5大心理学效应,帮你破译品牌营销密码!
小五
2021/07/09
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人的本性是支配行为最强大和根本的动力。善良、慈爱、宽容是人的本性,贪婪、虚荣、自私也是人的本性。好营销,就是从人性的弱点中找准机会,高效驱动消费者进行购买决策。


这次,我盘点了5个在营销中被频繁应用的心理学效应,并拆解了它们的应用方法,帮你破译品牌营销密码。

1

稀缺效应

稀缺效应,指的就是“物以稀为贵”的现象,商品越少,人们心理上就越觉得珍贵,越愿意立刻掏出钱包。

稀缺效应,分为绝对稀少和相对稀少。鲁迅先生的《朝花夕拾·藤野先生》中北京的白菜,运往浙江,便用红头绳系住菜根,倒挂在水果店头,尊为胶菜,讲的就是地域上的相对稀缺。而梵高的向日葵,世界上仅此一幅,讲的就是绝对稀缺。在营销中,我们可以通过强调产品稀缺性、提高购买紧迫感,将稀缺效应最大化。

强调地域上的相对稀缺

当产品走出原产地的时候,强调地域上的相对稀缺,能够增强人们对于产品的价值感知。就像车厘子,在新西兰属于非常常见且售价便宜的水果,但当它飘洋过海来到国内时候,就摇身一变卖的贼拉贵,甚至成了打工人口中的“贵族水果”。

虽然车厘子在新西兰一点都不稀缺,但当它迈入中国时,由于距离远,就会形成数量上的相对稀缺,这时候我们可以通过公开原产地的优势,强化人们对于产品的渴望度:

我们一年中只有冬季6个星期能吃到新西兰的车厘子。新西兰被誉为“世界最后一块净土”,这里的空气、土壤和水基本上没有遭到任何破坏,在这里生长的车厘子,不含农药和防腐剂,甚至可以不清洗直接送入口中。为了保证新鲜度,水果商人会在采摘后的72小时内,将它们送达消费者手里。所以,即使在中国,你也能吃到新西兰的新鲜车厘子。

强调原料的相对稀缺

强调原料上的相对稀缺,也可以增强产品的稀缺效应。比如“一斤酪十斤奶”,当用奶酪和牛奶做比较时,奶酪原料的稀缺度就有了,产品的高价优势也就牢牢占住了。

强调时间的绝对稀缺

时间上的绝对稀缺,是人们下单的加速器。我们在商品促销时,常常用一次性大甩卖,仅限今日这样的时间限定,引导顾客快速下单。不信你再看看,618、双11这样的剁手购物节,为啥只有活动当天的优惠力度,能让人“杀”红了眼呢。

强调数量的绝对稀缺

梵高的画作为什么能有市无价?LV的空气马甲为啥售价3万多,买的顾客还趋之若鹜?星巴克的杯子,为啥能引得人们大打出手?

这其实都是限量在作祟,限量售卖情境下,别人买了我就买不到了恐惧+攀比心理驱使下,能够使得产品的稀缺感快速提升,从而加速人们的买单效率。

2

羊群效应

羊群效应指的是羊群在行进过程中,只要出现领头羊,其他羊就会主动跟随着头羊前进。在心理学中,羊群效应映射的就是人们的从众心理。

在群体的影响下,人们为了获得安全感,会很容易放弃个人的意见和思考,与大家保持一致的行为。制造羊群效应,在企业营销中,是非常常见的现象。

关于如何唤醒顾客从众心理,制造羊群效应,这里提供3个方法:

找到品牌领头羊

营销中的“领头羊”应该是与消费者相似,或者消费者想成为的身份体,只有这样,领头羊才能深度影响消费者的购买决策行为。就像特仑苏邀请易烊千玺成为代言人,品牌的产品就会成为粉丝追寻偶像的媒介,而明星温暖向上的形象就会迁移到品牌身上,不仅成为品牌形象的引领者,还会成为产品销量的助推者。

营造多数人都在买的氛围

群居动物的本性,使得人们一旦到了群体中,就愿意主动抛却个人意见,依附多数人的行动,营造多数人都在行动的意见氛围,可以非常高效地激发消费者的从众行为。

2009年圣诞节,美国一款售价10美元的电动仓鼠Zhu Zhu Pets Hamsters被卖到脱销,甚至有家长愿意付50美元来购买它。但除了售价不便宜,这款电动仓鼠并无“过人之处”。

那小孩子们为啥都想要它呢?

不过是因为,亲戚家的小朋友都有这么一件电动仓鼠,如果自己没有,就会与大家格格不入,所以自己想要一直一模一样的。

营销多数人都在行动的意见氛围实操中,非常重要的一点就是最好营造同龄人/同文化圈层群体都在行动的意见氛围。比如:


  • 滑雪爱好者抢疯了!这件神器你再不买就卖完了!


  • 别人家小孩都在玩这款益智玩具,你家孩子还天天捧着手机吗?

  • 已经有10988名胖MM购买这件裙子,她们说:显瘦!


巧用第三方证言

在人们的印象中,第三方用户证言代表着更高的可信度,我们在营销中加入第三方证言,更容易引起消费者从众。就像我们在淘宝购物的时候,下单之前总会翻一番用户评论,如果大家都说好,我们才会放心下单。很多品牌在做营销时,也是通过第三方证言,加码产品信任值。就像三顿半初入市场时,就是在下厨房与KOC们合作,运用第三方用户证言,打开了市场。

3

鸟笼效应

鸟笼效应也被称之为配套效应。讲的是当我们获得一只鸟笼,就会想要购买一只鸟和它配套。

相传在1907年,美国著名的心理学家詹姆斯退休了,他的朋友物理学家卡尔森与他同时退休。有一天,詹姆斯就对卡尔森说,“我近期会让你养一只鸟。”卡尔森表示“俺不信”,于是第二天,詹姆斯送给卡尔森一个做工非常精美的鸟笼,但是卡尔森仍然表示“你送我一个鸟笼也木有用,俺就把它当成艺术品,毕竟我不喜欢养鸟。”结果,好家伙,所有来卡尔森家的客人,都会问他“哎,老卡,你啥时候把鸟养死了啊?”奈何不了大家盘问,卡尔森无奈养了一只鸟,鸟笼效应的作用由此得到印证。

想要鸟笼效应起作用,有2个关键变量值得关注,那就是:环境压力和持续性。在营销学应用中,我们如何才能在消费者心中搭起一只鸟笼呢?

不断给用户下笼

想要在用户心理上搭建一个鸟笼,我们要不断下笼。相信正在经历618的大家,都有过凑满减的经历吧。这里的凑满减,其实就是品牌给顾客下的鸟笼。

比如今年淘宝618推出的活动是满200减30,可能我们本来只想买一件售价59元的防晒霜,最后为了凑满减,甚至买了口红、眼影和修容。而且,鸟笼持续性存在,可以吸引顾客不断复购。

再比如在京东7 fresh 消费满199,减100元,购买产品之后,分享给好友,可以再得优惠券,用于下一次消费。强大的优惠刺激之下,顾客很可能再一次激情下单。

搭建鸟笼购物环境

能让鸟笼效应发挥效用的环境,我脑海中涌现的第一个品牌就是茑屋书店,它不仅仅是一个书店,而是复合式的购物体验空间。与传统书店书籍陈列方式不同,茑屋书店的产品按照内容分类摆放,无论产品品类,只要属于统一内容属性,就可以配套出现在同一空间中。比如美食的书籍旁,会同时摆放着造型精致的餐具、厨具;旅游类书籍旁边,甚至会同时售卖当地的特产和前往旅行地的机票等。

这样的“鸟笼式”购物环境,能够第一时间激发消费者的购买灵感,同时为消费者购买产品提供足够的便利性。

效仿茑屋书店的做法,我们可以将关联性高的产品,进行联合售卖。比如一件裤子和卫衣可以联合售卖,一件牛仔裤单独售价99元,一件卫衣单独售价199元,但是卫衣+牛仔裤同时购买,200元就能同时拿下。二者相比,鸟笼效应的优势就凸显出来了。

4

沉锚效应

沉锚效应也是在营销中应用颇多的心理学效应之一,它指的是人们在做判断时,很容易受到第一印象/首次信息影响,把认知固定在脑海深处。在品牌实际的营销应用中,我们可以通过设置选择心理暗示、价值锚点、价格锚点,玩转沉锚效应。

设置选择心理暗示

相比于做判断题,消费者更愿意做选择题。在营销中设置选择心理暗示,可以更好地引导顾客进行决策。买过星巴克咖啡你可能就会知道,星巴克很少有小杯,只有中杯、大杯、超大杯,中庸心理驱使下,很多人会觉得买中杯不够划算,买超大杯可能喝不完,所以退而选择大杯,而这个中庸的选择也增加了品牌的利润空间。

而且,星巴克店内只售卖依云矿泉水,且售价在28元。这样其实并非是为了增加品牌的营收,只是为了让依云做咖啡价格的参照物,暗示顾客咖啡的价格更划算。试想一下,在星巴克,一瓶矿泉水都要卖28元,一杯咖啡卖30元是否就显得很划算了。

设置价值锚点

用户为产品价值买单,而非产品价格。为产品设置价值锚点,能够实现价值感迁移,提高顾客对产品的认可度。

网红甜品品牌客从何处来,就是通过设置很贵的价值锚点,让用户认可了产品的价格。一进店,满满的文化气息扑面而来,其次连盛放甜品的器皿使用的都是爱马仕系列,卫生间的吹风机都是清一水的戴森时,“很贵”的锚,就在消费者心中落下了,所以当一块蛋糕卖到100多块钱时,即使比普通甜品贵出不少,我们也能欣然接受了。

设置价格锚点

乔帮主曾经说过,顾客不是真的要占便宜,他们享受的是占便宜的感觉。在营销中设置好价格锚点,就可以让顾客享受到占便宜的感觉。最常见的玩法就是“原价XX元,现价XX元”,比如莱克智能循环扇,原价1599元,618狂欢价只要999,这时候,顾客就会觉得不买可就亏大了。

5

禀赋效应

禀赋效应也被称做损失厌恶。相比于得到,人们更加厌恶失去。当一个人拥有某个物品时,那么他对物品的评价会大大增高,当得到再失去时,用户会产生强烈的恐惧心理,会更快地购买产品。

优先试用,放大损失厌恶

淘宝上推出了优先试用的功能,当顾客的支付宝信用分达到一定分值,就可以先用后付,即0元让商家把产品给你送回家,收到货,满意后再付款,如果不满意,可以免费退回。但一般试用过的顾客,都不会退回产品,而是选择支付费用。在很多顾客心理上,退回产品,就意味着失去。

对于对产品拥有足够自信的品牌来说,尤其是新品,优先试用、零风险承诺,可以大大降低顾客对产品的抵触心理,帮助品牌打开市场销量。

为顾客提供专属体验

可口可乐曾经在澳大利亚做过一场个性化包装营销,使得产品销量大增。他们是怎么做的呢?

可口可乐当时把澳大利亚最常见的姓名印在包装瓶上,给顾客形成了“这瓶可乐专门为我打造”的感觉,对产品的好感度瞬间UP!这种专属感,就是大家喜欢它的小秘密。

想要激发禀赋效应,我们可以为顾客量身定制一种专属体验,先把他变成自己人,继而让顾客主动为品牌发声。

结语

营销的角逐,实质上都是人性的角逐。想要快速驱动顾客购买决策,就得在人性的弱点里找突破口。这次拆解的5个心理学效应,总结一下就是:

  • 强调地域、原料、时间、数量稀缺,放大稀缺效应;

  • 找到领头羊、营造多数人都在买的氛围、通过第三方证言,点燃羊群效应;

  • 不断给用户下笼、搭建鸟笼购物环境,提供购买便利,发挥鸟笼效应的作用;

  • 设置选择心理暗示、价值锚点、价格锚点,找到黄金沉锚点;

  • 通过给优先试用、为用户提供专属体验,放大用户对产品的损失厌恶,提高用户对产品的好感度,将禀赋效应的作用最大化。



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