说教，往往是最难以让人接受的信息灌输方式，尤其是一个年迈的老人总拿着自己曾经的辉煌来对你指手画脚，好像你不接受他说的话就是大错特错，这种人最令人反感。对标到品牌，无论是老牌企业还是行业新锐，试图用说教式的营销方式吸引用户，最终的结果大多都是扑街。

没错，大道理人人都懂，但是“听过很多道理，依然过不好一生”往往才是人生常态，本来我花钱消费就是想随心所欲，品牌还总在告诉我“人要知足常乐”、“家庭幸福人生才能美满”等等这些道理，还没消费用户就被劝退了。

但是对于品牌来说，想要占领用户心智，总要通过一些观点的输出来加深用户记忆点，其实相比于讲道理，一个优秀的品牌故事更能打动人心。

品牌故事这个词大家并不陌生，很多人对于品牌故事的理解非常简单，官网上的品牌介绍，公众号上的品牌历程，每个品牌和企业的创立不都会有这么一段品牌故事吗？其实品牌故事并非单纯的介绍，故事只是一种载体，能够打动用户，引起共情才是品牌故事的价值所在。

一个好的品牌故事，并不是寥寥数语就能概括的，当然也不是长篇大论就算好故事，在用户看到之后愿意自发传播，并且在传播的过程中认可、理解品牌的理念、精神，且足够有趣的故事才算一个成功的品牌故事。

品牌故事的范围包括但不限于品牌的创建与发展、创始人的经历、产品的创意与迭代，与用户发生的故事、品牌在社会事件中承担的责任都可以成为一段精彩的品牌故事。从这一点也可以看出，品牌故事不是一成不变的，随着品牌的不断发展，品牌故事也需要不断的丰满完善，变得更加动人。

我们曾经讲过认养一头牛的品牌故事：

这便是一个非常优秀的品牌故事案例，有情节、有温度、有动机，能够有效的触达用户心智，影响他们对于选择该品类产品的态度与决定，让用户对于产品能够提升自己生活品质这件事有足够的信心。

如果说教是一位老者，故事更像是一位朋友，他能够了解你的需求，照顾你的感情，让你从心底里认同品牌，而这层认同可能更带情感因素，超越了你对产品本身的认可。在和你谈生意之前，一个优秀的品牌故事可以快速的将用户带到品牌所要构建的语言环境中，这样就会给用户一个“潜意识”，让用户觉得品牌站在自己一边。

而品牌故事的主体依旧是故事，故事虽然不能胡乱改编，但是其呈现出的画面依旧会比现实更加动人。如果是用纪实性的语言来讲述品牌经历的高光时刻，往往会有一种自吹自擂的尴尬感，但是品牌故事则会极大的提升信息的可读性与认知效率。

依云矿泉水就将它的整个发现过程编成一个极具传奇色彩的故事：1789年夏，法国正处于大革命中，雷瑟侯爵患上了肾结石。有一天，他取了一些花园泉水，饮用了一段时间，惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了；1864年，拿破仑三世及其皇后也对依云镇的矿泉水情有独钟，正式赐名其为依云镇。这样不露声色的诠释高级感，比直接堆数据来的更加自然，激发听者认同感的同时也提升了用户的消费欲望。

在讨论讲好品牌故事之前，我们不妨先思考一下好的故事需要哪些要素。首先故事作为载体必须能够让听者有感，其次能够促进听者跟随引导开始行动。回想一下小时候老师和家长给我们讲故事，无非是希望我们能像故事里的主人公一样向着正确的方向成长。品牌故事也是如此，所以基于这个触达和引导的目的，品牌故事可以有两种叙述的方式。

从品牌自身角度出发

这种类型的品牌故事主要是以品牌为主题，用户作为接受者来感受故事。内容可以包括品牌创立、创始人历程、产品迭代发展等等，主要呈现品牌和创始人的初心、信念、价值观等等，故事可以偏煽情动人，以此来打动用户。例如褚橙成为人尽皆知的“励志橙”，便是通过讲述创始人励志的创业经历，将产品与精神融为一体，打动了更多的用户。

从用户互动角度出发

顾名思义，这类品牌故事中用户不再单纯作为一个旁观者来被动接受，而是成为了品牌发展的一份子。品牌与消费者之间发生的真实故事，更容易成为新用户选择品牌的有力条件，而老用户也会因为更强的参与感和主人翁意识愿意帮助品牌进行二次宣传。

一个经典案例便是ManCrates（以下简称“MC”），MC是一家致力于售卖男士礼物的店铺，这个看似小众的品牌重新定义了亲友间的礼物赠送。因为在以往，为男士挑选合适的礼物是一件很令人头疼的事，MC的创始人Jon Beekman敏锐的捕捉到了商机，他于2011年创建了这个品牌。在MC的品牌故事中，他主要描绘的是赠送和接受礼物时双方兴奋而又幸福的感受，MC与品牌的消费者合作，呈现了一个又一个因为赠送了用心礼物而温馨感人的画面，让每个有此困扰的用户都找到了合适的馈赠佳品。

当然我们看到过很多优秀的品牌故事，这些品牌故事各有各的精彩，呈现形式也各不相同，但是一个成功的品牌故事一定是有共性的，其中这三个要素必不可少：

情结

情结一词的官方解释为是一群重要的无意识组合，或是一种藏在一个人神秘的心理状态中，强烈而无意识的冲动，换句话说即为人们潜意识里的共鸣点，可能经常看动漫的朋友能够在一些作品中发现，废柴的主角在某一时刻被某一事件刺激后暴走重生，走上逆袭之路。其实每个人都有情结，品牌要做的就是通过故事的刺激释放用户的共鸣点。

例如意大利的腕表品牌U-BOAT用硬朗的机械系产品释放男人的军工情结、香港原创品牌百武西用自然、简约、平衡的生活哲学触及用户的文艺情结等等，一个能触及用户情结的平拍故事才能最大程度上影响消费者的抉择和行动。

冲突

制造冲突是能够最快将用户拉进到故事场景里的手段，没有人不喜欢看热闹。超级英雄这类爆米花电影之所以好看，你说是因为它的故事情节多么跌宕起伏吗？并不是，而是因为不断发生的冲突，正派与反派的冲突，主角团内部的冲突，第三方势力空降的冲突，这些冲突让故事本身更加迷人。

品牌故事中的冲突当然很难真的设计出两方对立的矛盾出来，更多的是通过品牌创立之初生存两难的抉择、产品迭代过程中利润与效果的取舍等等方面来侧面体现的，当用户看到了品牌从挣扎中走出来到自己身边，往往更有真实感，通过故事中的冲突来吸引用户，才能让客户跟随你的节奏走。

主题

什么是故事的主题？简而言之就是能够用一句话来总结故事的主旨，电影《功夫》讲述的是一个武学奇才在经过年轻时的堕落之后打通任督二脉拯救世界的故事，小说《水浒传》讲述的是一群所谓的好汉落草为寇又被朝廷招安的故事，主题是故事最精髓的提炼。

之所以品牌故事需要一个简洁清晰的主题，是因为品牌故事需要广泛的传播，而在传播过程中太过繁杂的内容会影响传播效率，不会有人用很长的文字去向另一个人介绍这个品牌背后的故事，一句简单又精准的话才是确保品牌故事能够有效传递的关键。

品牌故事能拉进品牌与用户之间的距离，让一个冷冰冰的符号成为用户身边的朋友，也有利于将产品融入到用户的生活中，获得认可。

在营销4.0时代的背景下，品牌传递信息的方式也需要因时制宜，如何真正触达用户心智，创作出更有思考、更具深度的品牌故事变得越来越重要，品牌形象的创建与维护需要付出更多努力，品牌故事也需要倾注更多心血来打磨。