信息流广告投放效果差，怎么分析优化？

艾奇菌

2021/12/29

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百度搜索各类出价方式原理解读及出价策略导师：小师妹

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讲师: 小师妹

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“展现量少，怎么办？”、“点击率太低了，怎么办？”，这是同学们会抛出的问题。今天这篇文章我们就结合营销漏斗模型来跟大家理一下在营销漏斗的每一个层级上，用户的流失都跟哪些因素有关，以后大家在推广过程中再遇到问题，就可以对照着这些因素去优化。

1、展现量少，怎么办？

首先我们应该清楚的是媒体平台的广告展现机制，媒体平台根据eCPM(每千次展示消耗）来分配广告的曝光量，eCPM越高，广告就能获得更多的展示机会。

eCPM=消耗/展现*1000
计费模式为CPC的情况下，eCPM=点击出价*预估点击率*1000；
计费模式为oCPC的情况下，一阶时，eCPM=预估点击率*点击出价*1000；
二阶时，eCPM=预估点击率*预估转化率*目标转化出价*1000

总结影响展现的因素有：

出价：从上面的公式我们也可以看出出价会影响到eCPM的值，所以我们会建议在广告投放初期适当提高出价，争取提升展现竞争力。

创意质量：使用智能计费方式（ocpc、ocpm）时，创意本身的预估点击率、预估转化率直接影响到eCPM值，对能否起量影响很大，提升预估点击率需要优化创意素材和标题，提升预估转化率需要优化落地页。

定向：定向越窄，覆盖的用户人群范围就越小，展现量越低。

预算：要确保每条创意的预算是充足的，广告跑不出去要检查创意分配的预算是不是不充足。

余额：余额不足的情况下，媒体将你的广告曝光出去就相当于是浪费的，所以这个时候广告就会面临下线。

时间：要避免广告断档时间过多，假设你的投放目标人群是在8点开始比较活跃，你的广告就需要提前进行投放抢量。

2、点击量少，怎么办？

在我们的广告定向、预算、出价都正常的情况下，影响广告点击的因素就是创意本身。

第一，要注意创意与定向的匹配

创意与定向圈定的目标人群不匹配，创意自然无法吸引用户点击。

第二，要注意创意与用户的关联性

明确目标用户的需求和痛点，在创意制作上要能cue到目标用户，比如，我们经常看到有些创意标题会直接点明目标人群（30岁的职场白领注意啦！...)，在图片素材的选择上也要注意选择用户感兴趣的。

3、如何提高访问量？

与访问量直接相关的就是落地页了。从点击到访问这一个层级我们首先要注意的就是落地页的加载速度。落地页的加载速度越慢，用户越容易失去耐心，流失率就越高。其次就是页面的内容。要注意页面与创意的相关性以及页面与用户需求的匹配度。用户进入到你的首页之后，如果看到的不是他感兴趣的内容，他大概率不会继续看下去的。

最后一点要注意的就是用户的浏览体验。页面的排版是否让人赏心悦目，重点内容是否突出。糟糕的排版和素材选择往往会让人对你的产品失去信任。

4、如何提高转化量？