春节竞价冲量黄金期如何释放效能？平台和工具你要用上_信息流

春节竞价冲量黄金期如何释放效能？平台和工具你要用上

艾奇在线

2023/01/13

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旅游行业整合营销案例解读讲师：张凯

时长: 60分钟

讲师: 张凯

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今天给大家带来的是，巨量引擎春节广告投放指南，助力广告优化师兔年春节高效拿量！

Part 01：

掌握春节流量趋势，抢量提效两手抓

提起春节，作为投手，首先想到的不是放假，而是流量趋势走势。从自身经验来看，一般假期都会有流量峰值，尤其是春节这个中国人最重要的节日，在放松之余，消费休闲诉求也会急速增长。因此，对于部分行业来说，春节流量堪比黄金，千万不能放过。

1. 掌握流量趋势，抓住春节红利

随着假期和节日的来临，用户的社交分享、资讯获取、休闲娱乐、消费购物等诉求会呈现急剧增长，大盘流量也会随着用户诉求而不断上升。因此对于影视、游戏、小说、社交、年货快消品、本地休闲娱乐等行业来说，春节的流量红利相当可观，在整体轻松愉悦、消费力提升的氛围下，这些行业及产品比平时更受用户欢迎。

2. 大盘流量宽松，降低投放成本

纵观整个大盘投放力度，部分企业会因为节日放假而暂停投放，同时大盘流量又有上升趋势，因此整体来说竞争环境相对轻松，大盘ECPM相对平缓。对有投放需求的广告主来说，这也是抢量高质量人群、提升转化降低成本的好时机。

3. 用户活跃延时，守住夜晚高峰

相比于工作日，假期用户活跃时段有所延长，尤其是晚间kill time的休闲属性更为明显。因此在投放上，可以加大晚间峰值的力度、延长投放时间。

4. 返乡特征显著，人群标签下沉

受春节返乡影响，一二线城市用户会向三四五线、县城农村下沉。因此符合民俗、幽默搞笑、影视娱乐、游戏等内容也更受用户青睐。

5. 巧用放量工具，提高投放效率

春节流量要抓住，就少不了使用抢量工具来辅助。一方面提高投放的效率、抢夺更多优质用户的注意力。另一方面也能适当的分担优化师及运营的压力。

对于即将来临的春节流量，总结来说：

第一：抢量——对于上文我们提到的娱乐消费相关行业来说，春节黄金流量不能放过，必须抢！

第二：提效——利用平台的各类智能投放工具，提高抢量效率，过年爆量两不误。

Part 02：

如何提升假期广告投放效率、降低成本浪费？

巨量广告升级版自动化工具为投放加buff

春节假期短暂，流量集中爆发，这个时候想与同行拉开距离，拼的就是速度和效率。因此不同目标不同阶段、智能工具的组合使用是非常必要的，能够帮助我们快速的拿量占据优势。

一、自动化投放，用智能手段撬动更多优质流量

1.开启一键起量，助力广告更快度过冷启动期

一键起量功能，通常有三个使用场景：冷启动期破冰、稳定期争取更多增量、以及衰退期延缓素材跑量周期。

而为了迎合春节流量峰值、比同行更早抓住红利，优化师需要比平时更快度过广告账户的冷启动期。在这种诉求下，使用一键起量能够帮助优化师快速判断素材是否具备高潜力、账户是否具备起量趋势，缩短整个测试周期，加速账户破冰。

具体方法如下：

• 账户搭建层面：历史优秀账户及高潜力素材，平移到升级版复用，并逐步扩大升级版的投放预算占比，最终达到70%左右。提高素材产出频率，升级版比原版需要更多的素材来支撑跑量能力。

• 工具使用层面：平移到升级版的素材，使用一键起量破冰，快速筛选出高潜力素材。再通过升级版素材驱动的跑量内核，延长创意的生命周期。

关于一键起量在升级版的应用，金牌投手孙嘉玉在实操后有如下体会：

“我们团队服务的一款社交类产品，之前很长一段时间稳定后日耗基本维持在10W左右，很难继续突破。但在使用巨量升级版之后，整体项目从日耗10W提升到日耗30W+，起量高峰达日耗50W+，单账户突破28W+。

而春节假期的流量跟我们的产品也非常吻合，所以黄金流量绝对不会放过。如果想在假期追求更高的投放效率，我的建议是账户基建、优化策略两手抓，同时将升级版的自动化投放工具利用起来，通过一键起量使高潜力素材获得更多增量，加速模型探索。”

2. 开启账户优选起量，提升多账户跑量能力

如果说一键起量是广告层面的工具，那么账户优选起量就是账户层面的起量工具。账户优选起量主要作用于账户层级，系统会根据实时数据，来执行不同的投放策略，可以说是一种更高维度的、统筹投放的自动化工具。能够帮助账户快速的跑起来，尤其是多账户投放的时候，可以更直观的筛选出优质账户。

在应用层面，通常在新开账户时开启账户优选起量功能，设置好预算和起量时间，预算建议设置为日常消耗的2-3倍，其他的交给系统。当然测试初期账户成本会有波动，要实时的监测数据。多账户的情况下，数据跑的比较优质的账户，可以再直接平移到巨量升级版，扩大投放。

知名网络视听APP的金牌投手姜书会在使用账户优选起量功能后，总结了这样的经验：

“我负责投放的是一款网络视听app，在春节抢量上我的策略是‘自动化跑量工具+热门IP素材储备’。

首先是账户优选起量的铺排，新账户开始投放时开启“账户优选起量”，增加账户冷启动效率，筛选更具跑量能力的账户；稳定跑量的时候，利用其争取更多增量，账户消耗越稳定增量效果越好。预算建议设置为消耗的2~3倍，预留一定空间，同时要时刻关注起量状况。

除了工具，我们都知道巨量广告升级版投放的核心素材，所以我的策略是增加40%的素材储备，相比起来巨量广告升级版付费成本较低，所以投放素材上我考虑覆盖全年龄受众，片单的选取上涵盖剧集、综艺、动漫、少儿、电影等。日常广告基建数量保持在20-30+，单广告6+x6+（素材数*文案数）进行top素材融合搭建。”

3.巧用Nobid，高潜力素材在升级版上价值最大化

巨量广告的Nobid功能，也就是最大转化投放，是升级版以消耗预算为第一目标的自动化投放工具。Nobid会贴合大盘/行业流量曲线做分时段预算消耗目标的最优分配，保障每个时间段下的预算消耗目标是均匀合理的。因此其起量速度特别快，对老素材来说，还能减少因dislike和去重规则的打压。

经过实测，在巨量广告升级版上使用Nobid功能，可以事半功倍。那么在何种情况下可以参考使用Nobid策略呢？

1）以消耗预算为第一目标

2）想发挥预算的最大价值

3）希望快速跑出高潜力素材

4）希望通过较少的广告投放，来达到消耗预期

在以上几种情况下，使用升级版的Nobid功能是不二选择。

关于Nobid功能的使用，我们一起来看看游戏行业传奇品类的金牌投手叙辉的投放策略。

核心点：优化账户、借助自动化投放工具最大限度提高素材利用率

步骤：

1）分时段给流量：从早上9:00-10:00开启广告，在早上10:30-11:30观察广告数据。

2）对素材AB测试：例如同个素材测试不同出价、不同定向等，验证出一个好的跑量方向。

3）优先测试高潜力素材：历史数据表现良好的素材，可衍生至巨量广告升级版优先跑量，拉长素材生命周期。

4）做好预算控制，关停无效广告：成熟账户起量预算一般设置2-3w，效果好的可以不限。注意及时关停空耗素材，避免浪费。

5）巧用Nobid，最大化发挥素材效用：多广告、初期小预算（5000左右）、单天少量调整预算（不超过3次每天）、流量高峰期小幅上调预算（高峰前1-1.5小时，加预算幅度控制在1-1.5倍）、次日下调预算（调回初始值），给系统更多空间去探索模型。

总的来说，优化账户、巧用巨量广告升级版Nobid功能，最大化发挥高潜力素材的作用和价值。

二、放大账户消耗，抓住春节黄金流量

1.多建广告+单广告配多素材，假期增投预算

春节期间，需要增加30%的广告基建。

在素材储备上，备好创意、落地页数量、打通转化跟踪，确保过审的素材和广告充足。

在账户搭建上，原版和升级版同时搭建账户，增加素材和账户跑量机会。单广告多素材（4~6个）搭建，提高广告的跑量能力，延迟广告生命周期。

在投放预算上，需要提前备款项，增加20%-30%的储备款，假期与审核充值值班人员保持高频沟通。

2.分时段提高广告出价，抓住碎片化黄金流量

假期时间相对碎片化，且晚间至凌晨是流量高峰。实时监控流量变化趋势，不同阶段针对性的提前调整预算或出价，如果数据都符合预期，在下一阶段可增加投放，提高广告竞争力，抓住黄金流量。

3.广告版位资源全覆盖，“穷举法”测出最优组合

覆盖尽量多的广告版位和出价方式，利用穷举法挨个测试，将“不同出价+分别定向+分别素材”排列组合分别对比测试，多维度测试素材避免过度挤压，找到真正的起量组合，再进一步放大。

Part 03：

工具和方法之外，

高潜力素材一定是账户跑量的核心

“素材定乾坤”

无论是原版还是升级版，素材是影响账户跑量最关键的因素之一，这点毋庸置疑。

而在实际的投放中，我们发现，相比于原版，巨量广告升级版在操作层面缩减了流程，创建一条广告，从老版本的组-计划-创意三层，升级为新版本的项目-广告两个层级，减少账户层级冗余，重心转移在多维度素材上。而在投放能力方面，升级版更强调创意驱动，一方面能够更快筛选高潜力素材，另一方面能够使素材拥有更强的跑量能力和更长的生命周期。

对比测试看来，升级版在素材探索上能够给予更多扶持和空间。所以我们在投放的时候，可以重点关注这些：

1.准备多套素材落地页，利用巨量广告升级版测出跑量创意

想要抓住春节流量，那从现在就要开始准备素材、落地页。通过升级版分时段测试，根据账户以往的流量曲线，来确定测试开启的时间，尽量选择流量比较稳定的时间段，让广告有效的度过冷启动期。

另外多给升级版放一些预算，让广告有足够的时间和空间去探索，重点关注ecpm，如果出现异常及时调整，如果数据表现较好，可进一步扩大。注意同一时间测试的广告数量做下控制，避免变量过多导致无法判断广告效果。

那么具体如何测试，能快速找到高潜力素材方向呢？我们以金牌投手沈智负责的仙侠产品为例，来分享具体的操作方式：

•首先是广告测新的时间节点和预算：根据以往的流量曲线可以看出，这款仙侠产品在投放时下午和晚间流量相对稳定，因此新广告的测试节点也放在下午和晚间。而在预算的设置上，升级版需要多出20%左右的金额，让素材充分发酵。

•其次是广告的配置和监测指标：为了避免广告数量太多而无法判断效果，建议单个账户会放5个项目以内，10个广告，单个广告搭配10个素材+10个标题。由于升级版跑量较快，因此前期需要更高频次的盯账户数据，利用四象限数据分析法，及时淘汰空耗或者数据表现较差的广告，筛选出高潜力素材。

•最后是账户的使用和分配：原版和升级版尽量分开测试，并逐渐提高升级版消耗占比，最终可稳定在3：7这样一个状态。

而在春节期间，优化师盯盘的精力会略有削弱，因此需要提前测试素材，假期多使用已验证的高潜力素材来维持账户量级。

2.历史高潜力素材复用，优质广告复制衍生

对于升级版来说，老账户的历史素材是新鲜的，因此老素材平移到升级版复用，历史数据表现优秀的素材在更广泛的人群中进行探索，成功率较高，所以老素材复用也是常见的快速起量手段。

另外还可以使用“老带新”的策略，用老素材带动新素材进行测试，老素材模型稳定可以保证数据的稳定性，这样也给予新素材更多的空间去探索。

关于素材与账户复用，我们来看看金牌投手杨伟春在投放一款三国策略手游时的实操经验：

1）老账户直接平移到升级版投放，由于模型稳定，所以跑量很快且数据相对稳定，不会有太大的波动。同时在升级版投放上，老账户出价可以略微下调20%，而新账户在出价上则需要持平或者上调20%，根据具体情况再上下调整。

2）近期高潜力素材衍生到升级版，可以快速拉动消耗、提升后端数据。

3）保证每条广告创意的多样性，升级版更“吃”素材。一条广告4-6个素材量为佳，文案要尽量配满10个。

4）测试期间，如果ROI不达标，则需要调整精准用户定向，筛选有效果的广告，关停劣质广告，广告内关停空耗创意，让预算集中到有效果的创意上。

游戏是春节假期的一大类，期间用户及用户使用时间都会有所增加，可以尝试年前起量过的素材进行复测，成功率高且效果好。

“细节定生死”

上文我们也说到，升级版能够给予素材更多扶持和空间，但同时对素材的反应也是两极分化，说白了高潜力素材能够放大效果，相反较差的素材也不可能有生存空间，所以我们仍要重视素材制作的细节。

3.专注素材创意的内容优调，迎合假期热点，拿捏用户心理

春节假期自带IP，因此在素材元素细节上我们也尽可能的去迎合节日氛围和用户心理。提前建立好春节素材库，不同的时间节点用户的诉求和心理会有所变化，例如小年、除夕、春节等，挖掘节日习俗与用户之间的关联点，针对性的投放素材，把细节做到极致。

在素材的精细化运营上，小说行业金牌投手周露生这样说：

“运营的核心在于创意，创意的核心在于内容，专注内容调优，少些花活捷径！”

同时金牌投手周露生还总结了一套小说行业的素材方法论，供大家参考：

“首先需要建立元素库，不断积累和沉淀优秀的元素，让素材能实现更好的差异化，比如BGM、背景、前贴素材库等等。

其次沉淀小说模拟阅读分析框架：

最后需要总结各主流书类目模拟阅读跑量公式，经过我们的实践与总结，巨量广告原版跑量的公式，在巨量广告升级版同样适用，且起量速度更快，跑量能力更强，素材生命周期更长。

假期用户碎片时间增多，所以一定要先准备好足够的‘弹药’以应对流量激增。”

4.假期不松懈，优化师与各部门保持高频沟通

对优化师来讲，想要抓住假期的黄金流量，那么就不能太过松懈。需要实时与各部门保持高频沟通，确保广告投放的预算、素材及落地页的数量以及后端转化的情况的及时性和有效性。把工作当作事业，认真对待每一个环节，也是优化师这个特殊岗位的价值和宗旨。

另外，为了助力广大优化师用好巨量广告升级版产品，抢占春节流量红利，巨量引擎“金牌投手”第三期课程，重磅推出春节提效专场直播，助力兔年春节高效拿量！直播时间1月13日下午14点，扫码预约直播↓↓↓

Part 04：总结

最后我们来做下总结：

1. 游戏、影视、小说、社交、本地休闲等娱乐行业春节假期的投放一定要做，而且要加大投放力度。

2. 可多维度使用智能工具，例如一键起量、账户优选起量以及Nobid等，提升跑量能力的同时也能提高优化师的工作效率。

3. 素材是优化师与用户之间唯一桥梁，仍旧是账户跑量的重中之重。假期要储备更多维度的素材落地页，提前做好高潜力素材的测试和挖掘，备好足够数量的过审广告。

当然，打铁除了自身硬之外，也要善于借势。为了应对春节流量激增，巨量广告升级版特别推出了“春节激励周”活动，自1月15日起为期14天，最高boost达6%，升级版的所有主体客户都可参与。

1.15-1.28活动期间，巨量广告升级版仅支持应用推广、线索收集、微信小游戏、电商店铺推广4个推广目的。详细规则可立即点击【阅读原文】获取官方活动手册。

点击链接获取活动手册 https://bytedance.feishu.cn/docx/SfX1diIa1o3HmnxwaQWcMsHSnKg

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本文来源：艾奇SEM 原创作者：艾奇在线

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