见缝插“帧”:起量素材0到1独家秘诀解析
李德彬
2021/07/23
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投放的核心逻辑


作为代理商,拿到甲方的应用产品后,我们第一时间应该做什么?

常规逻辑是,大家都去下载,然后玩一玩。一顿分析,操作猛如虎,投放消耗两块钱。是不是有很多代理商的小伙伴,直到甲方产品停投了,都还没起量。为什么会这样?是素材问题还是产品问题?

有时候跳出来看问题,并不是你的问题而是产品的问题:

1. 有些甲方产品后台回传作弊,修改回传系数,导致投放前段成本偏高。

2. 首次归因与末次归因也会影响到产品回传。

3. 回传时间。

下面我们来分析产品正常回传,正常投放的归因逻辑:

一个产品的素材上线往往伴随着同类素材在其平台的流量竞争。

俗说得好,一个产品能不能起量,素材归因占比超70%。优化师在操作空间上是有限的。优化师最重要的工作是理解素材——什么类型的产品匹配什么视频。

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用户行为拆解


我们在投放视频后期待用户做出哪些行为呢?例如,用户无论是看到一半还是看完视频,只要点击进入落地页然后做出下载行为,就能让品牌方得到转化。
素材使用户在观看视频时,做出有效动作。比如看到一半就点击下载或前5秒直接进入下载or进入落地页。

投放指标我们一起来看看:

一个素材投放到四个人面前

用户A看完,A认为没有价值和关系,看完一半就走了。

用户B看完素材,最后1秒才考虑清楚,该产品和我没有关系,直接就溜了。

用户C看到一半觉得有意思,点进落地进看看,顺其自然地下载。

用户D看完素材后,直接点击落地下载按钮。

完整行为拆解如下:

A用户中途跳出=跳出率

B用户看完素材=完播率

C用户中途点击=点击率-进一步影响下载率

D用户看完点击=点击率-进一步影响下载率

品牌方期待的行为:跳出率降低+完播率提升+点击率提升

用户为什么能看完

第一:内容能吸引观众

第二:产品利益点能够刺激到用户

为什么又要点击呢?

1. 产品与自身产生联系。

2. 利益点刺激用户。

从内容层面去影响三个角度的两个方向

1. 通过分析产品受众,丰富投放素材内容,强调产品属性或趣味性,善于利用吸睛法则。如色彩,演员颜值等,引导用户继续观看。

2. 通过视频中不断重复一个关键利益点,比如上线就送88元红包,提现秒到账。让用户不自觉的掉进你挖的坑了,形成转化。

在内容规律不明朗的前提下,先从上面两个方面总结过往起量套路和视频,并通过实践积累投放数据,验证内容规律。最终期望能够找到一系列有效影响【注意力强度】和【利益点强度】的素材内容方法。

变量

1. 不同产品利益点的表达方向。

2. 不同用户的信息阀值和内容偏好。

3

视频作品起量分析法


作品《为了什么而理财》

利益点强度:

月光族花钱没有规划,强调因花完钱导致月光。理财后收入暴增,正向对比。

婆媳矛盾:

着重强调女性独立 视频由最初的不信任到结尾的皆大欢喜。

actr:27.51%  bctr:2.3%  p3tr:38.5%  cvr:31%

姐弟扶持:


妹妹月光和哥哥存款过万形成对比

actr:23%  bctr:1.6%  p3tr:27.1%  cvr:23%

夫妻扶持:

强调夫妻之间互相扶持,通过理财改善生活。

actr:24.51%  bctr:2.3%  p3tr:32.5%  cvr:29%

交友类

产品利益点及受众人群心理:

男性,收入低于3000的loser,打着恋爱旗号约炮or内向不敢向现实世界开口讲话,太美不敢追,三四线城市只能靠看AV解决问题的猥琐男。

注意力强度:

身材丰满、长相平易近人、低端的场景降低用户预期,性暗示动作。

利益点强度:

1. 因受众是男性,所以从女性角度讲可以找男朋友或者一夜情,可以使男性受众更容易相信可以约到。

2. 强调产品属性,附近的人or真的可以谈恋爱or长期约炮。

3. 土low的声音、场景、人物、降低用户预期,让男性认为我也可以约到。

外卖员与白领:


actr:36.63%  bctr:1.68%  p3tr:8.67%  cvr:28%

卫生间洗手:

提升点总结:

1. 普通女性演员降低用户预期。

2. 场景解析:卫生间、广场。

3. 性暗示动作:卫生间对着镜子洗手、拖鞋抚摸脚踝、走路装可怜等。

4. 拍摄方向:不要运镜、越简单越好、现场音明显,增加原生感。

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