2023,不只私域,还要增长!
胡先务
2023/01/10
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不同于城市用户群体,下沉农村市场的项目如何运营?

过往的经验集中在金融、家电、教育等领域,第一次接触农村市场,并且是在一个商业化不成熟的平台。项目周期将近8个月,流水接近1000万,累计1.5万付费用户。

项目主要围绕一款农村市场的工具app运营(以下内容简称平台),因为工具属性较重,商业化变现除了广告之外,站内外接商品迟迟未能做好变现工作。

都说得用户者得天下,实战中需要考虑哪些因素呢?平时沉浸在项目中,趁着假期空档做下项目的复盘,把项目背后的底层方法论总结出来。

本篇内容关键信息主要如下:


1、是否真的了解用户?

2、私域运营三要素包含哪些?

3、数据怎么驱动业务增长?

4、润物细无声的内容?


任何项目都难100%复制,重要的是掌握背后的思考方式。

1、你真的了解用户吗

不同平台调性不同,平台上面的用户关系也是错综复杂的。做c端项目,归根结底是在跟平台的用户打交道。而怎么理解用户,实际并不是件容易的事情。

基于这个项目的特点,梳理了用户背后的2层关系:平台用户的多元关系、用户需求的分层。

1、平台的多元用户关系

用户的多元关系,听上去不好理解。

举个例子,教培行业中的家长跟学生,对于平台来说就是二元用户关系。学生是平台的使用者,家长是平台的付费者。手上接触的平台项目,用户不仅仅是家长、子女的关系,还会涉及到其他辅助者,便于理解,称之为多元用户关系。

无论平台有多少种角色的用户参与,关键是找到愿意在平台产生付费行为的用户。

怎么区分平台使用者和付费者,可以从下面三个视角拓展。

需求:使用者对平台本身的基础功能有需求,但仅限于产品功能的使用,也就是仅仅把平台当作工具产品。付费者也许并不使用产品基础功能,但是对平台上面衍生的商品有需求。在帮助使用者使用平台的工具功能的同时去消费平台商品。

二者对平台的需求出发点不同。使用者仅把平台当作工具,付费者是真正在平台产生商业贡献的用户群体。

动机:使用者自然没有太多动机去购买平台商品。真正有动机的是付费者,愿意在平台有付费行为。只要平台商品满足用户需求,会有部分用户去尝试了解平台商品。这里考验的是平台的选品能力,切实满足平台用户真实需求,而非伪需求。

购买力:只用付费者最终产生购买行为。当然除了最终的付费者,还有一部分用户属于潜在用户群体,只是购买力相对不足。用户的购买力也跟平台选品有关,有些品类用户有能力消费,而部分商品只针对部分有购买力用户上架。

运营平台项目,需要关注和关心的是平台的付费者,积累有价值的付费用户。把有限的时间精力服务好平台的价值用户。这也是日常运营在用户层面需要重点关注的。

2、用户需求分层

人的需求是多层次的,按照马斯洛需求理论,人有生理、安全、社交、尊重和自我实现5类需求。需求层次越高,人的自我驱动越明显。

人的需求是多层次的,并不存在有钱人的需求就一定是高级的,主要看个体在不同阶段的需求。项目实际运营过程中,需求的不同,会对应不同的选品。

1)低层次需求

拼多多在下沉市场的实践,便宜好用的商品更能受到这些用户的欢迎。低价、实用、较高的购买频次,满足日常基础需求。越是接近生活中的衣食住行,越是能够较快的吸引有需求的用户。

2)高层次需求

高层次的需求,更多的是用户内在驱动。比如你想提升自己,花费几万元购买课程,肯定是会去理性思考。别人的辅助沟通,也是打消你的潜在顾虑。

需求分层,意味着后期的用户分层管理。把这部分用户沉淀到私域池,进行标签管理,精细运营。

对于平台用户而言,借助三方工具的标签系统,对用户做了分层。日常app运营,可以利用站内推送、push消息、短信推送、站内弹窗/banner等广告位置大面积曝光。对于获取到的用户明细,可以在社群做承接。

2、私域增长三要素


做增长,利润很关键!没有利润很难做到持续运营。

在做存量项目实践过程中,除了对用户的洞察和需求分层。“场”、“货”也是至关重要的,也就是业内经常听到的“人、货、场”三要素。

首先来理解下运营是什么,运营链接用户和产品。基于这个项目,产品是平台的商品,用户是平台存量客群。怎么通过对平台的运营,不断积累付费用户,是私域增长的价值所在。这里重点讲解下“货”、“场”。

1、货

选品是否准确,直接影响平台转化。如果对常见商品进行分类划分,大概有5类。

引流品:多为低价刚需商品,主要为了吸引新用户。

常规品:主打产品,销售占比一般较高,利于用户复购。

利润品:高毛利商品,销售占比一般,相对稳定。

爆款品:具有一定的口碑传播效果,主要是集中在短期销售。

拓展品:围绕常规高销量商品的衍生商品,满足用户多种需求。

不同类型商品的选择需要结合平台、用户需求。实际项目中,平台未必有这么多种类齐全的商品。曾经做空调品类,商品主要划分三类:特价机、常规机、包销机。

特价机:特指用来做引流的商品,吸引用户到店。

常规机:日常销量占比较多的产品型号,利润水平中等,价格、功能都是用户比较容易接受的款。

包销机:一般是高毛利商品,单款毛利率基本都在30%以上,主要做品牌形象展示。

提升“货”的转化率可以从商品优惠视角拓展。

提成交:秒杀/拼团/直降等。

提客单:满减/满折/满赠等。

提频次:下单返券/会员、积分体系等。


2、场

可以理解为日常运营渠道,也是企业方能够触达用户的终端触点。严格意义上的私域载体:企业微信、个人微信、朋友圈和社群。

除此之外、企业的app、小程序、公众号、短信渠道等等都可以配合做用户触达、转化、召回等。怎么把渠道的价值挖掘出来是关键,实际运营中,也许能出效果的渠道就那么几个。


围绕“人、货、场”三要素,做好日常运营动作。

3、数据驱动业务增长


数据驱动业务增长,实际项目中的数据包括哪些呢?数据中台搭建、日常运营报表设计。

如果你在一个比较成熟的平台,数据报表也许是完整的,直接拿来使用。如果是在一个完全没有搭建过运营数据报表的团队,你要怎么设计数据报表?

1、后台数据搭建

数据报表后台的搭建一般围绕用户、产品、渠道、活动几张报表。用户报表侧重流量来源、新增用户数量等;产品报表,可以理解为商品品类的数据情况;活动报表,主要用来分析活动数据;渠道报表侧重各类渠道价值高低。数据报表其实并不能直接解决运营问题,数据侧重帮助运营在日常工作中“发现问题”。

以渠道报表设计逻辑做简单分析,仅供参考,具体以实际业务为准。

对数据报表的理解,如果涉及到转化数据的报表一定要有三个维度的分析:前端流量数据、用户行为数据、用户转化数据。有了完整的流量数据和转化数据,就可以得出成本,计算roi。报表的价值就是帮助运营快速得出结论性的成果,辅助运营决策。

1)前端流量数据

如果你做过广告投放,“展点消”肯定不会陌生。

展示,渠道的流量曝光,比如渠道1在某日的展示次数为1000次,展示就是1000,其实就是pv数据。

点击,就是uv(独立访客数据),也许1000个用户浏览了这个渠道,实际点击查看的只有100人,那么点击率就是10%。

消耗,某个渠道的每日预算投放数据。分析前端流量数据,可以清晰得出各个渠道的流量质量。重点关注能出转化效果的渠道。

2)用户行为数据

不同的考核指标,用户行为分析不同。拆解为有效用户数和付费用户数。用户来到平台,产生了某个行为(以平台考核为准),即可被判别为有效用户。如果某个用户产生了付费行为,即可识别为付费用户。

通过对渠道的展示流量、有效用户数、付费用户数分析,可以得出大概的转化漏斗模型。

3)用户转化数据

某个渠道带来了多少的实际收入,这是最直观的。在转化数据里面,还有用户的客单价分析,如果做的更加细致,甚至可以把LTV数据植入表中。这样可以得到用户的首单、复购数据,做更细致的分析。

仅仅依靠单一报表,未必能解决所有问题。围绕用户、产品、渠道、活动思路设计符合业务特点的报表,尽可能多维度的分析业务。

2、日常运营报表

数据报表设计偏向中后台,一线执行未必会参与。跟运营息息相关的是日常的运营报表。运营报表涉及的内容也较为广泛,以具体业务来做分析。

具体讲解报表之前,先来普及下做增长需要关注的几个核心指标,也是私域运营实践心得体会。

转化率:可以了解平台的整体转化情况,比如平台有1万人,其中1000人付费,那么转化率可以简单理解为10%。实际操盘项目,高峰时期实现平台月活近1%的用户转化为付费用户。

复购率:复购率高意味着平台付费用户的粘性较高。老客的持续复购,价值不言而喻,也是平台利润的重要来源。

转介绍率:用户的口碑是最好的传播。只有用户相信平台,认可产品。才能打造较好的转介绍率。

项目运营中,围绕转化率和复购率设计了以上报表格式。其中表头“品类”指的是某个业务线,如果平台有手机、电脑、家电等等,品类可以是手机、电脑、家电。因为平台项目的产品比较单一,所以报表的设计相对细致,整体的计算量不大。

1)转化率

用户首次购买某款商品,涉及到gmv、订单量、平均客单价。通过基础数据分析,了解各个维度的详情。

2)复购率

复购情况可以做下拆解(二次购买、二次以上购买),这样可以获得首购转二购的比重,首购转多购的比重。有了这些数据,可以知道每月有多少新客转化,每月有多少二次购买,每月有多少多次购买。有了新客转化率、复购转化率,就可以针对性的解决问题。

数据报表的设计不是一尘不变的,报表的设计除了以上的月维度,可以继续拆分到周维度、日维度。业务不同,报表形式就不一样,重在理解背后的逻辑。一切围绕业务需求设计。

4、重视内容的价值

内容是无声的,但是在潜移默化的影响着你!

做私域增长,内容实在太重要。但是怎么理解内容的本质,是否想过这个问题?

左脑产品,右脑品牌。意思是人的左脑偏向理性,右脑偏向感性。这个跟内容有什么关系呢。日常朋友圈文案有助于拉近企业跟用户的距离。

经常听到,做私域要有人设,人设其实是品牌跟用户拉近关系的桥梁。在无声的朋友圈、社群,想要实现成交,就需要解决用户对我们的信任问题,本质上我们帮助用户解决的问题越多,用户更容易相信我们。

其中朋友圈、社群文案,按照类型可以划分为干货和湿货。干货偏理性,湿货偏感性。

信任(理性):专业、靠谱的文案更容易建立信任。类似干货分享、企业正面形象、客户好评、权威背书等等。

成交(感性):亲密有温度的文案内容更容易拉近用户关系,促进成交。活动推广、日常问候、朋友圈互动等等。

做内容是个慢动作,有种润物细无声的效果。

围绕平台用户,深挖用户价值。从深刻理解用户的视角去探索商业化变现。

今天的路不好走,明天依然充满未知。知道和做到的距离不仅是信息差,还有认知鸿沟。不确定性中的确定性就是打好基本功,夯实基础。


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