「搜索词」到底是什么? | SEM的尾巴•连载17_SEM

「搜索词」到底是什么? | SEM的尾巴•连载17

岳鹏飞

2017/03/06

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搜索词到底是什么

搜索词其实就是过滤器，如果没有这个过滤器，长尾就毫无意义。信息理论这门学问研究的主要是一个信息采集问题：从随机性的电子噪声中分离出连贯有序的信号。这最初是无限电广播领域的课题，后来延伸到了所有类型的电子传输技术上。“信号-噪声比”这个概念现在已经被广泛应用，任何需要清楚干扰的传播渠道都要考虑这个比率。在传统的“短头”市场中，这不是个多么大的问题，因为货架上的所有东西都已经事先过滤过，另类的玩意儿和其他非大众化的产品都已经被清除一空。但在一个无奇不有的长尾市场中，噪声有可能成为一个大问题。事实上，如果不加约束，噪声（乱七八糟的内容或质量低劣的产品）有可能毁掉一个市场。如果噪声太多，人们就不会掏钱光顾。

过滤器的职责就是清除这些噪音。就像是小麦脱粒机或是打磨钻石的设备一样，过滤器的任务就是挑选出人们想要的精华部分，滤除人们不想要的多余部分，我可以用一个常见的认知盲点来解释一下这个过程。

说到长尾，人们最常犯的错误之一就是根据销售状况来判断产品优劣，也就是说，卖得不好的东西一定比卖得好的东西质量差。换句话说，他们认为长尾中充满了垃圾。毕竟，如果一张专辑、一本书、一部电影或是其他任何东西真的非常出众，那它应该是个大热门，对吗？答案很简单：不对。

利基市场的经济学不同于主流经济学。明白其中的原因有助于我们理解长尾为什么有这么多有悖直觉的地方，特别是我们习惯性的假定资源匮乏的时候。

首先，我们可以坦诚地承认一件事，长尾中有大量的垃圾。但长尾词中同样有许多相当出色也相当有深度的精品，介于精品和垃圾之间的东西就更是数不胜数了。实际上，网络本身就是这幅样子。10年以前，人们抱怨互联网上垃圾太多，而毫无疑问，随便上网浏览一下就能证实这一点。随后，搜索引擎应运而生，帮助人们从噪声中分离出了一些有价值的信号。最终，搜索引擎利用了群体智慧的力量，利用一大堆杂七杂八的咨询把自己转化成了一个神通广大的信息使者。

这并不是网络的特有现象，任何领域都是如此。斯特金法则认为任何事物都有90%是无用的渣滓。想象艺术品就知道了，不要去想像艺术展览馆，想象旧货市场上的那些艺术品。那里面，至少有90%是渣滓。音乐、图书和其他所有东西也都一样。我们之所以没有认识到这一点，是因为这些渣滓大多都被商业零售渠道的过滤网滤掉了。

在商店的货架或者其他任何一种有限的销售平台上，好坏产品的比例都很重要，因为这是一种零和游戏。一种产品得到了空间，另一种产品就会失去空间。突出一样东西，另一样东西就会黯淡无光。如果每个好玩具的周围都摆着10个蹩脚的玩具，你对这个玩具店的印象可想而知，一定没兴趣继续逛下去。同样，如果一箱又一箱的CD里没有一张是你听说过的，你恐怕不会开心。

但如果你有无限的货架空间，这就变成了性质。网上有数十亿个垃圾网页并不是多大的问题，但唱片店里若有数十亿张垃圾CD就是个灾难了。在网上，存活是“非排他性”的，好坏产品的比例只是个“信号-噪声比”的问题，用信息技术就可以解决。也就是说，这根本就不算一个问题。你只是需要更好地过滤器罢了。换句话说，噪声依然存在，但搜索引擎允许你有效地忽略噪声，过滤器才是主宰！

长尾的与众不同之处正在于此。长尾内容不会被供给瓶颈和各种各样的关口预先过滤掉。比如：编辑、官员、星探、沃尔玛的采购经理等等。也正因如此，它们的质量千差万别，正如世界上的任何事物一样。

我们可以用一句话概括这个特点：长尾的动态质量范围相当宽广，即最差的差到极点，最好的无与伦比。相比之下，普通商店的动态质量范围相对狭窄，大多数产品都介于中等和良好之间。也有一些非常出众的东西，但它们对普通商店来说往往太过昂贵；质量范围的两端多是利基产品。

事前过滤器和事后过滤器

这个世界已经被各种各样的过滤器占据。在过去的一个世纪中，我们在大多数时间里都生活在一个匮乏市场中，货架、银幕和频道都是有限的，各个行业都是围绕寻找和推广好东西的目标成长起来的。这就是唱片公司的星探们要做的事，也是好莱坞的执行官和商场的采购经理们要做的事。在世界各地董事会的会议室里，市场研究队伍天天盯着一堆数据，绞尽脑汁地预测什么样的东西可能卖得好，值得在宝贵的货架、银幕或页面上占据一席之地……当然还得预测什么样的东西可能卖不好，没资格得到这样一块风水宝地。

上述这一段的关键词是“预测”二字，这些过滤器和我说的过滤器有一个本质的不同：它们是在产品上市之前实施过滤的。事实上，它们的任务就是决定哪些东西能够上市哪些东西不能上市。我把它们称为“事前过滤器”。

相比之下，我所说的那些推荐和搜索技术都是“事后过滤器”。事后过滤器会鉴别特定兴趣领域内已经存在的东西，突出那些精华，也就是中肯、有趣、新颖的东西，压制甚至忽略那些糟粕。你可以把任何东西扔进市场，由市场本身来完成去伪存真的任务。而事后过滤器就是市场的心声，它们会疏导和放大消费者的行为，而不是试图预测这些行为。

放大而不是预测消费行为是事后过滤器的一个极为重要的特征。在现在的短头市场中，销售成本太高，货架空间太宝贵，市场中的供给方不得不极度苛刻的筛选产品。这些生产商、零售商和营销者试图猜测消费者的意愿，提高自己创造大热门的概率，而且已经把这种事情发展成为一门学问。显然，它们不可能每次都猜对。值得推向市场但被忽视的产品与推向市场但一败涂地地产品一样多，但幸存者们总会获得一种荣誉：他们对消费者的精神世界似乎有某种神秘的洞察力。但在长尾市场中，销售成本很低，货架空间有的是，你完全可以相信任何东西都有上市的那一天。

所以，在长尾市场中，过滤器的角色已经由守门员变成了顾问。像搜索引擎这样的过滤器不会去预测品位，只会去评测品位，并把消费者当成一个个不同的个体，根据他们的行为判断他们的独特兴趣。事后过滤器不会把产品赶出市场，只会刺激新的需求，为业已存在的产品创造市场。杰夫•贾维斯把这称为“第一人称市场”和“第三人称市场”的不同。

当然，正如事前过滤器并不完美一样，比如星探们挑出的歌手并不一定都能成功；事后过滤器也不完美，由于事后过滤器往往都是业余性的，有时候独立的评论不足，随性的恶意诋毁有余。另外，用户反馈都是在信息发表之后才出现的。这样一来，原本可以被编辑发现的错误有可能少少渗入，即使事后过滤器的集体反馈能最终纠正这些错误，它们可能永远不会彻底消失。