巨量引擎效果广告升级后，这些起量拓量方法你用对了吗？_信息流

巨量引擎效果广告升级后，这些起量拓量方法你用对了吗？

艾奇在线

2022/09/22

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拼多多高转化营销指南讲师：张凯

时长: 60分钟

讲师: 张凯

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无论是广告萌新，还是投放老手，遇到的核心问题无非就是围绕以下三个维度：

冷启动阶段：账户起量难，跑不动，计划无消耗

跑量阶段：成本高、计划空耗、数据不稳

拓量阶段：放量困难、掉量严重、成本跑飞

那么今天我们就围绕这些问题，聊一聊对应的解决方案，通过普适性的方法论，提升广告投放的最终效果。

在投放之前，作为优化师，我们首先需要了解广告投放的底层逻辑。

很多人可能会说，这不是明摆着嘛，就是花钱买量。这句话没错，但如果我们把“花钱、买、量”拆分来看：

“花多少钱、怎么买、要什么样的流量”

那么这就不是单一的问题了，因此在目前竞争如此激烈的情况下，广告投放比的就是精细化。

这里的精，我将其理解为“敏感”：

• 对素材的敏感度

• 对平台的敏感度

高潜力素材是关键，平台机制是驱动力。对素材的把控，对平台功能产品的使用，是广告投放的两个核心。因此广告投放的底层逻辑也就归根到了素材和平台能力上，即：

高潜力素材打冲锋 + 竞价机制供补给

而这一底层逻辑，也充分的体现在了巨量引擎效果广告升级版中。

什么是巨量引擎效果广告升级版？

很多小伙伴或许已经使用过巨量引擎效果广告升级版了。我们在测试的过程中发现，升级版与原版的不同之处主要有以下三点：

1.更倾向素材的多样性投放，简化账户操作，让账户更快度过冷启动期。

2.加大对素材探索的流量扶持，给高潜力素材更多时间和机会。

3.对于已经验证的高潜力素材，会通过重新组合来拉长广告生命周期。

那么，针对巨量引擎效果广告升级版的特性和优势，如何来解决实际投放遇到的问题呢？接下来我们结合文章开头提到的问题，逐一的说明。

一、“先跑量，再降本”

冷启动阶段快速测出高潜力素材是关键

文章开头我们也说了，账户冷启动阶段，最常见的问题就是起量难，跑不动，计划无消耗等。因此，在这个阶段，我们首先需要解决营销漏斗第一层级的问题，即展现和流量的问题。只有当口子撕的最大，才有后续的优化手段可言，因此我们说“先跑量，再降本”。

而前期跑量的关键，就是素材。那么冷启动阶段我们要如何快速测出高潜力素材？

1、初步判断素材是否具有跑量潜力

有经验的优化师，通常在广告上线之前，就已经能够对具有跑量潜力的素材进行判断和筛选。常用的方法有：

• 拉取大盘近期表现较好的素材，总结跑量的规律。

• 研究同行TOP 5的跑量创意，从视频、脚本、文案、标题以及落地页不同维度，对比了解自身的差距。

• 如有老账户，可直接拉取近期跑量TOP 5素材，继续复用。

• 多准备几套备用素材及落地页，保持创意的多样性，以便测试需要。

2、巧用巨量引擎效果广告升级版快速测出高潜力素材

1）优先使用老账户

升级版与原版的跑量逻辑一致，同样是需要有跑量模型。如果是新账户在使用升级版测试的时候，仍然需要时间和预算建立跑量模型，而通常为了更快速的测出高潜力素材，建议使用已有稳定模型的老账户来进行测试。同时，权重较高的老账户，能够帮助稳定升级版冷启动期的广告成本。

2）优先使用老账户跑量TOP素材

老素材与老账户是一个道理，在原版已经测试成功的素材，平移复制到升级版，能够跑量的概率也更大。而且基于升级版对高潜力素材探索的大力扶持，已验证跑量的素材能够更快速且更多的拿量。

3）一条广告搭配4-6个视频+6个标题以上

升级版相比于原版，账户结构更简单，单广告测试多素材，提高账户搭建的效率。因此已验证能跑量的素材，可以直接铺满。而对于一些新的测试素材，建议减半。一来能够达到快速起量的目的，二来也方便我们掌控账户，避免过多空耗。

3、实战经验分享

实战一：严格把控素材，巧用起量工具

金牌投手刘邦雄在谈起冷启动阶段起量问题时，分享了自己的起量经验：

金牌投手：刘邦雄

“我也经常遇到起量困难的问题，尤其是跑应用下载，第一要攻克的就是流量口子。而素材是流量最核心的决定因素，因此一般起量困难时，首先我会排查素材与大盘TOP素材之间的差距，保持素材的健康和多样性。其次，由于需求量比较大，我会借助一些工具或者功能来辅助跑量。

例如，在近期跑的一个项目中，为了测试起量，我启用了巨量引擎效果广告升级版，前期测试只用了6套素材-3套标题，首日曝光少。但次日午高峰时就开始出量，跑速快，前端成本与后端ROI还都健康。后续在扩量期就直接全天投放，然后参考爆量计划，去衍生新素材，由于有老素材带动，新素材也很容易起量，单户很快扩到32w/天。”

实战二：先跑量，再降本，数据是一切优化手段的基础

金牌投手：宿芳

金牌投手刘邦雄给了我们跑量的经验分享，而另一位金牌投手宿芳，则在降低投放成本上给出了自己的建议：

“数据和转化是一切优化手段的基石。而通过升级版快速起量只是完成了第一步，那么如何进一步降低成本呢？归纳起来就4点：

1）暂停消耗少的高成本及尾部计划；同时提高考核成本达标计划的出价。

2）排除重复、高成本地区/人群。

3）修改竞价策略，由“优先跑量”修改为“均衡投放”或者“控制成本上限”。

4）不断优化素材。

通过升级版快速跑量和以上4点降本提效法的配合使用，在最近的一次投放中，我们成功的将广告付费成本降低4.8%，付费率提高3%。”

二、“利其器，善其事”

跑量阶段巧用平台新能力

很多人对新工具、新功能的使用是不信任的，但正是由于这种不信任，才使得部分愿意尝试的人吃到红利。而往往工具运用的好坏，能够在很大程度上拉开运营能力之间的差距，先利其器，才能善其事。

而巨量引擎效果广告升级版，就是这把利器。上文我们也说了，升级版账户操作更简化，且在素材探索方面做了很大的流程扶持，那么接下来我们就聊聊具体是如何表现和使用的。

1、全量素材在线优选，加快跑量节奏

巨量引擎效果广告升级版更注重素材的跑量能力，从素材离线优选升级迭代为全量素材在线优选，通过审核的所有创意会同时在线投放，相比于原版，升级版会表现的消耗更快，因此在测试期间，优化师不能掉以轻心，需要时刻关注投放数据，只要成本比原版高不超过5%，都属于合理范围，需要持续观察优化。

除视频素材外，落地页同样全量在线优选，最高可添加20个，且只要有一个通过审核，就可以保证广告的正常投放。保持素材和落地页的多样性，能够更快筛选出符合用户预期的创意，从而提高广告投放效率。

2、复用高潜力素材，聚合搭建，保持账户基建

复用已验证的高潜力素材，是投放最常见的策略方向之一。而在升级版，高ROI素材可进行聚合搭建，系统会寻找最佳的搭配组合，探索最具跑量潜力的素材，节省测试时间。

3、减少广告数量，增加广告素材，集中跑量

在升级版，每条广告下最多可添加10条素材。如果是已经验证跑量的老创意，那么可以直接铺满集中跑量，如果是新创意需要测试，那么单广告下添加2-3个创意即可，这样可以避免太大的波动，便于控制账户。

4、实战经验分享

实战一：避免冗余工作，提高工作效率是基础

金牌投手：谢莹莹

投放过程有很多重复工作，尤其在账户消耗量级要求较大的情况下。而巨量引擎效果广告升级版为了最大限度的降低账户操作复杂程度、避免优化师的冗余工作，在账户结构上也做到了最简化。金牌投手谢莹莹在测试后，有这样的体验：

“对比原版，升级版计划搭建效率更高，而且素材和落地页全量在线优选，避免了部分素材落地页审核不过而影响整个广告计划跑量的问题，所以在账户搭建审核板块就能节省40%的时间。同时，拿量相对更容易，通过出价探索起量，能减少无效消耗，快速测出高潜力素材，从而也缩短了整个的测试周期，这对提升工作效率有很大的帮助。”

实战二：复用高ROI素材聚合搭建，攫取垂直方向流量红利

金牌投手：刘斌

“复用优质计划方向，保持账户基建数量，做好计划间承接”，是所有普适性投放建议中最有效的。关于优质计划的衍生复用，金牌投手刘斌表示：

“在一定时间周期内，单一的投放方向确实存在流量红利，并且新计划成功率明显提高。尤其是在各种节点大促期间，明显感知起量困难。在这种情况下我通常不建议去测新素材，而是直接复用高ROI素材。一个是直接复制使用，另一个是使用巨量引擎效果广告升级版的聚合搭建，利用程序化探索，拉长素材生命周期。通过这两条思路指导操作，账户整体环比去年同期消耗提升50%。”

三、“多测试，找优势”

新旧平台打配合稳定拓量

在大量测试后我们发现，升级版拥有更强的跑量能力，给予素材更多空间和机会，尤其是对新素材的流量扶持相对较大。而将新旧平台结合起来使用，能够达到1+1>2的效果。

对于升级版的使用方法，给大家4个建议，可参考复用：

1、新素材直投升级版快速度过冷启动期

对于没有数据积累的新素材，可优先使用升级版进行投放。在投放逻辑上，升级版对素材探索能够给予更多流量扶持，帮助账户快速度过冷启动期。

2、老素材新平台，跑量能力更强

原版跑量TOP的广告、素材，均可平移至新版，跑量能力更强。目前升级版的竞争没有那么激烈，相对来讲仍有流量红利。

3、升级版测出的高潜力素材，衍生到原版进行补量

在素材测试上，升级版比原版系统更有优势，也能更快测出具有跑量潜力的素材，因此测出来的素材直接复用到老系统，仍可以起到补充流量的作用。提高测试的效率和成功率。

4、原版+新版，双管齐下，提高广告账户转化量

对于一些需求较大的广告主，完全可以两个账户同时跑，注意观察对比成本数据，一般情况下同样的素材在升级版能跑出更多的量，如果持平或者低于原版，则需要进行账户排查。