信息流时代,搜索广告还是黄金营销手段吗?
周婷
2021/07/19
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引言

在信息流作为主要信息分发场景的今天,搜索广告还有多大价值?在短视频时代的搜索商业价值又该如何评估呢?

你是否计算过一天要发生多少次在各种搜索框中的搜索行为?又有多少次与智能设备对话,找到自己喜欢的音乐或新闻?

搜索作为一种信息获取方式是人们主动意愿的表达,本质是对信息的强需求和求知的本能。从前人们在图书馆通过分门别类的目录定位到自己所要的信息;搜索引擎出现后,人们只要键入关键字,就可以很快地定位到自己所需要的信息;电商平台出现后,人们可以通过搜索找到自己所需要的商品或服务;智能技术出现后,人们可以通过语音定位到自己想听或想看的内容。搜索行为永远存在,只是形式、场景以及支撑的技术能力一直在变化。

与此同时,搜索作为一款互联网商业产品在21世纪初开始成为主流的广告投放和营销手段,在历经了二十年的形式、场景、技术能力的变迁之后,在信息流作为主要信息分发场景的今天,搜索广告还有多大价值?在短视频时代的搜索商业价值又该如何评估呢?

互联网广告产品的价值模型

“信息”是互联网世界中最高频也最重要的基本服务形态之一。一个互联网广告产品的价值从媒介角度看取决于信息分发规模X信息分发效率。规模是数量层面的,而效率是质量层面的,简单地说就是这个产品能够触达多少用户,以及这些用户的精准度即在多大程度上能够接受所分发的信息(表现在认知、情绪、行动上)。其中影响信息分发效率的因素包括产品形态(展示广告、搜索广告、信息流广告等)、媒介性质(工具类、内容类等)、媒介精准投放的技术水平等。如果套用波士顿模型的产品分类方法,可以把广告产品相对价值的高低分为“明星产品”、“金牛产品”、“问题产品”和“瘦狗产品”。


搜索广告的价值变迁

我们先来看看搜索广告产品的商业变迁史。

第一阶段:独立搜索引擎

互联网发展的初级阶段,当公司PC网站、新闻内容信息等散落在互联网大海深处,获取难度较大的时候,搜索引擎就成为那张“渔网”,基于不同的关键词捕获相关的信息。从理论上说,只要技术成熟,互联网世界的所有信息都可以被捕捉到,搜索引擎不仅成为互联网的基础设施,用户规模之大也成为互联网时代主要的流量入口,在信息分发规模上说无其它可匹敌。

同时,搜索是用户主动意愿的表达,可实现这种意图的复现和必现,大量用户搜索请求数据的积累也给后台实时的反馈,让分发效率不断提升。这直接导致搜索引擎广告有超高投资回报率,一个企业的关键词排名越靠前,能够获取的流量越多,转化率更高,商业价值更高。根据美国http://Compete.com公司2012年的研究成果,搜索引擎结果页面上的点击之中,第一条占了53%的流量,第二条占15%,第三条9%,第四条6%,直到第五条下降到了4%。从此SEM(搜索引擎营销)成为企业以获客、留资为目的的主要营销手段。在流量为王、转化为王的指导思想下,营销人员的工作重心放在挖词上,通过优化关键词降低CPC,在预算相同的前提下,确保关键词排名,为企业带来更多有效流量。此时的搜索成为了网络广告行业当之无愧的“明星产品”。


搜索引擎广告在诞生后就迅速成为了网络广告的主力军,据eMarketer的数据,到2011年中国搜索广告市场规模占网络广告市场营收总额的45%。

第二阶段:垂直领域搜索,用户搜索行为去中心化

然而,随着中国互联网逐渐进入平台化发展阶段,平台逐渐壮大,2010年进入移动互联网App时代之后,信息孤岛的现象更加严重。各种信息被局限到各自领域的app中,使得搜索引擎的信息分发的相对规模在不断地缩小,同时搜索引擎能获取的数据减少,影响到广告的分发效率,进而会影响到品牌商投放广告的单价。



各种垂直领域的平台,如电商、本地生活、旅游订票网站、app应用商店等,信息的主要生产者为各垂直领域商家,搜索成为这些平台的标配。他们分发信息的规模迅速上升,2020年各垂直平台的用户仅网络购物的用户规模就达到了7.8亿,在线旅行预定的用户达到3.42亿,在总用户规模上已经超过了搜索引擎的7.7亿人。


而且因为用户需求比搜索引擎更为精准,信息分发效率更高,而且直接指向交易或转化,对商家的商业价值更高,商家的主要营销平台就从搜索引擎转向了垂直平台,营销目标也以效果转化为主。2009年淘宝高管张忆芬就曾向媒体透露,搜索已经是淘宝主要收入,其中绝大部分收入都是搜索P4P(按效果付费)来的。



搜索引擎广告的市场份额也逐年下降,电商广告一度成为数字广告市场份额中的排头兵。从此商业广告中又加入了一款明星产品就是垂直平台的搜索广告。


第三阶段:综合内容平台“新搜索”崛起

2015年前后,中国互联网出现了几个明显的趋势:一是个性化推荐技术的发展,二是内容的短视频化,三是内容的信息流化。

这三者带来的结果一是让今日头条、抖音等内容平台成为主流信息分发平台,并逐渐开始重视平台内的搜索功能。二是搜索引擎和垂直平台也在完善个性化推荐的信息流功能,以及视频展示。各平台都在往视频信息流+搜索的综合性平台发展。

由于信息载体的变化,以及搜索场景的演变,此时用户的搜索行为有了新的表征,成为“新搜索”,主要表现在:

  • •搜索视频化

视频让内容的接受门槛更低,传递信息的效率比图文更高,特别是当用户需要去学习、去模仿的时候。因此,用户一些基本的搜索需求,如制作美食、学习办公技能时,搜索视频能够更深层次地解决用户的需求。

  • •从“即搜即走”到“边看边搜”

在以往的搜索场景中,都是有实际需要时才会出现搜索,是“即搜即走”的点状行为;而在短视频平台上,特别是信息流场景中,是随看随搜,看内容的过程中可能会激发新的搜索需求。

  • •“看后搜”

用户之前在平台上看过的东西,用搜索进行找回。根据巨量引擎2020年12月的数据,用户在抖音上看后搜的比例达到57%。


我们再简单地用信息分发规模X信息分发效率这个模型来衡量“新搜索”的商业价值。从信息分发规模上看,“新搜索”不仅能承接传统的确定性搜索需求(如知识性搜索、商品、服务等搜索需求),还在创造不确定性的增量搜索需求,仅抖音搜索在今年初月活已经达到了5.5亿。从信息分发效率上看,据巨量引擎的数据,图文+短视频搜索广告相对于单一图文搜索广告 CVR上升了2.5倍;个性化推荐技术推动搜索更加个性化,提升了搜索结果与用户的匹配性。

但从实际来看,在“新搜索”中出现了一些变量,它的价值已经不能完全用旧的价值评价模型来衡量,需要建立新的搜索广告产品价值模型。

短视频时代的搜索广告价值评估

这个变量就是平台内的生态价值和场景价值。以字节跳动营销平台巨量引擎上的搜索广告为例。

生态价值

“信息流+搜索”提升营销效率。数据表明信息流广告没有触达到的用户,通过搜索广告品牌可以额外获得12%-14%的增量。信息流广告触达但未转化的那部分用户,通过搜索广告进行再次触达后,数据证明转化增量可以达到24%。相反在投放信息流广告但没有投放搜索广告的情况下,会有50%的用户被同行其他品牌转化。

搜索为全链营销贡献增效价值。品牌主不论是在直播还是广告投放之后,都会带来搜索量的提升,形成内容、阵地和广告转化的增量。

场景价值

新搜索广告让品牌占位与效果转化兼顾。在以往的搜索营销中,品牌主往往以效果转化的目标为主,但在巨量引擎新搜索情景下,完善的展现样式和流量路径不仅能满足效果广告的投放,更能兼顾品牌广告的展现,带来品效合一的价值。形成品牌的二次增长曲线。



因此,我们可以将新搜索的商业价值模型总结为:信息分发规模X信息分发效率+生态价值+场景价值。

营销工作者的新能力培养

有信息的地方就会有搜索,搜索作为广告产品也将有经久不衰的商业价值。在抖音、今日头条这样的新内容平台上,对于营销人员来说,如何正确地判断产品价值,抓住新场景下的搜索产品红利,是他们首要面临的挑战。另外,在SEO优化能力之外,还需要了解平台oCPM的投放方式。更重要的是,基于搜索的新特点,内容制作、品牌投放和效果投放各部门之间应该紧密配合,有效掌控搜索流量与其他各流量之间的流转与转化,以期达到最优的投放效果。

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