3W+门店持续扩张，星巴克为啥能在全世界吸粉？_信息流

3W+门店持续扩张，星巴克为啥能在全世界吸粉？

精神百倍的小五

2021/07/05

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受到2020年疫情冲击，全球经济都面临着严峻挑战。当很多品牌线下门店受疫情影响无奈关门的时候，星巴克(SBUX.US)表示，将在2021年在中国新开600家分店。

我们很少看到星巴克做广告，他们是如何释放出生生不息的商业力量，并持续在全球范围内圈粉的呢？

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可持续商业模式

星巴克能够持续在全球范围内开疆拓土，在商业模式的高效可复制以及可持续上做到了很好的平衡。

第一，高效可复制的商业模式

星巴克在全球拥有3万多家线下门店，如果要顾客喝到同等品质与口味的咖啡，就必须将其做成可高速复制的产品。

他们从一开始就明白，大多数的消费者其实并不是咖啡中的「行家」，因此他们与其要求咖啡用料费用高昂，不如做到好的口感均衡，给予顾客优质的消费体验，从而形成咖啡优质的心理印象。

他们是怎么做的呢？

为了保证产品的产出效率以及口感的标准化，星巴克使用全自动咖啡机，一杯咖啡从制作到送达顾客手中，最快只要十几秒。

在顾客品牌认知打造上，星巴克为每个门店都配备可以做滴滤咖啡的设备，入职星巴克的所有小伙伴都要学习咖啡知识，并向顾客进行知识分享。

第二，从自身商业逻辑出发，将价值尖刀升级为价值循环

星巴克的创始人曾经说过一句话：“Not every business decision is an economic one（不是所有的商业决策都基于生意考虑）”。在商业标准之外，星巴克从自身的商业逻辑出发，走出单纯的商业牟利，在商业与可持续之间找到了很好的平衡，做了很多现在看来不计成本，但在未来一定会受益的事情。

比如，星巴克在很早以前就宣布2020年将不再使用塑料吸管，改用非塑料吸管和鸭嘴杯，减少塑料对于全球环境的污染，并在每年世界环境保护日推出酷爱绿活动，为自带杯子进店的提供免费咖啡。

当然，以上不是星巴克第一次做社会理念营销，也不会是最后一次。

2020年疫情期间，在大家想尽一切办法创收的时候，星巴克企推出制作成本更高，利润空间更低植物饮食——GOODGOOD星善食。星善食中使用的植物肉”“植物奶”都是由纯植物性原料制作而成。原料生产过程中，使用了更少的水，占用更少的土地资源，同时还会减少温室气体的排放，就连食物的餐盒，都选用的可以在26周内完全降解的环保材料！

比尔·福特先生曾经说过：一个好的公司能为顾客提供优秀的产品和服务，而一个伟大的公司不仅能为顾客提供优秀的产品和服务，还竭尽全力使这个世界变得更加美好。

星巴克在推动世界变得更好时，没有选择单纯的公益，而是从自身的商业逻辑出发，将自身优势与社会理念相结合，推动商业和社会的良性发展，在未来埋下一颗生意增长的种子，同时让我们看到了未来的物种身上应该具备的商业形态，也让很多顾客心甘情愿成为品牌的粉丝。

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不太常规的营销套路

与其他品牌相比，星巴克有个很突出的特点就是非常喜欢将自己与顾客的生活细节交织在一起，运用一些不太常规的营销套路，从而找到了很多潜移默化中使自己获得认可的机会。

1、横向排队

通常来讲，大家去购买饮料时，商家都会让顾客排成一列，但是星巴克却一反常态采用横向排队的方式，让顾客等咖啡，这是为什么呢？

这是因为顾客横向围绕着制作台，可以清晰地看到咖啡的制作过程，增加对咖啡品质的信心。二来顾客看到咖啡师制作咖啡的过程，可以清晰地知道自己等到了第几位，能够很好地缓解等待带来的情绪焦虑。而且，如今星巴克已经在很多门店设置了360度吧台，不仅店内的顾客可以看到咖啡的生产过程，就连在店铺外经过的顾客都可以看到。

2、把感官影响融到细节里

与其说星巴克是一家卖咖啡的公司，不如说它是一家营销公司。每一位顾客从一进店开始，就能接收到星巴克的品牌理念教育。星巴克的的品牌符合设计，并非是一味的要求logo要大，要显眼，而是用更多潜移默化的影响消费者心智。

推开星巴克的大门，我们在门把手上就能看到新品推荐信息。除了视觉上的品牌符号，星巴克非常擅长调动嗅觉感官，打造自己的品牌符号。他们为了打造独特的香气体验，是怎么做的呢？

· 坚持封闭式空间，不容易掺杂外界气味，店内的香气也不容易散出去，这样顾客一打开门，就能闻到铺面而来的香气啦；

· 制定了严格的咖啡豆甄选标准，选用浓缩烘焙咖啡豆，可以散发出浓郁的咖啡香气；

· 为了不影响咖啡的味道，店内只供应糕点和轻食，不提供热食；

· 全店禁止员工使用香水。

3、擅用价格锚定

在星巴克还有个非常有趣的现象是：柜台里永远摆放着价格二十几元的依云矿泉水，而且只卖依云矿泉水。按照常理，我们到咖啡厅都是来喝咖啡的，星巴克为什么要如此执着地在店内售卖矿泉水呢？

在这里，星巴克其实非常巧妙地用到了价格锚定效应。价格锚定是基于1973年卡纳曼和特沃斯基提出的锚定效应产生的。锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

星巴克在店里将依云的矿泉水卖到20多元，其实就是为了让矿泉水和店里20～30元的咖啡做对比。试想一下，一瓶矿泉水都能卖到20多元，不到30元的咖啡，是不是就显得划算多了？

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峰与峰终定律下的顾客体验

与绝大多数品牌相比，星巴克更加明白消费者生活在感性的世界上，也知道大多数购买决策，都受到情感的驱使。所以在营销过程中，星巴克非常关注顾客的峰与峰终体验。

1、差异化的“第三空间”打造，门店即代言人

什么是第三空间呢？

老舍的《茶馆》对这个概念做了很好的诠释：

“这里卖茶，也卖简单的点心与饭菜。玩鸟的人们，每天在遛够了画眉、黄鸟等之后，要到这里歇歇腿，喝喝茶，并使鸟儿表演歌唱。商议事情的，说媒拉纤的，也到这里来。……总之，这是当日非常重要的地方，有事无事都可以来坐半天”。

最能体现星巴克品牌温度与灵魂的地方，其实就是他们对于“第三空间”的打造。与埋头搭建漂亮建筑不同，星巴克会将国际化的建筑与本土文化做融合，在当地的文化特色下搭建自己的第三空间。比如北京前门大街、天津、日本的星巴克，就与本地古建筑融合得非常自然。

而且，当国内大部分休闲空间都不允许宠物进入的时候，星巴克率先打造了宠物友好店，并为前来的小宠物们免费供应专属奶油。

在空间环境的打造上，星巴克还会融入亲切的问候、以及半自助式服务，让整个空间给人的感觉更加轻松自由，提升顾客的消费体验。

2、选择社交媒体，与顾客玩在一起

咖啡相对而言算是一种性价比低的产品，铺设硬广成本高效率低，因而星巴克非常聪明地将社交媒体平台作为自己的主战场，通过社会化互动放大品牌的内涵和话题性，利用互动感强的内容，和顾客玩在一起。

比如前段时间，星巴克气氛组突然在社交平台上火了，星巴克中国就紧随其后。在官微发布了招募官方气氛组的微博，并附带打卡秘籍，官方活动刺激等等，短短几天就将自己送上热搜。

3、独一无二的啡快口令，提供令人难忘的峰终体验

啡快口令是星巴克2019年推出的活动，消费者在可以在线上购买咖啡，在线下凭借口令取咖啡。每次下单时，用户都会收到为自己量身定制的口令，有时候是一句非常温暖的“是最喜欢的秋天啊” “月光下的锦鲤”，还有时候是一句非常沙雕的“奥力给”、“天选之子”“全能小天才”等等。

这种随机生成的取餐口令，其实就是在服务终点给予了顾客体验亮点，体验特别了，顾客自然非常愿意在社交平台上晒一晒。

结语：

短短几十年，星巴克就从一家小小的咖啡店进化到拥有自己的咖啡王国，如果说非要说有什么过人的营销技巧，我想那就是：星巴克的创始者们不仅是个商业奇才，还是能够洞察情绪的高手，对品牌与人、品牌与自然之间的关系建立了更深层次的思考，既像一位心理学家，能够抓住人的情绪，让顾客感受品牌，而非只是购买产品；又像河狸一样，渐渐搭建了自体生态循环系统，牟利的同时关注与社会的协同发展。