巨量广告升级版不会用?5个经典案例,教你降本提效!
巨量引擎
2023/04/26
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7年前我们说,信息流广告投放中,创意是最精准的定向。
这个理论放到目前的巨量广告升级版中,依然成立,“创意即定向、创意即流量”。
好的内容,是广告跑量的前提与核心。
一、什么是巨量广告升级版?

从官方的介绍可以看出,巨量广告升级版目的是在创意驱动、高度自动、极简操作和营销经营协同的优势下,提高企业的投放效率和效果,助力经营的长效增长。

1)作为一名优化师,我是如何理解巨量广告升级版的?

从优化师的角度看来,升级版更考验优化师对素材的把控,尤其是高潜力素材的产出效率及产出质量。
通俗来讲,即“好的更好、差的更差”。因此在广告投放前期,优化师也好编导也好,需要花费更多的心思去产出素材。
2)现阶段巨量广告升级版有哪些流量扶持手段?
目前升级版的流量扶持主要表现在精排和投放阶段。
精排阶段:通过bosst扶持提升精排阶段ecpm值,给广告投放成功临门一脚。
投放阶段:底层生效新版计划扶持策略,提升广告跑量能力。
虽然有流量扶持,但都是暂时的。长远来看,核心竞争力仍是提升好素材的创作能力。
而针对“好素材”,巨量广告升级版在创意生态策略上也进行了迭代,从素材效率、素材质量和多样性3个方向,鼓励优质、首发素材,给予创新度高的素材更多的跑量空间。
3)升级版与原版的核心差异有哪些?
核心的差异主要表现在以下2个方面:
• 账户操作差异:账户结构由原版的广告组-计划-创意,迭代为项目-广告。其中,多维的定向在“项目”层级中一次设置即可复用,“广告”层级则重点对创意进行调整和创编,支持针对不同的广告创意,差异化设置对应的出价和预算。在很大程度上优化了层级和操作冗余。
• 创意策略差异:从素材的离线优选调整为全量素材在线优选,多素材+多页面+多主图+多行动号召,基于流量版位与用户特征的差异,实时优选最佳组合个性化展示,潜力创意素材得到充分探索。
二、如何做出好内容

测出高潜素材以及持续放大投放效果?


在巨量广告升级版以素材为核心的机制下,好内容的产出、测试和持续性显得更为重要。

1、如何做出好素材、好文案和好页面?

1)参考巨量云图,提高素材产出质量
通过巨量云图,我们可以找到行业内完播率、互动率较高的素材,这些都是提高素材质量的风向标。同时做行业人群,自有人群,触点圈人分析,研判出用户关注内容和受众偏好,在制作素材的时候要突出这些元素。
2)多渠道素材供给,提高素材产出效率
作为优化师我们很容易理解素材在升级版的重要性,同时要多传达信息,让同事、领导、客户等也能理解这一点,提高整个团队对素材产出的重视程度。除了公司、集团内部素材共享,必要的话可以适当采购外包,增加素材供给渠道,提高产出效率。
在素材产出质量和效率上,我们来看看金牌投手刘香龙在医疗口腔行业的操作经验:
第一步:研判行业内高完播高互动素材类型进行重点输出,全类型补齐输出。
第二步:拆分受众特征、关注点及机构自身的优势,研判出用户较为关注的维度,在素材制作的过程中重点突出。
第三步:按照不同的类别,划分素材,成立结构化的素材库。同时采取【素材外包+院方自产+代理商创作+集团内多地交换】这四大渠道提高素材产出的效率。
3)对已验证的跑量素材,进行阶梯分类
分类包含两个含义,一个是制作层面,一个是跑量层面。上文金牌投手刘香龙的操作经验中也提到了素材制作的阶梯分类,按照不同的类型来创作测试,能够让我们更清晰的知道,哪些类型是跑量能手,在实际投放中可以更精准的判断,提高账户投放的整体效率。
素材制作上的分类方法,例如:
• A组(多场景类、室内外采访类)
• B组(纪实类、生活情景剧)
• C组(强背书式访谈类、说明书式口播类)
• D组(素材前贴类、素材组合类)
而在跑量能力的分类上,金牌投手储金霞在金融行业投放是这样操作的:
金融行业对量和消耗的需求通常比较大,因此“提高素材跑量能力”是广告投放的核心和重点。而在实际操作中,可根据历史消耗来划分广告投放小组,根据素材消耗能力进行合理的任务及预算分配,例如:
• 先锋:消耗占比总消耗的60%,拓跑量素材;
• 中场:消耗占比总消耗的30%,保障基础素材量及投放先锋队跑量素材,降低项目成本;
• 后场:消耗占比总消耗的10%,负责热门创意收集及跑量素材投放,成为先锋组创意基石。
需要注意的是,素材在投放过程中,得密切关注不同小组在巨量广告升级版上的各项数据表现,对比原版本不断调优预算分配、素材设置和广告数量。
在升级版使用初期,建议是将80%的预算都集中在高潜力素材上。而到了稳定期,则可以适当的上调新素材的预算占比,设置在30%上下即可。
广告数量上,单素材搭配4-5条广告;广告搭配上,历史优质素材2-3个,搭配文案2-3个,跑量率较高;纯新素材5-6条,搭配文案3-4条,冷启动通过率较高。



2、如何通过巨量升级版,快速测出高潜素材?

1)在巨量升级版上培养头部广告,提升高潜力素材测出率
广告的消耗基本都遵循二八定律,即20%的头部广告消耗掉整个账户80%的预算,因此学会培养头部广告是优化师的核心竞争力。而头部广告的培养,离不开头部创意,因此要更快更多的测出高潜力素材。
• 可参考复用在原版上跑量的素材,并适当提高初始预算。
• 给予新素材些许空间,预算设置预期转化成本*5,避免空耗风险。
• 通过新老素材搭配,提高创意的丰富度,覆盖更多人群。
• 对于成本达标的创意,可小额提价刺激素材进一步跑量。
• 识别筛选出高潜力创意,一般两天内会有起量趋势。
有了高潜力素材,培养一个头部广告就手到擒来,但模型如何稳定下来?
金牌投手胡玙轩在操作教育行业账户时,总结了以下经验心得:
为了在升级版上培养一个能够长期跑量的稳定的头部账户模型,至少需要做对以下5件事:
第一,尽可能少地调整账户层级、账户出价方式、优化目标等,因为这更符合账户模型积累的长周期规律。
第二,保证账户每天的整体基建量,同时不断有新广告跑出,才能更好地维持账户活跃度。
第三,不断有新素材跑出,账户才能长期跑量。一定要避免头部素材当天反复上新,新素材基建反而少的情况。合理分配头部素材的基建量很重要。
第四,通过广告报表分析周期内每天的流量趋势,找到最合适的投放时间,避开流量波动大的时段,可以提高投放的稳定性。
第五,需要保证账户余额充足。因为账户消耗到预算的70%,会开始限制跑量速度。


2)多创意多页面在线优选,针对不同人群提高广告认可度
素材在线优选是升级版最大的亮点之一,这也使得每个素材都有跑量的可能,因此已确认的高潜力素材,可以铺满投放,而新素材可以适当搭配老素材,通过在线优选个性化展示,尽可能的提高素材的触达和转化。
与原版相比,升级版更侧重创意的数量和多样性,在实操过程中,社区电商行业的金牌投手魏瑜声给出了以下建议:
• 单广告内,创意素材最好不要超过4个,尤其是账户搭建前期,不然会增加创意成本,建议跑出数据后再增加至6个。
• 由于广告项目成本波动大,因此前期单广告内仅2-4条素材。老跑量素材+新素材按照2:2去搭配,拉动新素材跑量能力同时减少成本波动,跑起量后再逐步增加至6条素材。

• 在账户稳定后,可根据产品类别和创意形式来扩充素材,每日准备10-20条素材过审备用。以酒类为例,除了常见的啤酒、白酒之外,额外也扩展了洋酒,红酒,鸡尾酒等多品类素材。在素材创意形式上也尝试了真人、实拍、混剪、大字报、沉浸式等多样化素材,抓住了更多潜在人群。

3)利用CBO减少空耗,给予高潜力素材更多预算来稳定模型
上文我们也讲到,巨量广告升级版是以素材投放为核心,无论是素材的质量还是数量,都有着更高的要求。
因此建议使用CBO预算自动分配逻辑,根据素材表现力来调整预算分配,换句话说好素材将会得到更多预算,保障高潜力素材能够集中跑量稳定模型,减少低质素材空耗造成的浪费,最终实现更低的转化成本和更多的转化数量。
• 高潜力素材提高预算,给与充分跑量空间。
• 不稳定的广告控制预算,稳定成本。
• 低差广告及时关停,减少空耗浪费。
最后依据升级版中已测出的好素材和好标题,去测试新标题和新素材,为广告衰退做准备。

3、好素材如何持续放大,提升投放效果?

1)升级版的自动化投放,让好素材快速度过冷启动
在测出好素材之后,我们需要做的就是在控本的前提下,进一步拓展流量。在这种情况下,可优先使用升级版的自动投放工具,Nobid、账户优选起量以及一键起量等。
关于自动投放工具的配合使用,教育行业金牌投手季京超分享了自己的经验:
• Nobid:已验证的高潜力素材,使用Nobid在冷启动期有奇效,长期看成本低于普通广告。
• 一键起量:已验证的高潜力素材,将预算设置3-5预估转化成本,搭配使用一键起量能快速拿量。
• 账户优选起量:将全部账户进行铺排,起量预算最低2000,成本可能会有小幅度上升,在接受范围内可持续观察7天后筛选出具备起量潜力的账户。


2)铺满已验证的高潜力素材,保证“好素材、好页面”的丰富度和过审量
在配合使用自动投放工具之后,可以释放更多账户操作和盯盘上的人效,也就是说有了更多的精力来分析制作好素材好页面,这也正符合升级版的核心逻辑。
一方面已验证的高潜力素材,我们需要保证丰富度和过审量,在“数量、类型、品质”上提升素材评估值。另一方面也要重视首发和原创,尽量避免相似广告之间的挤压。
3)提升广告的健康度,筛选高潜力创意,及时关停低效广告
除了上文说到的自动投放工具和好素材的丰富度之外,金牌投手刘香龙还强调,要不断提升广告的健康度。
优质广告消费能力强、生命周期强,需给与充足的测试空间。相反,低效广告要及时关停,滚动近3天的好标题,如未搭配,重新搭配上线。根据数据反馈,对标题优胜劣汰,从而保障广告的健康度和账户的稳定性。
三、总结

总结来说,巨量广告升级版在账户操作、创意驱动和投放自动化上拥有绝对优势。
• 账户结构更简单清晰,易于操作分析,利于模型建立。
• “创意即流量、创意即定向”,升级版以创意为核心,给予高潜力广告更多探索空间。
• 自动化技术赋能,帮助广告快速拿量,提升行业竞争力。
最后再分享5个升级版使用知识点:
1)从未在升级版投放过的旧版素材会被判定为新素材,系统会重新给量探索。
2)升级版可以针对效果不佳的单个素材进行关停、调整、替换,不需要修改整个广告的设定。
3)即使定向一样,同一定向也要搭建几个不同的项目,防止项目模型跑偏。
4)项目下的广告可批量搭建和复制。
5)监测链接和MAPI需要重新对接参数和新接口。
好了看到这,如果还没试过升级版,不要迟疑赶紧用起来吧~


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