小八 
2021/08/28 
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信息流广告ECPM逻辑详解 讲师:浩杰
时长: 80分钟
讲师: 浩杰
随着国民经济水平的提高，消费不仅仅为满足温饱需求，自我爱美意识逐步觉醒，人们用于外貌打扮上的支出越来越高。爱美之心，人皆有之。而在宣扬颜值即正义的当下，大众对于外表的追求更甚，“容貌交流”愈演愈烈，随便打开一个社交平台，就能刷到无数条关于“人类高质量颜王”的变美教程。
人们对于外貌美丽的追求，在脸部上体现得体现得淋漓尽致。据艾媒咨询数据，2020年全球化妆品市场规模达751亿美元，预计2021年中国化妆品市场规模将达到4553亿元。中国作为第二大化妆品消费市场的同时，人均化妆品消费额却只有44美元，未来的发展充满想象空间。
1、市场教育是基础，用户洞察做推力 随着互联网社交媒介的渗透，短视频传播、直播带货的流行，化妆品品牌的营销阵地逐步多元化，同时，品牌私域阵地的维护，也为各大化妆品品牌对于用户的市场教育提供了肥沃的土壤。 完美日记为人所称道的用户运营强项也在于此。完美日记在线上售出产品的同时，会夹带红包口令小卡片，引导消费者关注“小完子”个人微信号；线下的实体店用赠品给“小美子”引流。两种不同的获客刺激方式也产生了不同的配套话术，而且针对不同购物习惯的客户，推出不同的产品。比如“小完子”的群里会出现与完美日记别的渠道没有的电动牙刷产品。有完美日记的珠玉在前，我们可以看到，基于用户的购买行为和喜好倾向指定的营销方案，可以对标产出匹配类目，还能刺激用户的活跃度和消费欲望。 化妆品的潜在消费人群，整体的年龄偏年轻化，主要集中在20岁左右~40岁左右的青年女性群体，具有一定的购买力。20岁左右~30岁左右的群体偏爱彩妆产品，对于眼影、口红之类决定整体妆容风格走向、体现个人审美取向的产品更加看中，复购率可观。30岁左右~40岁左右的，身体开始出现衰老的现象，在面部的表现尤其明显，对于她们来说，长期保养护肤是维持面容状态的法宝，使用护肤品是更为聪明的选择。 从整体上看，不同群体对于化妆品的需求，在于减小年龄攀升与颜值下降形成的反差，安全、有效改变面部状态的产品能赢得他们更多注目。 2、热门广告主要类型 回望市面上的化妆品广告，主要分为三种：深入浅出型、开门见山型、视觉猎奇型。 1. 深入浅出型 广告的前半部分为知识科普，由产品的使用场景切入到对于产品的种草介绍，这类型广告多用于护肤品上。 这有利于满足消费者的认知闭合需求，对于问题的答案非常强烈，消费者通常比较懒，相比于大海捞针式系统地学习护肤知识，不如从针对性的知识科普+产品介绍“广告”来得便捷。 护肤品比较看重产品的主打成分和制作工艺，尤其是主打成分，基本上可以筛选出该产品的潜在消费者。比如时下盛行的“早C晚A”护肤法则，对于美白抗衰老多有裨益，此之蜜糖，彼之砒霜，对于部分皮肤不耐受的用户来说，无异于在伤口上撒盐。
2. 开门见山型
这类广告在前半部分较少设置铺垫，通常是第一时间就引入对于产品或者优惠力度的介绍，非常直接，这类广告经常用于彩妆产品。彩妆产品在使用上追求快速和便捷，作用效果极易显现出来。
3. 视觉猎奇型
这个类型主要通过前置产品在面部的使用效果、产品使用之后的容器外形，或者使用非常规的传播工具，满足人们的猎奇心理。对于比较奇异的事物，人们通常有超出常规求知欲。在化妆品广告中，通常采用“阴阳脸”、“空瓶图”来获得消费者的关注。
3、围绕社会议题，获取新思路 进入21世纪，女性解放是人类发展历程中必须解决的社会问题。近年来，关于女性的社会议题在社交媒介上备受关注。对于以女性为主要消费群体的化妆品行业来说，从她们的视角出发，探讨她们在家庭、职场、社会不同的场景之下，自身的力量凸显与合理权利的争取，更容易与她们产生共振。 1. 唤醒自我意识 王尔德曾经说过，爱自己，是终身浪漫的开始。在容貌内卷日益加剧的当下，很多女性对于自己的外表甚至达到了吹毛求疵的地步。 爱自己，悦纳自己，从自己本身获得安全感，不为他人对于自己的外在评价所左右。自然堂沿用了13年的slogan“你本来就很美”，主张女性自信绽放本质之美。 2. 呼唤“她力量” 社会发展进程决定了体力密集型劳动逐步减少，知识密集型劳动开始登上历史的舞台，女性可以参与的社会生产生活活动越来越多。 “她力量”，指的是女性对于自身和他人在社会层面的促进作用上贡献的力量，对于权利和自身自由的占有和支配。丁香医生和ukiss联手的#是红妆亦是武装#广告，给女性赠送口红，号召她们用口红将公共场所中的“捐卵”广告擦除，减少部分女孩容易被取卵广告误导后伤害身体的几率。 从社会趋势上看，女性话题的讨论度越来越高，女性的消费能力与日增强，针对女性向的营销也在持续升温，如何把握她们的兴趣点，将是各大品牌未来关注的重要议题。
