2021年品牌在B站应该怎么玩?这些品牌告诉你答案!
BYM001
2021/07/22
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2021年新年已至,最近我在和很多品牌对接的时候,发现了一个显著的变化,那就是几乎所有的品牌都提高了在B站的营销预算。这和今年B站的疯狂出圈有关,当然更多的是很多品牌已经嗅到了B站商业合作之下的巨大商机。事实上,无论是花西子、完美日记等品牌在B站的全民热捧,还是blankme、溪木源等品牌在B站获得的黄金销量……品牌们逐渐意识到,B站营销的玩法不止一种,如何探索更适合自己的玩法或许成了2021年品牌着力的重点。

当然,我们也注意到,很多品牌对于B站品牌营销依然犹豫,其原因大多可以归结于预算不足、流程不清、品效不明等,这是完全可以理解的。

今天,我们盘点2020年B站玩的最好的几个品牌,这里有人尽皆知的大品牌,也有冉冉崛起的新品牌,从他们的多变玩法中我们或许可以找到一些B站品牌营销的规律,为品牌们2021年在B站的品牌营销之路提供一个可行的方向。

No.1

商业化的哔哩哔哩

“我们的广告业务已经实现了连续6个季度的加速增长。”B站副总裁刘斌新在2020 BiliBili AD TALK营销大会上分享,截止2020年Q3,B站广告客户书增长超过200%,覆盖了几乎所有行业,而这个比重还在大幅增加。

不断倾斜的商业资源的积累打造了2020年B站的强势出圈,越来越多的品牌看到了B站这个庞大的流量阵地,并且迅速的置身其中,而B站则不断的拓展自己商业合作的边界,对于商业化的开放性在2021年只会增加,不会减少。

“2021年,B站将持续营造开放的商业生态。”刘斌新表示,我们将继续强化商业化中台建设以及商业产品生机,助力品牌与“崛起的一代”年轻消费者建立新型信任关系。

我们注意到,当品牌已经搭建好前往核心消费用户的完整链路,那么品牌要做的,就是深入B站,了解B站文化,在B站的社区氛围里寻找自身的立足之地。

No.2

2020三大品牌数据拆解

在过去的2020年,我们看到了很多品牌在B站出圈,其影响力甚至蔓延到了微博、小红书等各个渠道,完成了从B站开始的全渠道的影响力循环。比如已经跻身国货彩妆一线的完美日记,比如依托传统文化出圈的彩妆代表花西子,比如冠名B站《说唱新世代》的拼多多,又比如在B站2020跨年晚会上狠狠刷了一波存在感的元气森林。可以看到的是,这些品牌以一种非常强势的姿态驻扎在了B站,并且已经形成了属于自己的核心用户圈层,其手握庞大的流量动能,自然玩法也昂贵的多。

我简单找了一下近30天这三个品牌的数据对比,其关联的UP主数量均在100位左右,关联的视频则大多超过150各,播放总量,除了元气森林有跨年晚会的加持,达到了恐怖的2280w的播放量之外,另外两个品牌的播放量均在800w上下。我在飞瓜数据提取在这30天,这三个品牌的周榜排名情况。

我们可以看到的是,他们几乎每周上榜,并且排名均十分靠前。

来自飞瓜数据

事实上,我们可以发现,这样好看的数据和层层累积的品牌影响力背后是连续不断的的品牌投放和大量的品牌观念植入。这种可以在B站形成其独有的品牌文化,所需要的,不仅仅是一个产品,更多的是连续不断的新品推出、UP主复投种草、头腰尾UP主圈层的全面覆盖。

对于资金充足、野心勃勃、产品品质过硬的品牌来说,这也是一条比较容易复刻的路。但是对于大多数品牌而言,可能更在意产品的销量,因此大批量的投放可能并不现实,这当然是可以理解的。因为对于品牌而言,B站只是一个流量阵地,需要寻找到合适的时机进入,才能将动能发挥到最大。

因此这次我们将不再谈那些被拆解过无数次的品牌,而是选择了一些还在成长的品牌,但是他们依靠

01


生活切入,猫咪至上


如果对B站进行用户画像分析,会发现伴随着年龄喜好之外的,他们身上还紧紧贴着“熬夜”的标签,睡眠不好几乎成为了新时代消费者共同面临的难题,因此与睡眠相关的产品在进入B站之初就已经对标到了绝对契合的人群。而另一方面,在年轻人的喜好中,猫咪也一直牢牢占据着绝对前三的霸主地位。

而这一切,躺岛猫肚皮枕完全符合。

图为躺岛justchill-猫肚皮枕

事实上,在我们检索数据的过程中,我们发现躺岛并没有在B站大批量投放,而是有选择的挑选了一些生活调性和自己的品牌文化一致的UP主进行投放,其主题大多数是床品分享,独居生活vlog等,却实现了惊人的销售转化。

我们可以看看其投放的几个UP主的评论区,就可以大概推断出其产品已经深入B站用户的内心,实现了真正的心智教育,为电商转化做了良好的铺垫。

而在这些视频下面,躺岛官方也一直在不遗余力的进行互动和优惠发放,真正和用户进行一对一的在线沟通,并且给予平等的反馈。

我们注意到,完全准确的定位和投放+平等的品牌对话=用户-up主-品牌的完整链路,正是这样稳扎稳打的投放技巧加上过硬的产品质量让躺岛猫肚皮枕一跃成为2020年双十一枕头品类销量第一。

02


进击的美妆品牌


在被完美日记、花西子占领的B站市场中,一个美妆品牌想要突出重围似乎更显困难,但是在国货彩妆崛起的今天,细分品类爆款频出,这些都是blankme强势出圈的原因之一。

“对于彩妆品牌来说,要学会的是讲中国女性看懂并相信的故事。”作为国外品牌进入中国的赋能者,Green Colosseum电商总经理安硕曾公开表示,这才是让中国消费者兴奋的重要因素,比如独立、自由这些契合中国女性认知的故事点。

我们注意到,Blankme在B站的投放似乎一直都在进行。根据飞瓜数据显示,在2020年10月-2021年1月之间,其关联的UP主达到了86位,播放总量达到了640w,但是我拉取了其排名前30名的UP主,发现其中超过200w的播放量是由几位大Up主直接承担的。但事实上,在7月,Blankme和「NYA酱的一生」的合作,以女性话题强势出圈,单个视频就有超过160w的播放量,其数据仍在攀升。

在这个定制视频中,UP主通过实力演绎,对“绿茶”的现象进行了完整还原和展现,其内核是对这种迎合男性的审美现象进行讽刺。“女生应该为自己的喜好而活。”在视频中,也展现了Blank me的的品牌理念“美不应该被定义,也不应该迎合他们喜好。”

事实上,我们注意到,大UP主的内容表达能力和对品牌结合能力有着非常熟练的操作,整体的结合流畅而自然,并且可以完整的将品牌理念进行融合。而品牌在这场合作中,似乎也也有着自己的果敢:尊重Up主的自身创作,我们愿意更真实的向粉丝传达品牌理念。

这种开放的品牌观念,头部UP主的品牌宣传,加上大批量的投放广度,让Blankme在B站的美妆品牌中有了自己的一席之地。

03


UP主+IP内容,“一加模式“形成


曾经的科技产品依托明星代言、门店分销、商业广告等就可以获得庞大的客群市场,但是伴随着新时代消费者的崛起,越来越多的科技品牌关注到了B站这个庞大的用户市场,而B站涌现的一大部分创意视频UP主,用自己的方式正在吸引科技品牌的注意。

一加品牌营销负责人曾公开表示,每个品牌都应该根据自己的特质,在B站上找到适合自己调性的玩法。

于是一加在8系列的推广中,找到了科技博主中的头部代言人“老师好我叫和同学”这样专注于创意的头部UP主进行合作,完成了《我用一万行备忘录做了个动画》的视频,闯到了高达678w的播放量。

尝到了甜头的一加迅速的开始加大了在B站的投放力度,根据飞瓜数据,在2020年10月-2021年1月这三个月的时间里,其关联的UP主高达250个,播放量总数达到了2320w的恐怖数字。

在分析其播放量最高的视频中,我们注意到,其开始向内容视频的广度探索,尝试了B站目前最流行的内容形式、小剧场等,效果都非常好。

一加手机给科技品牌们做了一个良好的示范。它不但演示了大体量的科技品牌在B站应该怎么玩,也展示了如果没有那么多的资金,可以从哪些内容方向实现新的品牌跃迁。事实上,这也是B站品牌营销的基本逻辑:不用一昧的复制,而是根据自身的特点,寻找更适合的营销之路。

No.3

寻找营销规律,自由生长


我们发现,在现在的品牌营销中,很多品牌对B站是又爱又恨,爱是如果自己的一个合作视频出圈,那么带来的巨大的流量令人垂涎,但是恨在B站似乎隐藏着很多规则,稍有不慎就会品财两空。

事实上,无论B站拥有多大的流量池,拥有多少代表着未来的新型消费群里。他的根本定义只是一个平台,他的价值依托于无数UP主制作的优质内容,这些内容构成了B站的价值内核。而对于品牌来说,如何抓住这个内核,才是最重要的。

这一次,我们选择了美妆、科技、生活三个分区的代表性品牌,他们有的投入了大量的资金,有的是做了更垂直的投放;有的选择了头部UP主进行品牌宣传,有的则选择腰部甚至粉丝数更少的UP主去和真正的消费者做连接;有的偏向种草,有的偏向创意……

看起来虽然复杂,但是其中也并非无规律可循。比如内容的优质引发传播,比如产品质量的优秀引发好口碑,比如理念的先进引发的用户共鸣,这些才是这些品牌在B站营销中展现的营销内核。

我们需要研究和学习的也正是如此。

正如B站副董事长兼COO在2020bilibili AD TALK营销大会上为B站的未来做出的定义:B站是一个以信任为基础的文化乐园,其商业化核心价值是为品牌方提供与用户建立互信关系的良好土壤。

2021年,这片土壤中又会有多少品牌开出艳丽的花朵,我们拭目以待。

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