单条视频消耗200万+,千川投放可复用经验!
黑牛影记
2022/11/25
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走了三个月弯路后,我们最终选择相信爆量靠“感觉”。

一开始我们试图用元素和标签,甚至剪辑方式来总结量化拆解爆量视频元素,实践三个月后,才发现了这件事的难度远超于我们想象。

首先爆量素材的科学归因和像素级指标量化这件事一定没有错,但是只有在特大消耗量级和超大反馈数据喂食学习下,才会有意义,否则都是低效的盲猜。

容易陷入以数据结果倒推因果关系,最后的结论只能是自圆其说,不具备参考性。

在过程期间,我们也总结了品牌千川内容团队的几个可复用经验和部分思考,下面一一道来。

1、创意和效率不可兼得

很多团队在千川投放素材时,首先要求的是“数量”,堆量堆计划堆账户来博取高消耗。

比如我们接触过的一个日化品牌,单月5000万GMV,同时50个账户在投放,典型的N个账户博消耗的投放模型。

靠数量搏概率没有对与错,只有是否适合。

高复购品、快销品、强品牌力产品最常用的素材类型就是“强促销类引流视频”,同时这类视频也是消耗效果。

常见的模版框架类似有以下几种:

“模版一:买一,送一,再送一,xx活动再送一,来我直播间,xxxxx”

“模版二:有活动的时候你不买,没活动的时候你嫌贵,现在xxxxxxxx”

“模版三:一袋够不够?两袋?三袋?四袋?xxxx,点击xx,xx带回家”

“模版四:一个、两个、三个.....九个,整整九个,还送xxx,点击xxxxx”

“模版五:内卷前,xxxxxx,内卷后,xxxxxxxx,现在xxxxx,赶紧xxxxx”

这类商品有促销心智,有囤货心智,且刚需容易转化,视频起到的目的是“优惠信息”触达。

这种行为就好像大街上发超市的优惠券,绝大多数路人都能用到,受众面广,易消费易转化且刚需。

至于为什么有些品类这种套路不好使呢?就好像在大街上发电动车购买的优惠券,绝大多数人不是因为优惠券才去购买。

消费逻辑应该是先有购买需求,且恰好这时有券,这就是我们所说的有些品类需要种草蓄水积累A3人群的原因,是活动大场定向投放收割A3人群的通俗解释。

低客单快销品的素材逻辑是单条视频消耗量级并不大,但几乎每条视频都有消耗,消耗量级并不多且集中在2k-5w之间,所以可以采用数量搏概率的打法。

而我们近几个月做的类目就与上述消耗逻辑完全不同。

类目原因,高客单、非刚需、无复购、低性价比、强IP属性,导致的消耗情况是“消耗集中,5%的素材承担95%消耗量级”。

单条素材消耗过百万,挂车播放量过千万,大量消耗被单条素材占领,寡头效应明显。

这就要求我们不能均衡发展,而需独苗培养,放弃数量追求质量,集中发力打爆款。

精细画面和强文案转化逻辑洞察消费者需求,制造消费决策场景,给到完整的转化逻辑,重复触达从而完成从种草到收割的全链路。

所以类目不同大有不同,一切抛开类目为前提谈玩法的行为都是耍流氓。

在无法保证爆量概率时,必须在数量和质量之间寻找平衡点。

且创意与效率无法兼得,在人力资源的限制下,要么是牺牲质量搏数量概率,要么是抛弃数量押宝质量取胜,而打法的选择因类目而定。

2、结果为导性,深究内容目的

有些素材是为了图文带货投放,有些素材是为了引流直播间成交,有些素材是为了提高罗盘“引流短视频”占比......

明确素材的终极目的,才能优化转化链路和内容逻辑。

明确是图文带货投放,直接挂链接或小黄车成交的素材内容就要考虑完整链路的转化逻辑,只看视频就可以转化用户。

明确是引流直播间成交的视频,转化逻辑一定是更多引导进入直播间成交,素材勾兴趣,直播间完成深度转化和落地。

提高引流视频占比的素材一定是更“内容化”,可以撬动激发更多自然流量,从而提高直播间进入占比。

但是三种视频之间一定有所差异,短视频可以直接转化的为何非要来你直播间?习惯直播间成交的,也不会轻易被单条视频转化。

结果为导向,明白内容使用目的,才能有针对性的优化转化链路逻辑。

3、“网感”是主观决策的重要依据

当弹药数量有限时,弹药密度必须集中。

你能容忍单条素材亏损的上限值,就是你测素材的最大空间限度,空间限度越大误判概率越低。

有的团队单条素材只有200预算,不起量就判死刑;有的团队单条素材1000的预算,不起量才判刑。

倘若是200预算恰好该条投放计划和素材“点背儿”,系统探到错误人群,没有给到ECPM上的正反馈,这个倒霉蛋即便没问题,也是被判死刑。

投放也存在“运气”成分,但不代表这条素材就一定比其他素材差。

理论上讲,测试成本越小,误判值和错失率一定是越大;就好像德州局底子厚的玩家即便手里的牌暂时并不太好也有勇气赌最后定局一个道理,底子厚不怕。

越畏首畏尾反而越不尽人意,赢局只能靠超级好牌,归功超级运气。

我们不否认有些素材上来就很强,一开始就消耗大量,但这种毕竟是少数。

我们要考虑的是有限预算范围内,如何分配预算给到每条素材,降低误判概率,不淹没潜力素材。

所以至于初始预算分配时,要么是严苛标准,有限预算内瘸子里面拔将军,公平决策以数据为导性。

要么是“网感驱动”,编导长期的经验积累,内容嗅觉敏锐度,靠“感觉”靠“玄学”。

某几条素材看起来一定行,多分配预算测试,多给点测试成本,让感觉对的素材有更大的机会找准对应目标人群,不至于被有限的预算误判和埋没。

这也是我们放弃数量重质量的重要原因,当科学归因失败后,我们靠经验选择了相信“网感”和“感觉”。

所以当手头测试预算有限时,分配测试预算时“网感”就是主观决策的重要依据。

4、网感也需要刻意练习

一切关于“技能向”的基本功都可以速成,而通识类教育和沉淀,需要长期积累且无法短时间掌握。

比如剪辑软件可以速成,pr、fcpx、剪映、达芬奇,再笨的同学只要上心也可以两周时间操作全掌握,软件的熟练使用不等同于技能的合格呈现。

“网感”、“节奏”、“审美”、“感知”、“共情”,这些无法具体参数衡量的“软实力”才是内容人才储备的第一面试条件。

“共情力”和“感知力”几乎决定了内容从业者的上限高度,硬实力的提升瓶颈均来自于软实力的熏陶积累,无法速成。

强共情力和感知力,才能理解“内容的情绪价值”,情绪价值才能击碎消费决策的理性,由理想导向感性。

审美力则决定画面质量,决定可操作品牌案值上限。

“网感”也需要见多识广和刻意练习,遵从于一万小时定律,潜移默化熏陶学习。

网感不靠“天赋”,天赋后天难以习得,网感多数是靠后天培养。

多刷多看,刻意练习,刻意拉片,是网感养成的最好方式。

在不懂什么是网感的人眼里,网感或许就是玄学,但在从业人员眼里,应该深知“网感”不是玄学。

“网感”需要刻意练习,需要情绪感知,需要创作嗅觉, 需要决策判断,需要经验积累,需要知识沉淀,同时网感也需要“内容载体”,让看不见摸不着的东西通过数据的方式体现。

所谓的“感觉”,是长期环境熏陶和潜移默化的结果;

高手的学习方式从来都是:先用感性能力帮助自己选择,再用理性能力帮助自己思考。 

5、理工科思维理解投放系统

“标签”是无法用简单语言具体描述的东西,一切想用奇淫巧技欺骗算法的操作都是螳臂当车。

同时算法推荐又是数字科学里理性中的感性;

把更多精力放到我们能直接强干预的关键项上,比如选品、素材和出价,至于系统能跑什么人群,什么投放方式能有加成技巧,这些可以关注,但优先级应该放低。

大道至简,选品定生死,素材定乾坤。

素材即定向,何类素材吸引何类人群;

三秒完播定点击,点击&转化定排名;

深度了解“投放呈现形式”,以用户的视角去感受投放广告的呈现才能发现可优化的点。

比如,用户刷到图文短视频带货,商品广告卡的引导点击按钮默认是“查看详情”,那修改为“立即抢购”、“领取福利”、“专属优惠”,可以更好的引导用户点击。

再比如,图文短视频投放,通常是用户观看到第3秒时商品广告卡片才会弹出来,这也解释了为什么素材前3秒极度重要!

如果一个用户连3秒都看不完,那么他连看到图文带货广告卡片的机会都没有,更别谈点击率了。

没有看到前3秒的用户,点击率直接默认为0,直接拉低了整体。

所以极度重视前3秒是解决素材不起量最快的路径和最见效的直接优化手段。

理工科思维理解投放系统,才能理解优化链路路径。

最后,模仿大盘爆款只能求稳,差异化竞争才是扳倒强劲对手的杀伤级武器。

竞争越发激烈的今天,各路团队都在构筑自己的壁垒,而壁垒的呈现方式又是如何,需要我们深度思考。

市场会不会因为我们的出现而多一种“高消耗模型”,对投放系统和投放工具的深度认知和理解决定了想象空间和未来的可能性。

趁东风,广积粮,高筑墙,不被抖音电商干,要干抖音电商。



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