如何做好“她经济”营销?总结了三种广告类型
小八
2021/08/28
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随着国民经济水平的提高,消费不仅仅为满足温饱需求,自我爱美意识逐步觉醒,人们用于外貌打扮上的支出越来越高。爱美之心,人皆有之。而在宣扬颜值即正义的当下,大众对于外表的追求更甚,“容貌交流”愈演愈烈,随便打开一个社交平台,就能刷到无数条关于“人类高质量颜王”的变美教程。

人们对于外貌美丽的追求,在脸部上体现得体现得淋漓尽致。据艾媒咨询数据,2020年全球化妆品市场规模达751亿美元,预计2021年中国化妆品市场规模将达到4553亿元。中国作为第二大化妆品消费市场的同时,人均化妆品消费额却只有44美元,未来的发展充满想象空间。

1、市场教育是基础,用户洞察做推力

随着互联网社交媒介的渗透,短视频传播、直播带货的流行,化妆品品牌的营销阵地逐步多元化,同时,品牌私域阵地的维护,也为各大化妆品品牌对于用户的市场教育提供了肥沃的土壤。

完美日记为人所称道的用户运营强项也在于此。完美日记在线上售出产品的同时,会夹带红包口令小卡片,引导消费者关注“小完子”个人微信号;线下的实体店用赠品给“小美子”引流。两种不同的获客刺激方式也产生了不同的配套话术,而且针对不同购物习惯的客户,推出不同的产品。比如“小完子”的群里会出现与完美日记别的渠道没有的电动牙刷产品。有完美日记的珠玉在前,我们可以看到,基于用户的购买行为和喜好倾向指定的营销方案,可以对标产出匹配类目,还能刺激用户的活跃度和消费欲望。

化妆品的潜在消费人群,整体的年龄偏年轻化,主要集中在20岁左右~40岁左右的青年女性群体,具有一定的购买力。20岁左右~30岁左右的群体偏爱彩妆产品,对于眼影、口红之类决定整体妆容风格走向、体现个人审美取向的产品更加看中,复购率可观。30岁左右~40岁左右的,身体开始出现衰老的现象,在面部的表现尤其明显,对于她们来说,长期保养护肤是维持面容状态的法宝,使用护肤品是更为聪明的选择。

从整体上看,不同群体对于化妆品的需求,在于减小年龄攀升与颜值下降形成的反差,安全、有效改变面部状态的产品能赢得他们更多注目。

2、热门广告主要类型

回望市面上的化妆品广告,主要分为三种:深入浅出型、开门见山型、视觉猎奇型。

1. 深入浅出型

广告的前半部分为知识科普,由产品的使用场景切入到对于产品的种草介绍,这类型广告多用于护肤品上。

这有利于满足消费者的认知闭合需求,对于问题的答案非常强烈,消费者通常比较懒,相比于大海捞针式系统地学习护肤知识,不如从针对性的知识科普+产品介绍“广告”来得便捷。

护肤品比较看重产品的主打成分和制作工艺,尤其是主打成分,基本上可以筛选出该产品的潜在消费者。比如时下盛行的“早C晚A”护肤法则,对于美白抗衰老多有裨益,此之蜜糖,彼之砒霜,对于部分皮肤不耐受的用户来说,无异于在伤口上撒盐。

2. 开门见山型

这类广告在前半部分较少设置铺垫,通常是第一时间就引入对于产品或者优惠力度的介绍,非常直接,这类广告经常用于彩妆产品。彩妆产品在使用上追求快速和便捷,作用效果极易显现出来。

3. 视觉猎奇型

这个类型主要通过前置产品在面部的使用效果、产品使用之后的容器外形,或者使用非常规的传播工具,满足人们的猎奇心理。对于比较奇异的事物,人们通常有超出常规求知欲。在化妆品广告中,通常采用“阴阳脸”、“空瓶图”来获得消费者的关注。

3、围绕社会议题,获取新思路

进入21世纪,女性解放是人类发展历程中必须解决的社会问题。近年来,关于女性的社会议题在社交媒介上备受关注。对于以女性为主要消费群体的化妆品行业来说,从她们的视角出发,探讨她们在家庭、职场、社会不同的场景之下,自身的力量凸显与合理权利的争取,更容易与她们产生共振。

1. 唤醒自我意识

王尔德曾经说过,爱自己,是终身浪漫的开始。在容貌内卷日益加剧的当下,很多女性对于自己的外表甚至达到了吹毛求疵的地步。

爱自己,悦纳自己,从自己本身获得安全感,不为他人对于自己的外在评价所左右。自然堂沿用了13年的slogan“你本来就很美”,主张女性自信绽放本质之美。

2. 呼唤“她力量”

社会发展进程决定了体力密集型劳动逐步减少,知识密集型劳动开始登上历史的舞台,女性可以参与的社会生产生活活动越来越多。

“她力量”,指的是女性对于自身和他人在社会层面的促进作用上贡献的力量,对于权利和自身自由的占有和支配。丁香医生和ukiss联手的#是红妆亦是武装#广告,给女性赠送口红,号召她们用口红将公共场所中的“捐卵”广告擦除,减少部分女孩容易被取卵广告误导后伤害身体的几率。

从社会趋势上看,女性话题的讨论度越来越高,女性的消费能力与日增强,针对女性向的营销也在持续升温,如何把握她们的兴趣点,将是各大品牌未来关注的重要议题。


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