账户不起量素材是关键,信息流素材制作思路!
他山之石
2022/11/15
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信息流优化的核心是人群定向和素材,而素材为重中之重。通常我们从构思创意、撰写脚本、拍摄剪辑忙活了5小时,结果素材愣是跑不起来,纠其根本原因,在于素材无法打动用户。

笔者从事信息流投放多年,今天我们就来简单分析一下跑量素材的一些共性及制作思路。1

跑量素材共性

1、明确利益点,降低用户理解成本
抓住用户的关键利益点,用浅显易懂的语言降低用户的理解成本,是信息流广告中的常用打法之一,广泛应用于教育、电商、医疗、游戏等行业。
以教育广告为例,很多素材都有一条明确的共性,再现用户遇到的困难,抓住用户利益点,直接提供给客户解决方案。
日常学习中孩子的分数始终无法提高,而同学的成绩却突飞猛进,家长苦于没有办法的场景常常出现。通过拍摄场景再现家长的困窘,再以另一家长的推荐提供解决方案,给人很强的代入感。
举例:

行业

用户痛点

用户利益点

教育培训

孩子写作能力差

阅读、看书提高孩子写作能力

孩子记忆力差

记忆宫殿法强化孩子记忆能力,提升科目记忆能力

工作低找副业

只需10分钟快速学习配音技巧即可获得额外收入

提升学历没时间

全日制学历、线上学习更自由、节省线下上课时间

医疗

植发费用高

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2、黄金3秒,留住用户
素材的前3秒一定要做到留人,才能够撬动内容流量池的流量。因为官方数据给出的,广告流量池中素材的3秒完播率整体低于内容流量池的素材。
随着抖音、快手短视频的高速发展,现在已经是一个全民短视频的时代,用户的用户使用时长大大提升后,看到短视频的耐心被大大降低,如果前3秒不能刺激到用户,很容易被划走,所以这就是我们所说的黄金3秒。

用户喜欢具有人物冲突、视觉冲击、高度差异化的素材,要么是新奇特,要么是经典场景还原加转折,要么是直接抛出一个问题,锁定住用户。

这里有个技巧是,学习制作素材多去刷数据好的短视频素材,而不是广告素材。无论是人物冲突还是视觉冲击,用户看同类素材看多了会呈现疲态,所以可以参考数据好的短视频素材进行差异化的区分。

另外媒体数据显示65%的素材集中在30S左右,所以控制好素材时长,同时保持节奏紧凑,剔除过多无关信息,讲清楚重点内容。

3、提出质疑、问题,使用用户视角考虑问题
一些电商类的活动,用户很多会担心被忽悠、或者质疑活动的真实程度,那拼夕夕的广告走的便是此类风格。经典的结构就是“质疑-找茬-打脸”,剧情类素材中充满各类反转。
最经典的案例就是拼夕夕的“9块9打假”,视频主角带着大队人马来质疑做活动的团队,大声呼喊说你这活动是假的!大家不要上当受骗!
拼夕夕常见的活动是9块9可以购买苹果手机。视频主角质疑这类活动的虚假,而活动人员再进行演示,按照视频中的链接下载,再参与活动即可享受9块9购买苹果手机的活动。直接与视频主角形成极大的反差感。

这类视频通常不是直接强调活动力度,而是站在用户视角怀疑活动的真实性,再引出活动的重点。吸引用户进行下一步动作。

4、素材的落脚点一定是产品
为了提高素材完播率,切忌一味强调人物冲突,忽略产品描述。
平铺直叙的产品难打动到用户,可以用低价、功效等去说服用户,提升用户的购买欲望。或是真实使用场景,直观展示产品的功能、优点、功效等等,让用户所见即所得。

也可以将目标用户进行细分,针对细分的人群进行拓展,一条素材进行条件限制,只用来切中某一类用户,过滤掉不是目标用户的人群。比如“20-25岁的办公室女孩,要注意了”。细分人群适合搭配人群定向,容易实现更大的效果。

5、促销后置
千川素材的营销属性变弱,着重种草属性,价格优势后置的比例提升,甚至很多素材不出现价格优惠。已区别于早前的素材中强调无效退款、厂家直销的方式,这类属性逐渐弱化。2
素材制作要点
1、卖点突出
产品卖点是否解决用户的真实需求,是重中之重。

切忌描述太多的卖点,1条视频只讲1条核心卖点,最核心的卖点突出出来,短平快的push给用户即可。如1条核心卖点不够,可用几条视频搭配组合。

2、用户视角
采用第一人称的用户视角,让用户更容易产生代入感,展示与用户实际产生联系的应用场景。
比如,像之前网络上非常火的老奶奶卖橘子的段子一样,老奶奶坐在一车橘子旁边,橘子上的文案写的是“甜过初恋”。便是与我们的生活息息相关的角度出发的文案。

卖橘子可以说橘子的产地、大小、价格,但老奶奶直接从用户在意的酸甜角度出发,并用初恋的角度做类比。初恋是每个同学都会经历的事情,这个类比是能够容易让消费者共情的。“甜过初恋”直接调动大家回忆初恋,并对此作出橘子和初恋的味道对比,直接调动出大家的情绪了。 

3、背景音乐
很多优化师只盯住素材的剧情走向、反转和利益点,却往往忽略背景音乐是可以用来做加分的。
多选用短视频近期流行的音乐,并与产品调性相匹配的,是可以在很大程度上留住用户的。低客单价的产品选择促销、热闹的背景音乐,高客单价产品选择舒缓、平和的音乐,同时保持画面整洁、逻辑清晰。

背景音乐库可参考短视频平台的热门音乐,切忌驴唇不对马嘴的音乐出现。

4、内容原生
注重原创性,切忌一味的抄袭和模仿,多参考同行业数据好的视频做素材的延展,多从实际用户的浅层需求和深层需求出发,进行深浅需求的结合。尤其是现在的短视频平台更加注重原创性的素材,对于原生内容有权重的提升。
以巨量千川为例,营销属性的短视频变弱,硬广素材被大幅削弱,更偏向原生内容和软广种草类的视频内容,不再一味推销而是强化种草、评测、体验的形式了。
所以制作素材时要强内容、弱广告,产品露出时间避免出现在前3s,弱化广告推销感,铺设软性种草类、用户体验类内容。
总之,在爆款素材上面需要秉持的观点是,没有一劳永逸的素材,需要持续迭代。不同的媒体竞争环境会有适合跑量的素材,没有固定的模式,需要优化师们亿起加油!
以上就是我们的专栏作者-他山之石 本次给大家分享的内容,欢迎留言探讨。
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