想要顾客买单,这五大心理学效应你学会了吗?
小五
2021/08/23
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我们从和消费者建立有效沟通路径出发,拆解五个影响用户购买决策的心理学效应,尝试找到更多营销突破口。

1、罗森塔尔效应

罗森塔尔效应强调的是正向激励作用,即“我们得到的不一定是想要的,而是期望得到的。”

很久以前,美国心理学家罗森塔尔做过一个实验,他找了一个学校,从每个班抽出3位共18位学生,将他们的名字写下来并交给校长,告诉校长“这18名学生经过科学测定全都是智商型人才。”多年过后,这18个人都成为了卓越的人才。这就是罗森塔尔效应的由来。

罗森塔尔效应告诉我们,人们的行为会受到正向的赞美和激励影响,为了符合他人期望预期,人们会变得积极努力,最终实现美好结果。

Keep作为一个健身App,为了激励用户坚持运动,推出实况加油语音包,鼓励评书,并在用户达成小目标的时候,及时提供正向激励,鼓励用户坚持下去,同时为用户提供晒一晒打卡激励。

Keep能够撬动罗森塔尔效应的能量,掌握了什么技巧呢?

· 提供即时激励:你跑步30分钟/5公里的时候,Keep语音包会及时给予语音提示“您已经跑步XX公里,用时XX分钟”,提示用户继续跑下去。

· 提供可晒空间:当用户结束运动的时候,Kepp会为用户提供一个结果展示,显示用户跑步距离,消耗热量等,鼓励用户进行美好结果展示,刺激用户保持下一次运动。

2、鸡尾酒会效应

鸡尾酒会效应,讲的是人们总是关注与己有关的信息。即使我们深处环境嘈杂的鸡尾酒会,也能越过现场嘈杂的噪音,和自己的朋友保持愉悦的交流,或者准确捕捉到他人喊自己的声音。本质上,鸡尾酒会效应强调的是人们神奇的声音过滤能力,可以让自己只听想听的内容。

现如今,粉尘化的信息环境犹如一场鸡尾酒会,我们的营销和目标消费者建立强相关度,才能更加轻松地走出圈。

· 建立圈层相关度

和用户建立圈层化沟通,是打破鸡尾酒会嘈杂环境的有效方式。就像吉列为了和二次元宅男群体建立有效沟通,就联手虚拟偶像洛天依搞起圈层营销。吉列不仅在2019年618之前将京东旗舰店页面更新为洛天依主题,还上线了一支「陪你展现,最好依面」剃须舞MV,成功cue到二次元圈层注意力。

· 建立与「己」相关度

鸡尾酒会上虽然环境嘈杂,但别人喊我们的名字的声音,总能第一时间被识别。如果我们将营销和消费者具体的个人挂钩,同样得到消费者关注。

2021年春节送礼节点,Vans为了带给用户更多新奇体验,再次邀请自家「传图定制」功能出山,并联手网红萌宠进行鞋款自由定制,通过私人定制,鼓励年轻人进行自我表达。在嘈杂的营销环境中,立刻抓住年轻人的的注意力。

· 直接cue身份


在营销中,直接CUE用户的身份,也可以瞬间得到用户关注。很多品牌会将这个策略运动到内容营销中,比如:

  • 3岁宝妈注意了,你家宝宝还在穿这样的鞋走路吗?

  • 每天不到一块钱,帮助职场小白完成技能进阶!

  • 25岁年收入过百万,只因他做对了一件事

3、互惠效应

互惠效应在古语中讲的是“投之以桃,报之以礼饿。”应用到营销中,即如果你希望得到用户超值回报,那就要先让用户享受到你给他的利益。在优先付出压力之下,很多用户会因为怀有「负罪感」而选择下单。

· 免费试用

免费试用是互惠效应中很常见的方式。在很多食品商店,即使你不买,店员也会热情地邀请你免费尝一尝;试衣服的时候,即使不买,店员也会为你免费提供多套衣服的免费试穿;甚至试用化妆品的时候,即使你不买,柜姐也会为你画一个美美的妆。热情+免费压力下,可能顾客并未对你的产品产生刚需,也选择了下单。

· 提供附加服务

提供附加值服务方面,海底捞是当之无愧的yyds。他们在用户等位的过程中,提供免费的美甲服务、游戏机、用户也可以选择用叠星星的方式缓解等位的无聊,每个星星在结账时抵5毛钱,在就餐过程中,除了热情得过分的服务,海底捞甚至可以为带孩子就餐的顾客看孩子,这种菜品之外的互惠行为,不仅增加了顾客对品牌的整体评价,也成为品牌特别的差异化竞争力。

4、赌徒心理

火遍全行业的盲盒营销,利用的就是人们的赌徒心理。一般在赌博中,输掉的人想再来一局,实现逆风翻盘。赢的人也会想要一直玩下去,好让自己成为终极赢家,赌徒心理能够奏效,其实就是因为人类本贪,且都是“小概率成功学”的忠实信徒。

那么,如何合时宜地将赌徒心理融入到品牌营销中来呢?

· 低门槛高收益活动机制

微信有个几乎篇篇10W+的大号半佛仙人,有个运营秘诀就是篇篇文章末尾都撒钱抽奖,用户只要把滚动条拉到文章底部,就可以参与现金抽奖。低参与门槛高收益机制刺激下,参加抽奖的用户趋之若鹜。

在营销中设置低门槛高收益活动机制的还有支付宝的「锦鲤」活动。用户只需要转发微博,就可以参与到价值上亿的抽奖活动中来,毕竟赌一把又没什么损失。

· 收益搭配不缺定因素

非确定性因素是用户肾上腺素飙升的重要元素,在营销活动中融入不确定的一环,会成为用户行动的催化剂。

就像华帝当年那场声势浩大的「法国队夺冠华帝退全款」,即世界杯期间华帝成为法国队赞助商,并发起法国队夺冠,华帝退全款活动。只要法国队获得冠军,华帝就为在活动期间购买「夺冠套餐」的顾客按照发票全额退款。消息一出便一石激起千层浪,不确定因素驱使下,很多用户都选择「豪赌」一把。

5、峰终定律

峰终定律讲的是顾客体验流程设计,也就是顾客如果在一段体验的高峰和结尾,体验是愉悦的,那么对整个体验的感受就是愉悦的。因此,我们在营销活动中,至少设计一个WOW 时刻,关注客户终点体验。

· 精准洞察创造惊叹时刻

可口可乐就曾脑洞大开,推出过一款语音瓶来帮助“面对面失语症”人群更好的表达心意。你只需要按住瓶盖,就能往里录入30秒的声音,而收到可乐的人只需拧开瓶盖,就能听到你的声音,既解决了普通人的「社恐」难题,又为大家留下一次难忘的惊喜体验。


· 关注用户旅程终点设计


顾客旅程结束时的体验感,对品牌和产品的营销,起着至关重要的作用。就像我们外出旅行时,可能前半段饥困交织,但最后吃了一顿美味佳肴,那我们对这段旅程的记忆就会变成“那里的食物很好吃。”因此,做好用户旅程终点的设计,是非常为品牌形象加分的。

就像宜家永远在卖场出口处售卖价值1元的冰淇淋,这款冰淇淋看似与宜家售卖的产品毫无关系,其实起到的就是提升终点体验的作用,一来给品牌创收,二来可以让顾客觉得宜家是一个高性价比、物超所值的品牌。

结语

在营销这门课题中,攻人要攻心,掌握人性的弱点,就离找到流量和销量的密码更近了一步。驱动用户行动的心理学效益有很多种,核心都是抓牢用户心智,形成品牌认可,达成销量增长。


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