800w单销量的背后:“乡村风”要怎么走,才最“香”?
小八
2021/10/14
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最近两个月,短视频圈讨论最多的话题,当属李子柒的两个月断更疑云。李子柒是谁?她归隐田园,装扮知性古典,擅长制作美食,在社交媒体平台更新乡村手工制作美食的视频。独树一帜的风格和精湛的厨艺,吸引到了一大批忠实追随者,全网粉丝高达1亿之多,甚至占领了海外视频平台YouTube的榜单,连央视为她给出好评:没有一个字夸中国好,但讲好了中国故事。

(李子柒断更,图源百度)

诚然,在李子柒的视频中,我们可以看到,转场、运镜、故事节奏、画质水平,不是普通团队能完成的,复制难度极大。但是,有一点值得我们深思,那就是,在城市化进程加速的当下,用户更倾向于沉浸在一些带有乡村、田园色彩的短视频内容中,满足大众视角下的心理需求。

对于生在农村长在城市的用户来说,带有“乡村风”的内容可以复苏他们的儿时回忆,寄托浓重的乡愁;对于长期生活在节奏快、钢筋丛林的城市居民来说,镜头之下的自然风光可以满足他们的好奇心,可望而不可即的田园生活也让他们触屏可得。还有一部分是对浑然天成的乡村风景和农产品有天然的好感的用户。

1、真实自然,拒绝雕饰

要问现如今走“乡村风”最火爆的网红是谁,当属美厨娘“蜀中桃子姐”。她创造过2个月涨粉量逼近1千万的辉煌,在2020年下半年间,粉丝量从300万升至1900万。和李子柒考究精致的画风相比,桃子姐的视频学习成本更低,可复制性更强。

(蜀中桃子姐的简介,图源抖音)

在桃子姐的视频中,食材器材简单易得,通常看不到华丽炫亮的滤镜,最常见的就是柴火灶、大锅铲、铺砖地板、木制长板凳、超大圆桌,还有一些乡村特有的小溪、竹林、中华田园犬,通过拍摄乡村常见的静物和动物,构建出内容表达的场景,来增强用户的陪伴感和代入感。

(蜀中桃子姐的视频封面,图源抖音)

简单、淳朴,是用户观看视频之后留下的第一印象。同样地,在主打“乡村风”的“渔乡朱朱”的账号上,我们可以也窥见一丝印记:有海碗、鱼塘、山林、下水连体裤。

(渔乡朱朱的视频封面,图源抖音)

2、情感连结,制造冲突

在桃子姐账号运营的爬坡期中,视频以单一的美食采集、制作教学为主,而且标题信息量小,对于普通用户来说,通常是在搜索某一食材时,才会“有缘”看到桃子姐的内容。显然,这会极大地影响到账号流量及曝光。同时,缺少真人出镜的视频,让账号显得“冷冰冰”,不利于与用户产生情感共振,用户粘性较低。

(蜀中桃子姐的视频标题,图源抖音)

于是桃子姐尝试转型,两年之后,她的表达视角,逐渐从流水线式的美食教学转变为以美食为基点的生活实录,镜头由简易灶台转向庭院内外,粉丝们可以在桃子姐的账号上看到她的丈夫、孩子、公婆,这一个个家庭成员给视频带来了人情味,尽管粉丝无法尝得一口味道,但是家人们大快朵颐的动作,可以越过屏幕传达给关注者,分享美味。

提到桃子姐的家人,有一个绕不开的名字:包立春,她的丈夫。在出镜初期,包立春的形象是比较负面的,尽管桃子姐勤勤恳恳,把家内事务做到漂亮,但是包立春依然能将桃子姐“惹毛”,甚至在“惹毛”之后,桃子姐依然好吃好喝地对待包立春,粉丝对此愤愤不平,在评论区为她鸣不平。对于部分粉丝来说,来围观普通乡村夫妇的生活并吐槽,成为了观看视频的动力之一。慢慢地,包立春越来越频繁地出现在桃子姐视频的标题、封面上,成为“常驻男嘉宾”。观众真正想看的,原来是家长里短,生活琐事。

(网友为桃子姐鸣不平,图源抖音)

3、打下烙印,抢占心智

单纯输出内容不是账号建立的尽头,实现高效转化才是目的。DataEye-EDX数据显示,桃子姐推出的周边销量极高,仅钵钵鸡调料包这一单品就在抖音和抖音火山版售出了近800w单。

(蜀中桃子姐单品销量,图源DataEye-EDX)

回到桃子姐的内容上,在抖音上有三个美食合集,其中,钵钵鸡系列仅更新2集,就拿下了750w+的播放量,其他两个系列的更新数比它多一倍,但是播放量仅在500w。也就是说,桃子姐的粉丝对于钵钵鸡更加青睐,甚至会出现买钵钵鸡调料包只会想到桃子姐的情况。

(蜀中桃子姐视频合集,图源抖音)

同样地,渔乡朱朱侧重于展现海边渔民的日常生活:打扫渔船、捕捞海鲜、贩卖海鲜。在她的封面上,出现得最多的元素是:蛏子,几乎每条视频都可以看到她在蛏田里面挖蛏子,高频露出之下,对于观众来说,足以对渔乡朱朱形成“蛏子专家”的印象。大胆预测一下,在渔乡朱朱日后的变现过程中,蛏子将会成为带货清单上的主力军。

“土味”审美的流行,催生出了一大批博主,但是,“土味”不等于低俗,如果一味利用“土味”概念制造噱头,向观众传递负能量,将会产生不可逆转的负面影响。而像桃子姐这样专注于展现真实自然的田园风光、普通农村人的生活,质朴且鲜活,不仅受到观众的喜爱,还会为自己的变现之路寻得新机。


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