燎原—抖音直播经济观察
巨量引擎
2021/07/23
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引言

直播电商在经过一整年的实践检验后,从业者从情绪沸腾中走出来,逐渐转入冷静理智期。比热情更重要的是,根据自己所处行业不同,品牌与产品的差异化,找到最契合自己的直播方式。但必须承认的是,一个新的万亿元消费市场正在走向成熟。

近日,一家主营电缆生意的公司发布停牌报告,拟通过发行股份及支付现金方式收购成都星空野望科技有限公司(下称“星空野望”)现有股东部分股权...一时间,老罗和他的“交个朋友”直播间再次被送上了热搜。不讨论这一“跨界”的交易,只说一个事实,7个月的市场检验之后,老罗的直播带货在某种程度上,成了。

现在的老罗不仅更换了更专业的直播间和设备,并且由每周五的直播变为每周五到周日的连续三天直播。覆盖的商品品类更加丰富而且加入了不少高客单价产品。用老罗自己的话说,“主播的重要性占1/3,剩下2/3拼的是供应链能力,让你源源不断地找到好东西、好价格,这是核心竞争力。”持续稳定的在线人数也在告诉公众,直播电商的消费市场远比大家想象的持久,并且日益凸显精耕细作的重要性。

热力不退,企业、明星、达人悉数入局


直播的热度延续了全年,且大有继续下去的趋势。“天花板足够高,市场想象空间足够大,水大鱼大”,这是吴晓波在亲自下场直播后对这个市场做出的判断。

CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2020年9月,直播电商用户规模达3.09亿,占网购用户的41.3%,据估计,2020年的直播电商规模将突破万亿,2021年甚至有望接近2万亿。

从巨量算数统计的数据上来看,2020年6月相比2019年12月,开通抖音购物车功能用户数增长了101%,抖音带购物车短视频发布量增长了173%,抖音带购物车直播场次增长了876%。

这其中不乏优质商家、实力派达人和超人气明星的参与。2020年5月16日,明星陈赫单场带货8000w+,直播涨粉500w+,成为又一涌现出的抖音直播带货王。凭借鲜明强烈的个人综艺感,带来了非常活跃的直播间氛围,陈赫目前已经成为抖音上固定开播的头部带货主播之一。


全品类沸腾,女装食品最易出爆品


服饰鞋包、裙装、T恤已经成为抖音直播带货TOP品类中的热门抢手品类。根据巨量算数2020年6月数据显示,女装成为绝对热门,成为同品类中最具带货力的商品,男装、时尚女鞋、流行男鞋、时尚饰品也有不俗的表现。在女装中,人们喜欢购买连衣裙、女士T恤、休闲裤、大码女装和女士衬衣。

同样热销品类榜单里,排名靠前的还有食品生鲜。

从小龙虾到螺蛳粉、从无糖饮料到代餐饮品,抖音直播带出了一个又一个火爆食品类单品。它们前期通过大幅优惠,大面积开播(邀请众多达人合作)的方式迅速打开认知,继而在抖音生态中靠着消费者的UGC生产和传播,收获首批口碑,再以专场合作、明星合作、节点IP合作等方式提振品牌的影响力。对于新锐食品饮料行业而言,这已经是一条能够跑通的新营销链路。

直播燎原,基本覆盖全国轻工业产业带


直播以燎原之势很快实现了覆盖和下沉。数据显示,国内主要产业带的商家大量入驻抖音,这些省份基本覆盖了国内主要的商品供给产业带,换言之,今天你想要购买的绝大部分产品,大到一台开车,小到一卷手纸,热门如服装,偏僻如电动扳手,你都可以通过直播带货购买到。

产业带商家的大量入驻其实早有苗头。2020年初疫情期间,[email protected] 联动其他十家档口老板,将商场搬进抖音,直播带货风衣、衬衫等多款单品。仅一日,他们便通过抖音销售单品 6000余件,单日销售额122万元,成为非常成功的线下向线上转型案例。

伴随着直播生意在各产业带上的扎根和繁荣,传统的渠道被震碎,商家与抖音直播带货间全新、高效的销售模式和渠道已经在形成。


产业趋熟,新职业新岗位激增


浙江义乌,40年前,义务人用“鸡毛换糖”的勤劳勇毅创造了改革史上重要的商业故事,40年后,它正在以“中国直播第一城”的新封号大步踏进新的征途。从2016年起,义乌人口数量呈明显上升趋势,连续两年增长超10万,2018年底达224.8万。其中,流动人口增长明显,截止2019年8月达到了147.8万。换言之,现在的义乌,至少有一半都是抱着“淘金梦”而来的异乡客。

江北下朱村又被业内人士成为“网红直播第一村”,与上一代喊麦达人不同,这里的直播明显更有专业贸易的味道。22公顷的土地上,13000多个外地从业者拥挤在1200多间店面里,逾7400家商户每天要送出60万件订单。 夜幕降临 ,5000名主播对着手机屏幕同时向全世界兜售着义务,这是直播带货兴起给内循环经济发展留下的深刻一幕。

风口下立规矩,直播带货步入新时代


“以前什么都可以卖,现在不行了”,义乌的商人对于风险性有着天然的敏感度。时至今日,直播带货早就过了野蛮生长的阶段,更趋理智合规的新时代来临。前不久,国家市场监管总局、广播电视总局先后发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》和《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,这标志着直播带货正式进入监管时代。让真正守法、合规的电商直播从业者们能在这个行业里的机遇变得更加广阔。

一个新兴事物必然要经历沉渣泛起的一个发展过程。直播电商也从年初的情绪沸腾逐渐转入冷静期,但所有想在这个风口中获胜的同仁们都必须明白,商业是理性的,你要根据自己所处行业不同,品牌与产品的差异化,找到最契合自己的直播方式。无论如何要承认,一个新的万亿元消费市场正在走向成熟。

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