抖音亏50万来的领悟,免费分享信息流广告的7个认知
大西2
2021/10/09
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1.文案观

信息流广告,两大特点,low和忽悠。信息流广告需要获得最大数量的人认可,眨眼之间让人看明白,那文字水平一定要向整个受众文化水平最低的一个看齐。和被“忽视”的结果相比,“高大上”的好处根本不值得一提。想要取悦所有人,你的内容必定是最俗的。

把牛吹上天,这游戏史上最强最好玩。这种转化率很高,敢忽悠就有人敢信,导致游戏行业口碑问题很多。当大家都忽悠的时候,我们也只能忽悠,长期这样干国产手游也许要完蛋,但不这样做自己马上就完蛋。我们都知道舞会迟早结束,但只要音乐不停,我们就得跳

2.管理精力回报率

人的精力是有限的,分配精力要考虑回报率。这是新人最容易掉的坑,喜欢同时上很多计划,不断上计划,管理很多计划。信息流广告的马太效应非常强,一条文案,一张图片,一条计划能占到整个项目50-80%消耗,把精力聚焦于真正有潜力的的少量的广告上,才比较划算。可以不断上计划,但是一定要明白,不断上计划是找到那些最有潜力的少量计划的手段,最终目的是要聚焦。

3.不要盲目相信大神

信息流发展不过3,4年,这个领域是没有大神的,恕我直言,现在各个媒体,各路自媒体,甚至月消耗几百上千万的优化师对很多事情的认知也就是小学生水平。

即便游戏买量,这个生意推广资金巨大,也一直没有出现顶级,专业的推广公司和团队,竞争力基本靠产品、资金,和,运气。投放技术上,大家各种想法,做法,非常民科。

4.投放需要绝对理性

很多人根据一个想法或运气投起来一条广告,之后会用逻辑来证实自己,然后下次就要靠运气了。一条广告跑得不错,可能的因素太多了,如果认知想进步,要善于自我辩论,验证验证再验证。找到成功真正的第一性原理。投放不是迎合领导,也不是迎合自己的工作。光逻辑自恰是没用的,市场绝对客观。不会因为你有貌似合理的逻辑,就不打你的脸。

5.与着眼于长期的团队共事

这个行业大部分公司是业绩驱动。投放类似于销售,但完全不同于销售。一条计划,一个思路,可能是你尝试几十上百次的结果,但在一个信息完成对称的环境,窃取你果实的成本为零。创新能力是投放团队的持续驱动力,很多公司都说鼓励创新,但在完全业绩驱动面前就是一句正确的废话。

6.50万买来的认知

最近我们一条抖音广告计划,前期数据和历史数据模型高度吻合,但最终后续亏损近50万。这个事让我对不确定性有了更深一步的认知。

不确定性有两种

第一种是“偶然不确定性”,意思是在给定模型下,在模拟的过程中出现的不确定性有多大。

比如和人赌抛硬币,赌错输一块,赌对赢2块。一个硬币抛出,正面会不会朝上。不可能有一个确定的答案:不可能知道一定朝上或者一定不朝上。

虽然每一次没有准确的结果,但整体有一个准确的概率。我们准确知道根据这个模型把把猜正,猜10000次,能赢5000块。投放通常都是依赖这样一个数据模型做指导。

第二种是“认知不确定性”,也叫系统不确定性,意思是说这个模型可能不对。

也许抛硬币的人作弊,而我却以为它是公平的。明知道赌博有风险,有人还非得赌,结果输光了,这叫运气不好。不知道赌博有风险,结果输光了,这叫认知不确定性。简而言之,认知不确定性指完全没意识到的风险。

因为偶然不确定性而预测不准,那是运气不好,但要是因为认知不确定性而预测不准,那就是自身的问题了,考虑不周,缺少重要的知识

复盘我们在抖音亏50万这个事,当中包含的认知不确定性可能有:

1.数据模型计算错误。
2.没意识到数据模型的偶然不确定性。
3.抖音获取用户极其容易,可能注意力容易获取的渠道,注意力也更容易流失。
4.用户细分越精细化的渠道,撞大R的几率越小。

我以前习惯在高确定性情况(自以为)下重注,即反复测试验证广告没有问题,放开预算跑。而现在这样的思路不仅面临巨大的认知不确定性考研。还有已知的随时被掺假量的问题。就我感觉现在媒体掺量越来越肆无忌惮,每天用户质量波动巨大。不知道各位有没有好的招应对。

7.信息流广告是广告的大趋势,值得托付一生,如果你发量足够多的话。


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