谁在快手日进斗金?
卡思数据
2021/09/13
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“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”,这是快手电商负责人笑古对外透露的2021下半年快手电商的三大关键词。

乍一看去,三者为平行关系,但实则存在关联。这其中,“大搞品牌”是目标中心,前者大搞信任电商、推出小店信任卡是“大搞品牌”的必经之路,后者大搞服务商则是通过牵手懂快手生态、懂投放、也懂老铁文化的服务商前来快手,解决品牌入驻前、后的难题。

但这显然不是快手电商所做的全部。

为吸引更多品牌「杀入」快手电商内部,过去半年里,卡思总结快手电商有三大举动,简言之:一,从流量、预算、服务、工具和政策等维度,旗帜鲜明地赋能积极拥抱快手电商生意红利的品牌;二,完善公、私域引流工具,并通过产品融合打通,来降低公域投放门槛,让品牌投放更为简单、智能化;三,成立SKA品牌运营中心,提出了一套针对品牌从冷启动到做大做强的电商经营方法论——STEPS模型,为初来乍到的品牌提供确定性成长模型建议。

从快手最新披露的数据:过去一年,快手电商品牌类商品销量同比增长806.7%,品牌入驻数量同比增长4.5倍,也能感知这些策略已经初见成效,无论是迅速打开声量和销量的雅鹿、冰泉,还是重新焕发生机的海澜之家、口水娃,都在快手上找到了适合自身的发展思路。但具体到招式、打法上,又各有不同,我们将其整理为4种,供入局者参考。

1、0粉开播,1个月GMV破2000万

雅鹿」用“速成”打法证明

公域流量平台的冷启动方法,快手同样适用

梳理快手的各大showcase,不得不提的品牌就是雅鹿。7月3日,雅鹿在快手0粉自播,一周后,粉丝数突破10万,日播GMV超百万。整个7月,雅鹿自播GMV更是突破了2000万。

盘点雅鹿的成功经验,大致可整理为三个信息点:一,All in爆款;每天,雅鹿会从合作的200多个OEM工厂里选出5-10个花色的新品去直播间测试,然后再找到反响好的1-2个产品进行投流,投流数据好就加大放量。据雅鹿官方数据,5%的爆品撬动了直播间70%销售额;二,长线视角;以周为单位规划投放总额,然后基于主播状态、数据转化等来决定日消耗情况,强调投放实时性、灵活性;三,主播甄选上不求顶流,但求有亲和力、接地气,然后联动爆品策略,激发新客下单,而较高的下单转化和用户停留时长,又能撬动快手平台的免费流量分发机制,从而降低对付费流量的依赖,实现生意的雪球式增长。


相比于很多品牌在快手开启自播的常规路径是“先做人设、涨粉再卖货”,雅鹿的打法无疑是激进的,需要更多预算作为支撑,但雅鹿的速成,也证实了公域流量平台的玩法同样适用于品牌在快手的冷启动,前提是也做好货盘设计、主播承接、内容及投流等工作,此外,也要保证爆品的库存深度,以无损用户体验。

实际上,这种打法,此前的良品铺子也有过实践,用不到10天的时间,良品铺子完成了BIG DAY的播前预告、产品种草、人设打造、初始粉丝沉淀等工作,而在10天后的大促活动上,良品铺子实现了全场GMV破2300万的好成绩。

只可惜的是:良品铺子因主打“老板”人设,但后期直播过程里,“老板”并没有将自播这件事坚持下来,直播间里不断变化的主播面孔,以及力度相对有限的促销、投流,没能让良品铺子的高光得以延续。

良品铺子的案例在某种程度上也给到了品牌启发:当“老板”没有充足的时间亲力亲为直播这件事,我们还有没有必要打着“老板”人设上场做直播?

2、从“达人分销”到“品牌自播”

「冰泉」通过店播矩阵号打造

让不同的用户沉淀到有着不同“人设”的直播间

与雅鹿、良品铺子在快手的“速成”打法有所不同,新锐口腔品牌——冰泉关注到快手直播带货的价值,还在去年疫情期间。

去年3月,意识到快手能快速起量的冰泉一头扎进了邀约主播(如:@小伊伊等)的带货浪潮中,并在不断试错过程中,搭建起了适合品牌自身的带货主播梯队,品牌在快手上的销量也得以迅速铺开。8月,为了加速品牌在快手破圈,从“高空”更好地“渗透”入老铁心智,冰泉还通过冠名快手自制综艺、加大信息流投放等方式,在快手发起了品宣营销战,以规模化拉动GMV在快手增长,2020年年末,冰泉还通过与辛选头部主播赵梦澈合作,通过C2B2C的开发模式,为老铁定制研发了冰激凌味牙膏。

将时钟的钟摆移动到2021年,冰泉在快手的重心,也逐渐从主播分佣带货转移到了自播中来。于6月起正式搭建自播团队,在不到2个月的时间里,日销GMV从0做到了30万,单月最高GMV突破千万,与分销占比持平。

分析冰泉自播起量的原因,卡思认为做对了三点:一,将“人设”视为品牌自播关键。围绕不同客群商品,打造拥有不同人设(如:大学生、宝妈、小镇青年等)的直播间,然后通过矩阵店播(目前有5个账号)的形式,为不同账号沉淀差异化私域人群;二,内容、选品与店铺“人设”高度协同。如,主打“大学生”人设的直播间,主播的服饰打扮、所上架产品、直播场景设计,都会围绕学生群体喜好来进行设计,以此拉近与用户的距离;三,与雅鹿相似,坚持长期投放主义,1个月内ROI为正向,便会放开手脚投放。

冰泉的策略,实际上在快手也有不少相似的品牌,最具代表的当属:朵拉朵尚。但相较而言,朵拉朵尚启动自播的时间点更早,且搭建的是以老板为代表的人设矩阵而非店播矩阵,目前,朵拉朵尚有一半的销售额来源于快手,也在快手,朵拉朵尚找到了品牌增长的“第二条曲线”。

3、将“分销”作为“自播”的试验田

「海澜之家」的稳健打法


值得所有品牌玩味和学习

如果说,冰泉的“红人分销”和“自播”仍属于两条腿分开走路,那么,海澜之家在自播前投入大量的时间做红人分销,还有另外两重目的:一,搞清楚快手直播间里真正购买商品的老铁人群画像,从而在正式启动自播后,能围绕这些已沉淀的用户画像进行相似人群投流;二,搞清楚直播间老铁的真正喜好,到底对什么价格、款式、风格的产品更感兴趣,从而在启动自播后,能准确地做好货盘和商品上架策略。

当然,也正是因为有“主播分销”作为铺垫,海澜之家在快手自播的成长速度非常之快。4月,海澜之家正式启动品牌在快手自播,2个月后,来自支付口径的自播GMV就已突破千万。目前,海澜之家的日销50%以上都来自私域粉丝。

与海澜之家相近的,从分销转型自播的包括时尚女装品牌——韩都衣舍。实际上,韩都衣舍与快手的结缘时间很早。

早在2019年底,韩都衣舍就联合快手发起了平台上的首个服饰超品日活动,并联动快手的多位顶流服饰主播,如:芈姐、超级丹、娃娃等进行直播带货,不仅销售额突破2000万,也通过打榜合作主播直播间的方式,为品牌账号沉淀了20多万粉丝。但彼时,韩都衣舍在快手直播的核心目标仍在于清仓尾货。

2020年4月,韩都衣舍开始搭建团队在快手开启常态自播,配合一定投流、加热手段,将粉丝做到了30万。直到2021年,韩都衣舍才决定allin直播业务,目前设置有3名专职于快手的主播,以及逾10人的场控团队。

其中,主播是最直接的售卖角色,要有自己的风格与个性,而场控则需掌控全局,做好拉新、转化,产品上下架,以及实时数据统计与调整优化工作。数据显示,韩都衣舍单场自播GMV已经突破100万,下半年,会专门针对快手开辟一条生产线,以锁定大促产能,并进一步拉动快手渠道的GMV上升。

不难看出:无论是海澜之家还是韩都衣舍,在切入快手自播的路径都较为保守,也更稳健,但是这种做法实际上更为符合大多数品牌在快手的起盘之路。从长效来看,品牌选择达人直播求的是脉冲式销售额,而自播则求持续增长的稳定产出。简言之,前者打规模,求声量,后者求稳定,看长线。

4、做达人身后货品供货商

「口水娃」更愿意将专业销售的事

交给专业的主播去做

不同于以上提及的品牌,更多是将自播作为根基,将达人分销视为帮助品牌触达更广用户群的枝叶。口水娃则将达人分销视为品牌在快手发展的核心,更愿意将专业带货的事情交给专业主播去做,而自己承担的则是主播身后的供货商、服务商等角色。

从去年6月起偶然接入快手,到8月正式开干,截至目前,口水娃已与快手1500多位主播建立了专场、混场带货合作,其中,又以专场带货比例居多,主播返厂率达到90%以上。2021年1月,口水娃在快手的月GMV就已突破6000万。光是快手的渠道,就占了现在口水娃线上线下总销售额的1/3。

分析口水娃的成功路径,可复制性极强。一,采取全员皆兵战略,号召员工全网搜索适合带货的主播,建立带货网络,在合作主播侧,以中腰部主播居多,不限品类,这样可降低压货风险;二,品牌提供专业的助播、运营、客服、售后支撑,在临沂、杭州、广州等主播比较集中的地方建立直播基地,以方便区域主播带货,另外还搭建有专属直播运营团队,其中,有20-30人的售后团队,按金牌售后的标准为老铁提供服务;三,提高发货速度,以降低直播带货高退货率的情况,目前,口水娃在快手退货率控制到了万分之三左右。

与口水娃相似,将红人分销视为主经营阵地的品牌还包括高梵、合味芳,更重要的是,他们会在直播过程中,实时采集粉丝画像及用户评论,来进行产品线调整和品牌、包装等的升级改造,进而为快手渠道做特供品研发。

5、以上,是几个跑通了品牌在快手电商里的生意经。

时至今日,想必没有哪个品牌不想进入快手这个日活近3亿的社区,不仅有流量,也有私域;不仅有购买,也有复购;且与其他平台相比,品牌现阶段入驻快手,还存在有流量、返点、商业化对投扶持,营销活动坑位等红利,而品牌唯一要做的是:找到适合自身的确定性成长路径,并通过多维触达,在老铁的心上扎下根。

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