春节竞价冲量黄金期如何释放效能?平台和工具你要用上
艾奇在线
2023/01/13
2277
今天给大家带来的是,巨量引擎春节广告投放指南,助力广告优化师兔年春节高效拿量!
Part 01:
掌握春节流量趋势,抢量提效两手抓
提起春节,作为投手,首先想到的不是放假,而是流量趋势走势。从自身经验来看,一般假期都会有流量峰值,尤其是春节这个中国人最重要的节日,在放松之余,消费休闲诉求也会急速增长。因此,对于部分行业来说,春节流量堪比黄金,千万不能放过。
1. 掌握流量趋势,抓住春节红利
随着假期和节日的来临,用户的社交分享、资讯获取、休闲娱乐、消费购物等诉求会呈现急剧增长,大盘流量也会随着用户诉求而不断上升。因此对于影视、游戏、小说、社交、年货快消品、本地休闲娱乐等行业来说,春节的流量红利相当可观,在整体轻松愉悦、消费力提升的氛围下,这些行业及产品比平时更受用户欢迎。
2. 大盘流量宽松,降低投放成本
纵观整个大盘投放力度,部分企业会因为节日放假而暂停投放,同时大盘流量又有上升趋势,因此整体来说竞争环境相对轻松,大盘ECPM相对平缓。对有投放需求的广告主来说,这也是抢量高质量人群、提升转化降低成本的好时机。
3. 用户活跃延时,守住夜晚高峰
相比于工作日,假期用户活跃时段有所延长,尤其是晚间kill time的休闲属性更为明显。因此在投放上,可以加大晚间峰值的力度、延长投放时间。
4. 返乡特征显著,人群标签下沉
受春节返乡影响,一二线城市用户会向三四五线、县城农村下沉。因此符合民俗、幽默搞笑、影视娱乐、游戏等内容也更受用户青睐。
5. 巧用放量工具,提高投放效率
春节流量要抓住,就少不了使用抢量工具来辅助。一方面提高投放的效率、抢夺更多优质用户的注意力。另一方面也能适当的分担优化师及运营的压力。
对于即将来临的春节流量,总结来说:
第一:抢量——对于上文我们提到的娱乐消费相关行业来说,春节黄金流量不能放过,必须抢!
第二:提效——利用平台的各类智能投放工具,提高抢量效率,过年爆量两不误。
Part 02:
如何提升假期广告投放效率、降低成本浪费?
巨量广告升级版自动化工具为投放加buff
春节假期短暂,流量集中爆发,这个时候想与同行拉开距离,拼的就是速度和效率。因此不同目标不同阶段、智能工具的组合使用是非常必要的,能够帮助我们快速的拿量占据优势。
一、自动化投放,用智能手段撬动更多优质流量
1.开启一键起量,助力广告更快度过冷启动期
一键起量功能,通常有三个使用场景:冷启动期破冰、稳定期争取更多增量、以及衰退期延缓素材跑量周期。
而为了迎合春节流量峰值、比同行更早抓住红利,优化师需要比平时更快度过广告账户的冷启动期。在这种诉求下,使用一键起量能够帮助优化师快速判断素材是否具备高潜力、账户是否具备起量趋势,缩短整个测试周期,加速账户破冰。
具体方法如下:
• 账户搭建层面:历史优秀账户及高潜力素材,平移到升级版复用,并逐步扩大升级版的投放预算占比,最终达到70%左右。提高素材产出频率,升级版比原版需要更多的素材来支撑跑量能力。
• 工具使用层面:平移到升级版的素材,使用一键起量破冰,快速筛选出高潜力素材。再通过升级版素材驱动的跑量内核,延长创意的生命周期。
关于一键起量在升级版的应用,金牌投手孙嘉玉在实操后有如下体会:
“我们团队服务的一款社交类产品,之前很长一段时间稳定后日耗基本维持在10W左右,很难继续突破。但在使用巨量升级版之后,整体项目从日耗10W提升到日耗30W+,起量高峰达日耗50W+,单账户突破28W+。
而春节假期的流量跟我们的产品也非常吻合,所以黄金流量绝对不会放过。如果想在假期追求更高的投放效率,我的建议是账户基建、优化策略两手抓,同时将升级版的自动化投放工具利用起来,通过一键起量使高潜力素材获得更多增量,加速模型探索。”
2. 开启账户优选起量,提升多账户跑量能力
如果说一键起量是广告层面的工具,那么账户优选起量就是账户层面的起量工具。账户优选起量主要作用于账户层级,系统会根据实时数据,来执行不同的投放策略,可以说是一种更高维度的、统筹投放的自动化工具。能够帮助账户快速的跑起来,尤其是多账户投放的时候,可以更直观的筛选出优质账户。
在应用层面,通常在新开账户时开启账户优选起量功能,设置好预算和起量时间,预算建议设置为日常消耗的2-3倍,其他的交给系统。当然测试初期账户成本会有波动,要实时的监测数据。多账户的情况下,数据跑的比较优质的账户,可以再直接平移到巨量升级版,扩大投放。
知名网络视听APP的金牌投手姜书会在使用账户优选起量功能后,总结了这样的经验:
“我负责投放的是一款网络视听app,在春节抢量上我的策略是‘自动化跑量工具+热门IP素材储备’。
首先是账户优选起量的铺排,新账户开始投放时开启账户优选起量”,增加账户冷启动效率,筛选更具跑量能力的账户;稳定跑量的时候,利用其争取更多增量,账户消耗越稳定增量效果越好。预算建议设置为消耗的2~3倍,预留一定空间,同时要时刻关注起量状况。
除了工具,我们都知道巨量广告升级版投放的核心素材,所以我的策略是增加40%的素材储备,相比起来巨量广告升级版付费成本较低,所以投放素材上我考虑覆盖全年龄受众,片单的选取上涵盖剧集、综艺、动漫、少儿、电影等。日常广告基建数量保持在20-30+,单广告6+x6+(素材数*文案数)进行top素材融合搭建。”
3.巧用Nobid,高潜力素材在升级版上价值最大化
巨量广告的Nobid功能,也就是最大转化投放,是升级版以消耗预算为第一目标的自动化投放工具。Nobid会贴合大盘/行业流量曲线做分时段预算消耗目标的最优分配,保障每个时间段下的预算消耗目标是均匀合理的。因此其起量速度特别快,对老素材来说,还能减少因dislike和去重规则的打压。
经过实测,在巨量广告升级版上使用Nobid功能,可以事半功倍。那么在何种情况下可以参考使用Nobid策略呢?
1)以消耗预算为第一目标
2)想发挥预算的最大价值
3)希望快速跑出高潜力素材
4)希望通过较少的广告投放,来达到消耗预期
在以上几种情况下,使用升级版的Nobid功能是不二选择。
关于Nobid功能的使用,我们一起来看看游戏行业传奇品类的金牌投手叙辉的投放策略。
核心点:优化账户、借助自动化投放工具最大限度提高素材利用率
步骤:
1)分时段给流量:从早上9:00-10:00开启广告,在早上10:30-11:30观察广告数据。
2)对素材AB测试:例如同个素材测试不同出价、不同定向等,验证出一个好的跑量方向。
3)优先测试高潜力素材:历史数据表现良好的素材,可衍生至巨量广告升级版优先跑量,拉长素材生命周期。
4)做好预算控制,关停无效广告:成熟账户起量预算一般设置2-3w,效果好的可以不限。注意及时关停空耗素材,避免浪费。
5)巧用Nobid,最大化发挥素材效用:多广告、初期小预算(5000左右)、单天少量调整预算(不超过3次每天)、流量高峰期小幅上调预算(高峰前1-1.5小时,加预算幅度控制在1-1.5倍)、次日下调预算(调回初始值),给系统更多空间去探索模型。
总的来说,优化账户、巧用巨量广告升级版Nobid功能,最大化发挥高潜力素材的作用和价值。
二、放大账户消耗,抓住春节黄金流量
1.多建广告+单广告配多素材,假期增投预算
春节期间,需要增加30%的广告基建。
在素材储备上,备好创意、落地页数量、打通转化跟踪,确保过审的素材和广告充足。
在账户搭建上,原版和升级版同时搭建账户,增加素材和账户跑量机会。单广告多素材(4~6个)搭建,提高广告的跑量能力,延迟广告生命周期。
在投放预算上,需要提前备款项,增加20%-30%的储备款,假期与审核充值值班人员保持高频沟通。
2.分时段提高广告出价,抓住碎片化黄金流量
假期时间相对碎片化,且晚间至凌晨是流量高峰。实时监控流量变化趋势,不同阶段针对性的提前调整预算或出价,如果数据都符合预期,在下一阶段可增加投放,提高广告竞争力,抓住黄金流量。
3.广告版位资源全覆盖,“穷举法”测出最优组合
 覆盖尽量多的广告版位和出价方式,利用穷举法挨个测试,将“不同出价+分别定向+分别素材”排列组合分别对比测试,多维度测试素材避免过度挤压,找到真正的起量组合,再进一步放大。
Part 03:
工具和方法之外,
高潜力素材一定是账户跑量的核心
“素材定乾坤”
无论是原版还是升级版,素材是影响账户跑量最关键的因素之一,这点毋庸置疑。
而在实际的投放中,我们发现,相比于原版,巨量广告升级版在操作层面缩减了流程,创建一条广告,从老版本的组-计划-创意三层,升级为新版本的项目-广告两个层级,减少账户层级冗余,重心转移在多维度素材上。而在投放能力方面,升级版更强调创意驱动,一方面能够更快筛选高潜力素材,另一方面能够使素材拥有更强的跑量能力和更长的生命周期。
对比测试看来,升级版在素材探索上能够给予更多扶持和空间。所以我们在投放的时候,可以重点关注这些:
1.准备多套素材落地页,利用巨量广告升级版测出跑量创意
想要抓住春节流量,那从现在就要开始准备素材、落地页。通过升级版分时段测试,根据账户以往的流量曲线,来确定测试开启的时间,尽量选择流量比较稳定的时间段,让广告有效的度过冷启动期。
另外多给升级版放一些预算,让广告有足够的时间和空间去探索,重点关注ecpm,如果出现异常及时调整,如果数据表现较好,可进一步扩大。注意同一时间测试的广告数量做下控制,避免变量过多导致无法判断广告效果。
那么具体如何测试,能快速找到高潜力素材方向呢?我们以金牌投手沈智负责的仙侠产品为例,来分享具体的操作方式:
•首先是广告测新的时间节点和预算:根据以往的流量曲线可以看出,这款仙侠产品在投放时下午和晚间流量相对稳定,因此新广告的测试节点也放在下午和晚间。而在预算的设置上,升级版需要多出20%左右的金额,让素材充分发酵。
其次是广告的配置和监测指标:为了避免广告数量太多而无法判断效果,建议单个账户会放5个项目以内,10个广告,单个广告搭配10个素材+10个标题。由于升级版跑量较快,因此前期需要更高频次的盯账户数据,利用四象限数据分析法,及时淘汰空耗或者数据表现较差的广告,筛选出高潜力素材。
最后是账户的使用和分配:原版和升级版尽量分开测试,并逐渐提高升级版消耗占比,最终可稳定在3:7这样一个状态。
而在春节期间,优化师盯盘的精力会略有削弱,因此需要提前测试素材,假期多使用已验证的高潜力素材来维持账户量级。
2.历史高潜力素材复用,优质广告复制衍生
对于升级版来说,老账户的历史素材是新鲜的,因此老素材平移到升级版复用,历史数据表现优秀的素材在更广泛的人群中进行探索,成功率较高,所以老素材复用也是常见的快速起量手段。
另外还可以使用“老带新”的策略,用老素材带动新素材进行测试,老素材模型稳定可以保证数据的稳定性,这样也给予新素材更多的空间去探索。
关于素材与账户复用,我们来看看金牌投手杨伟春在投放一款三国策略手游时的实操经验:
1)老账户直接平移到升级版投放,由于模型稳定,所以跑量很快且数据相对稳定,不会有太大的波动。同时在升级版投放上,老账户出价可以略微下调20%,而新账户在出价上则需要持平或者上调20%,根据具体情况再上下调整。
2)近期高潜力素材衍生到升级版,可以快速拉动消耗、提升后端数据。
3)保证每条广告创意的多样性,升级版更“吃”素材。一条广告4-6个素材量为佳,文案要尽量配满10个。
4)测试期间,如果ROI不达标,则需要调整精准用户定向,筛选有效果的广告,关停劣质广告,广告内关停空耗创意,让预算集中到有效果的创意上。
游戏是春节假期的一大类,期间用户及用户使用时间都会有所增加,可以尝试年前起量过的素材进行复测,成功率高且效果好。
“细节定生死”
上文我们也说到,升级版能够给予素材更多扶持和空间,但同时对素材的反应也是两极分化,说白了高潜力素材能够放大效果,相反较差的素材也不可能有生存空间,所以我们仍要重视素材制作的细节。
3.专注素材创意的内容优调,迎合假期热点,拿捏用户心理
春节假期自带IP,因此在素材元素细节上我们也尽可能的去迎合节日氛围和用户心理。提前建立好春节素材库,不同的时间节点用户的诉求和心理会有所变化,例如小年、除夕、春节等,挖掘节日习俗与用户之间的关联点,针对性的投放素材,把细节做到极致。
在素材的精细化运营上,小说行业金牌投手周露生这样说:
“运营的核心在于创意,创意的核心在于内容,专注内容调优,少些花活捷径!”
同时金牌投手周露生还总结了一套小说行业的素材方法论,供大家参考:
“首先需要建立元素库,不断积累和沉淀优秀的元素,让素材能实现更好的差异化,比如BGM、背景、前贴素材库等等。
其次沉淀小说模拟阅读分析框架:
最后需要总结各主流书类目模拟阅读跑量公式,经过我们的实践与总结,巨量广告原版跑量的公式,在巨量广告升级版同样适用,且起量速度更快,跑量能力更强,素材生命周期更长。
假期用户碎片时间增多,所以一定要先准备好足够的‘弹药’以应对流量激增。”
4.假期不松懈,优化师与各部门保持高频沟通
对优化师来讲,想要抓住假期的黄金流量,那么就不能太过松懈。需要实时与各部门保持高频沟通,确保广告投放的预算、素材及落地页的数量以及后端转化的情况的及时性和有效性。把工作当作事业,认真对待每一个环节,也是优化师这个特殊岗位的价值和宗旨。
另外,为了助力广大优化师用好巨量广告升级版产品,抢占春节流量红利,巨量引擎“金牌投手”第三期课程,重磅推出春节提效专场直播,助力兔年春节高效拿量!直播时间1月13日下午14点,扫码预约直播↓↓↓


Part 04:总结
最后我们来做下总结:
1. 游戏、影视、小说、社交、本地休闲等娱乐行业春节假期的投放一定要做,而且要加大投放力度。
2. 可多维度使用智能工具,例如一键起量、账户优选起量以及Nobid等,提升跑量能力的同时也能提高优化师的工作效率。
3. 素材是优化师与用户之间唯一桥梁,仍旧是账户跑量的重中之重。假期要储备更多维度的素材落地页,提前做好高潜力素材的测试和挖掘,备好足够数量的过审广告。
当然,打铁除了自身硬之外,也要善于借势。为了应对春节流量激增,巨量广告升级版特别推出了“春节激励周”活动,自1月15日起为期14天,最高boost达6%,升级版的所有主体客户都可参与。

1.15-1.28活动期间,巨量广告升级版仅支持应用推广、线索收集、微信小游戏、电商店铺推广4个推广目的。详细规则可立即点击【阅读原文】获取官方活动手册。

点击链接获取活动手册 https://bytedance.feishu.cn/docx/SfX1diIa1o3HmnxwaQWcMsHSnKg

Copyright©2015-2022 艾奇在线(厦门)营销咨询公司 版权所有

闽ICP备15016382号-2