借助业界领先的破壁机自清洗技术,研发中国首款免手洗破壁料理机Y88,再一次占领了市场先机。
3、 与消费者的旧认知为“敌”
消费者的旧认知,在某种程度上,指的就是由于价值认知、价值观不同产生的冲突,谁能发现并解决这种文化形成的内在冲突,谁就能为自己开辟一条新的赛道。
比如在过去的认知中,消费者习惯了用毛巾擦脸,但是毛巾擦脸一是清洗麻烦,二是不卫生。全棉时代等就找到了这个消费者需求冲突,推出更卫生、更方便使用的一次性洗脸巾,开辟了毛巾新赛道,也颠覆了整个毛巾用品市场。
帮宝适纸尿裤初入市场时,市场也没有培养出宝宝长时间穿戴纸尿裤的习惯。为了战胜消费者的固有认知,帮宝适通过各种科学实验,证明产品的透气性,强调用了帮宝适,宝宝晚上不用起夜,拥有充足的睡眠,睡眠充足了,大脑才能发育健康。
从沟通角度来看,帮宝适并未不断地放大“我有什么”,而是通过告诉消费者“我懂你,用了我,你能得到什么”让大家主动买单。

与消费者的旧认知对抗时,我们一定不要只是单向强调自身优势,而要告诉消费者,他们能够得到什么,加强消费者对产品的具象感知。

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解决冲突

生活中,冲突无处不在。减肥又想喝甜甜的饮料的冲突之下,无蔗糖饮料应运而生;熬夜又不担心长黑眼圈的冲突之下,熬夜精华隆重登场;想抽烟又担心尼古丁危害健康的冲突之下,电子烟走上舞台;解决冲突,我们不仅要解决产品冲突,还要解决传播冲突和消费者行动冲突。
1、赋予产品解决冲突的能力
产品拥有解决冲突核心能力,是解决冲突的核心条件。
在非洲,卖的最好的手机产品是中国品牌传音Camon C8。因为传音精准地洞察到,非洲人特别喜欢自拍,但市场上没有适合非洲肤色的拍照手机,当光线不好的时候,非洲朋友用普通手机拍照,基本上只有一团黑。
为了解决这个冲突,传音的产品研发团队,搜集非洲当地人照片,研发出在暗光下也能美颜自拍的Camon C8。因为产品解决了用户需求和现实之间的冲突,传音得以迅速崛起,成为非洲的扛把子手机品牌。
2、用重复解决传播冲突
被认识很简单,但被记住,天然和消费者习惯会产生很强烈的冲突。曾经有营销学数据显示,一个品牌如果想被记住,一年内要出现在同一个消费者面前7次。而品牌如果想培养消费者购买习惯,必须要重复二十一次,甚至更多。
叶茂中老师强调重复解可以决传播冲突。我们需要围绕三个一战略展开:“一个冲突、一句话、一幅画。”

一个冲突,即产品可以为消费者解决的最核心的冲突,所有传播围绕一个冲突展开。就像王老吉的“怕上火,喝王老吉。”,核心要为消费者解决的,就是上火与身体健康之间的冲突,所以王老吉的传播活动,都是以“怕上火,喝王老吉”为内核。

一句话:这句话需要是一句可以被消费者主动重复的话。比如团油App的“加油用团油,不当冤大头。”“益达,要2颗一起吃才更好哦。“

一幅画:在营销传播中,要通过多次、不断的重复给在消费者的脑海中,形成画面记忆点。可以是一个logo、也可以是品牌色、甚至可以是产品的造型。比如一看到小金人的车标,我们就知道这是劳斯莱斯;一看到知更鸟蛋蓝色,就知道来到了蒂芙尼的地界。

3、用游戏解决行动冲突
懒是人类的劣根性,消费者参加营销活动这件事,与消费者天性拥有天然冲突。但是,我们可以通过游戏来解决这些冲突。因为人类虽然天性懒惰,但古时候人们狩猎而生,满满的求胜欲也早已隐藏在我们的骨子里。具备游戏特性的营销行为,能够提供趣味感和激励性,可以更高效地激发人们的求胜欲,解决营销中的行动冲突。
去哪儿网最近搞的旅行盲盒活动,就是用游戏化解用户行动冲突,打造引爆网络传播的范本案例:

4月21日~4月23日,用户只要在去哪网App或者小程序用户选择出发地,24小时内邀请3个好友助力,即可花88元/66元获得购买旅行盲盒(88元为机票价,66元为火车票价),解锁未知的出行路线,盲盒开出哪儿,就去哪儿,是不是很刺激?

仅仅这样还不够,如果你首次解锁出的路线不满意,还可以继续转发,找好友助力解锁新路线,每3个好友助力,即可解锁一条新路线。如果最后开出的路线都不满意,用户还可以选择把钱款如数退回。

去哪儿网这场营销活动,是如何用游戏解决消费者行动冲突的呢?

设置行动关卡:唾手可得的东西人们往往不会珍惜,机会难得更容易唤醒行动热情。去哪儿网设计邀请好友助力,即可获得购买机会,就更好地激发了人们的行动欲望;

降低参与门槛:参与门槛可以从2个维度来考量:参与活动的时间成本与金钱成本,去哪儿网的盲盒活动,用户只要邀请3位好友助力即可参加,门槛实在不高;花66元/88元即可购买盲盒,价格甚至比真正的盲盒还要低,付出的金钱成本也不高;

增加趣味性与未知感:人类是天生的赌徒,在营销中制造趣味和神秘感,可以吸引他们主动进行试探。去哪儿网这次盲盒活动中的“未知”营造出的趣味和未知感,就是吸引人们愿意试一试的绝杀引子;

保证用户不吃亏:与神秘感相悖,消费者在购买产品时,最关心的不是价格,不是质量,最怕吃亏,去哪网的航线不满意包退,其实成功包抄了消费者心理冲突动线,解决了“想买,但是怕吃亏”这个行动冲突。

结语:人人都懂冲突营销的重要性,但不是所有人都能玩儿好冲突营销。无论营销环境怎么变化,我们只要记住:一定要从从人性的根源出发,发现消费者尚未解决的冲突,激发消费者的购买欲望,解决消费者的行动冲突。

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