1 亿人的小红书:时机、摇摆和决心
晚点团队
2023/11/02
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本文经授权转自《晚点LatePost》(ID:postlate);作者:高洪浩,编辑:钱杨


小红书最早的产品形态是 7 个 PDF,是一系列由创始团队亲自采写、约稿的境内外购物指南。那是十年前,移动互联网时代已经开启,可创始团队给人的印象是个杂志编辑部。


十年后,日活跃用户攀升到 1  亿,小红书成为一款大众产品、一个丰富的生活方式社区。这家公司也以一家科技公司看待自己。

如此惊人的增长速度也引来巨头的注意,他们发现 “用户无目的刷小红书的习惯正在逐渐形成”。2017 年,有电商巨头就曾开出百亿元的价格尝试收购小红书;2021 年,字节跳动在企图收购未果后,成立了抖音 “L 专项”,全面对标小红书拓展图文内容,但这场阻击至今未能成功。

小红书似乎是一个流量巨头理解不了、至少还没能理解的故事。

事实上,这个于 2013 年诞生在上海的产品,自成立后很长一段时间里,始终处于自然生长的状态:团队没有为它买量投放过;没有关注过行业主流的增长指标;没有开启商业化;没有扶持起绝对的头部博主;甚至公司部分员工的主要精力放在如何做好一个跨境电商平台上。

成功的社区产品几乎都有一个共同特质,在成长阶段没有遇到过强竞争。这使得团队可以不必着急扩张、尽可能少做商业化、维护社区氛围,并把它缓慢塑造成理想中的样子。后期规模一旦形成,大量牢固的用户关系也会因此产生,社区的壁垒将很高。小红书是这样的一个例子,另一个例子是 B 站。

小红书也愿意更多地关注自己和竞争对手不同的地方。60% 的用户打开小红书并不是顺信息流而下,而是主动找他们想要的信息,把它当作搜索引擎使用。SAU(Search Active User :搜索活跃用户)是团队很看重的指标,只有内容质量足够好,用户才有主动搜索的愿意。作为对照,抖音的这个数字是 30%。

就在三年前,它还只是一个以美妆、时尚内容为主的女性社区,人们更愿意在这里上传用滤镜美化过的自拍、买过的好物品、精致的餐食以及旅行中的美景以求获得赞赏,彰显生活品位。这种 “精致” 招致鼓励虚荣、消费主义泛滥的批评。

这些解释、误解、批评属于过去的小红书。变化是从 2020 年新冠疫情出现后开始的。被迫居家的用户们先是尝试用它搜菜谱、健身方法解决生活难题;后来他们又从这里了解到飞盘、陆冲和露营,最火的内容变成 “如何做凉皮”。

不激进的运营保证了社区氛围的 “和谐”;有意控制的头部博主数量给普通人营造了比较友好的创作环境。当时机到来,小红书的爆发并不意外。

“理解小红书不是去看它做了什么,而是看它没做什么。” 一位小红书的前高管说。

我们访谈了数十位和小红书相关的人士,包括它在任与离任的中高管和员工、投资人、合作伙伴、创作者与用户,试图还原它的故事,看它如何在竞争异常激烈的中国互联网行业里找到缝隙,成为最近五年来,唯一个日活跃用户数破亿的平台。

在增长逻辑统治下的互联网行业,一家公司为什么可以保持如此耐心,可能是小红书的故事里最特别的地方。

15° 夹角:内容和观点来自生活,但稍微领先一点生活

2013 年,时值移动互联网时代的拓荒期。美团刚刚上线了外卖业务;滴滴和快的即将在一场昂贵又残酷的补贴赛中碰面,对垒整整七天七夜,耗费数十亿元;快手则蜗居在北京天通苑凌乱的屋子里探索着向短视频转型,诞生在这一年的小红书多少显得有些另类。

此时的毛文超即将从斯坦福大学商学院毕业。他最初的创业念头是进入餐饮行业,做餐厅排队的线上软件。与朋友瞿芳经过几次实地调研之后,发现餐饮老板对这样的服务接受度不高。后来又一次,他们在上海田子坊调研时,瞿芳随口提起:“我们女孩子在海外旅游时,要花很多时间在买衣服上。” 于是二人想,是不是可以做一个旅行中的购物攻略。

毛文超和瞿芳相识于大学期间的一次校外活动。两个人同为武汉人,毕业后都留在了上海工作。他们也有共同的兴趣爱好——寻找好吃的饭店、去不同地方旅游、购物。毛文超和瞿芳此前都没有互联网从业经历,俩人一起创业的决定是在一家小饭馆喝酒聊天时做出的。

2009 年开始,中国居民的消费力将以前所未有的速度攀升,阿里也是因此在这一年发明了 “双 11” 购物节;再过几年,中国的出境人数将突破 1 亿大关。

在斯坦福大学的入学申请信上,毛文超写道,“想改变更多人的生活。” 读书期间,学校邀请了许多硅谷成功的创业者给他们授课,其中包括 Google 的前 CEO 埃里克·施密特 (eric schmidt )。2012 年底,班里来了一位不起眼的旁听生,直到半年后她被学校请回来给大家讲课,大家才意识到她梅格·惠特曼(Meg Witemen),她刚刚成为惠普的新任 CEO。这段学习经历加深了毛文超要 “做些事情” 的想法。

二人带着创始团队搬进上海复兴西路上的一间老宅,地盘不大,但出门就是成荫的梧桐树。

小红书是毛文超和瞿芳的第一次创业。第一款产品形态是 PDF 文档,上面记述了中国香港等地众多知名的购物地点与店铺信息,毛文超和瞿芳合著了美国旅游购物攻略,排版的人是小红书的第三号员工、产品负责人邓超(薯名:樱木);友情撰稿者则包括了丁玲(薯名:柯南),她是毛文超在斯坦福的同学,2015 年加入小红书后负责社区运营业务,现在是小红书的首席运营官。

而毛文超后来解释,他之所以这么做是认为 App 的反馈、迭代太慢了,并且当时工程师还没到岗,只好以轻快的方式出发再说。

这样的 “不合时宜” 引来过投资人的意见。一个月后,团队决定上线一个 PC 版的论坛网站,让普通用户在这里发帖子分享购物心得。试了两周,内容更新的效率还是低,这才决定做个 App。

他们从朋友圈和微博汲取了灵感,将产品做成了碎片化笔记的形态,这区别于马蜂窝、穷游网等主流旅游资讯平台。那时的人们已经习惯了用一张图片加几句话,随时在网上分享见闻。

创始团队的审美影响着产品的走向。“你就把毛文超想象成设计师。” 一位原小红书高管说。毛文超曾向当时还在滴滴任职的朋友仇广宇建议,把专车上的矿泉水都换成更好看包装的。

小红书的第一版产品界面没有文字,主标识是 “一本翻开的书”,应用内所有的功能入口都用抽象符号表示。这被团队认为是更具审美的设计。全球流行的社交产品 Instagram、Pinterest 至今仍然保留着这样的传统。

2018 年平昌冬奥会过后,小红书的高管们在会议室把秒拍、快手、美拍、今日头条这些产品当作竞品作了一番讨论。此时的互联网平台正在快速变化,短视频爆发,超越了社交、长视频和新闻资讯平台,成为时下最受热捧的产品形态。他们意识到:“小红书如果想涨到一定规模,必须做视频。” 但毛文超仍在考量。

“早年间,短视频和直播呈现的内容并不符合他们对美的定义。” 一位小红书前高管说,当时直播的主流内容大多是甚至有些浮夸或过度包装的表演,但小红书团队希望的 “美” 是来源于真实生活的。

经朋友介绍加入小红书以前,邓超在上海做了五年的建筑师。

一位小红书早期成员对《晚点 LatePost》回忆,邓超当时如此描述过他对小红书产品的构想:首页要像一座城市的主干道,两侧的内容就像临街的店铺,有花店、有蛋糕店、有馄饨铺子,这才是多样性。“他会用空气感、流动感、呼吸感来形容产品应该有的调性。” 这位早期成员说。

起初,小红书在微博和微信公众号上运营账号,每天发布些购物资讯。2013 年底 App 上线以前,两个账号积累了接近 4 万的粉丝,画像高度统一——居住在北上广深、喜欢境外旅行购物、使用 iPhone、追求有品位的生活方式。这些种子用户奠定了小红书最早的社区气质。

团队也鼓励用户用有所选择的角度、滤镜把内容发出来,这让图里人、物都显得更有吸引力。他们还担心用户有表达压力,将每篇笔记的配图数量限定在了 4 张。

渐渐地,平台上形成了一种氛围:内容和观点来自生活,但稍微领先一点生活。后来,小红书内部将这种差异总结为 “15°的夹角”。一位中层人士说。

App 上线第一天,小红书迎来了 2000 名用户,进入了 iOS 旅游应用排行榜前二十的位置。这是一个出乎意料的成绩。只是没多久,小红书的下载量又回落到了日均几百的水平。团队没有任何增长经验,他们尝试着在百度做了一阵子投放,效果不好。大家焦虑感渐生,这几个月的表现将决定下一轮融资。

毛文超和瞿芳见团队压力大了就组织打网球、唱 KTV、玩密室逃脱。一位创始员工说,毛文超常常神色轻松地抱着一包薯片在不同业务组间穿梭,安慰团队:“这个方向做不成我们可以再换别的方向,人还在就行。” 后来,他提议换微博投放试试。

小红书将给自己的微博账号和优质笔记定向推送给许多旅游博主的粉丝,引导他们下载。一位负责市场的小红书员工回忆,当时微博投放开户为 6000 元,后面每一笔投放消耗大概在 2000 元左右。新的策略奏效了,App 的日下载量重新回到了 1000 以上。

第二年春节,小红书的增长迎来了一个小的爆发期,直到 2014 年 4 月,用户数突破了 10 万关口,他们每天在这里生产两三百条笔记,新增用户的次日留存率高达 70%。社区 “热闹起来了。” 随之,来自真格基金与金沙江基金的 A 轮融资到来。也是继 2013 年中,真格基金的 500 万天使轮后,又一笔新一轮融资。


“八字箴言”、 magic word,爆品诞生
创业初期,小红书有邀请用户来办公室喝下午茶、做用户调研的传统。所有人分组围坐,谈论着在小红书上被推荐的好物。一位在场人士回忆,用户发现彼此都不知道怎么买,讨论热烈起来。

接下来的一整年,团队被问得最多的问题也是:小红书上推荐的商品,怎么买?App Store 上最多的用户留言也是,怎么买?

“这是小红书决定做电商最直接的原因。” 多位亲历小红书电商起步的员工强调这一点。“如果初衷是为了商业化,做广告会更容易。但显然我们不是在做选择题。”

小红书电商被命名为 “福利社”,意思是 “送给用户的一个小福利”;小红书电商最初采用了买手制——平台自己选品、采购、出售,目的是确保商品既符合社区调性,又可以满足核心用户的需要。

小红书靠社区积累了一批高净值用户,他们与海外热销商品间存在信息差:想用好的产品,但不知道什么好,也不知道去哪买。小红书试图解决这个问题。

社区里曝光量大、用户收藏多的商品应该是首选。但流行趋势从海外传导至国内有时间差,和品牌方谈合作又会进一步延长这个周期,一来一回商品就过时了。后来团队尝试同步引进那些笔记数量不是最多,而他们判断 “有爆款相” 的商品。

每隔一段时间,高管和员工们聚在一个小房间里,每个人提出自己的理想商品、阐述推荐理由,最后集体投票表决。谁的方案胜出了,就亲自给产品拍照、写简介。

电商团队招了一批富有想象力的运营人员,给每款商品创造了一条 “八字箴言”,以求最直观地展现卖点。上线戴森吹风机的时候,他们将它与爱马仕关联,创造了 “吹风机中的爱马仕” 的口号。这个 “magic word” 瞬间点燃了销量。抗氧化丸、卡西欧的自拍神器和 Foreo Luna 硅胶洗脸仪都是后续的爆品。

团队还规定,每个商品的介绍词必须在 140 个字以内,且每一个字都要说人话。一位福利社早期员工解释,“痘印消得更快了” 和 “富含 XX 营养成分”,前者是说人话,点出了大家最想看到的使用效果。“早期,每个文案、每个标题要被毙掉十几次。”

上线第一年, 小红书电商 GMV(销售额)突破 3 亿,是当时国内首年 GMV 增速最快的电商平台。2015 年 “双 11” 期间,小红书攀上了 iOS 总榜的第一名。2016 年,小红书电商的用户数从 2400 万上涨到了 5000 万。

很快新问题又来了。当时跨境电商竞争主要聚焦在三个环节:价格、质量和物流。在这个拥挤的赛道上,所有平台都强调低价,但毛文超不这么想。他感觉 “国内已经过了 ‘便宜’ 至上的阶段,‘公平’ 更重要,甚至贵一点都没关系”。公平的意思是货源真实。

这也是当时许多小红书人的共识。一次内部会上,许多员工坚定地认为,小红书要保持格调,要保持 “一线城市用户最爱 App” 的形象——尽管创始团队从来没有想过要给这个平台打上这样的标签。

当时小红书电商最重要的一个动作是 “海外平价” 专项,核心是透明定价——要求商品价格与海外原价(含税)完全一致。团队花了两个月时间,在海外把小红书上的商品的价格标签都拍了下来,连同税费一起放在商品页展示。

小红书还要求供应商提供品牌官方授权证明,否则就不合作;所有被投诉的商品必须拿到当地质检实验室做分析鉴定;小红书的客服也被赋予了极大的权力——如果觉得一件商品可疑,能随时将其下架。

小红书高估了自己所处的市场,更低估了强劲生长的同行们。当时,同样诞生于上海的电商公司,很快会用海量白牌商品和极致低价策略扫荡对手,最终成为了国内第三大电商平台。

小红书引以为傲的品质策略很快被瓦解。即使在官方授权方面严格把控,仍无法完全保证货真价实,而这背后是复杂的现实环境,无法靠一家公司解决:在淘宝 200 元就能买到一张假的品牌官方授权。而相比授权书,同行们只要邀请品牌方来参加活动,然后把活动照展示出来,用户就会对此产生天然的信任。

更大的危机在 2017 年到来。前一年,阿里巴巴旗下的天猫国际正式上线自营业务,第二年它便成为了全国最大的跨境电商平台。巨头的阴影之下,“较小的平台一瞬间变成了它的子集,处境艰难。” 一位腾讯战略投资部人士说。腾讯是小红书的机构投资人之一。

“所有供应商来上海前,都要先到杭州拜码头。” 一位小红书电商员工说,“货都给人断了,你还玩什么?” 大公司更不怕花钱,对供应商及时结清货款;对敌人,“一打折,就像一个浪拍过来,尸骨无存。”

一位接近小红书高层人士回忆,内部测算,小红书电商至少有超过 20% 的用户在价格战期间流向了其它平台。

一些原本支持小红书的投资人开始发问:“你们既然是一线城市用户最爱的 App,那是不是也意味着用户规模有限?”

“小红书电商虽然有交易,但和其它平台究竟有什么区别?”

“阿里和网易都进来了,你们要怎么办”?

外部竞争焦灼的同时,这家创业公司在管理上也暴露出了新的问题。2017 年底,小红书推行了一项名为 Superday 的制度,它承袭自金融行业,高管们每个月抽一天时间,对所有即将要过试用期的员工做集体面试。

一次,一名采购助理在述职时说,自己半年采购了 1.5 亿元的商品。当被追问月销售额时,对方模棱两可,“怎么着也有一百万吧。” 在场的管理层们大为震惊,他们此时才意识到自己低估了公司内部的混乱,“公司这么重要的决策竟然是这样随意做出来的?” 上述人士告诉《晚点 LatePost》。

很快小红书开展了一次整顿,要求所有部门更加严格考察新晋员工是否胜任岗位,甚至对每年通过试用期的新员工定下了严格的比例要求。员工们普遍感到紧张,中层干部们也感受到了压力。

毛文超修正第一性原理,重心又回到社区
在与毛文超相熟的人眼中,他总是人群中最出挑的那个——从小到大一直是班干部,在斯坦福担任中国学生会主席。后来小红书推行薯名制度(员工在公司内部的称号),毛文超选了 “星矢”,这是日版漫画《圣斗士星矢》里的主角。一位知情的小红书高管回忆,动漫故事里,“星矢不是团队中武功最厉害的,但却是 ‘团魂’。”

但对外,毛文超的个人形象十分模糊。他在意隐私,没接受过任何一家媒体的采访邀约,名字也罕见提及,似乎是一个有意追求隐身的创业者。给人印象是他不在乎也不愿意树立个人公共形象,对当一个创业明星不感兴趣。

创业后,毛文超常在小红书内部提到 “第一性原理” 这个词,这原本是一个物理学名词,后来经常被特斯拉创始人兼 CEO 埃隆·里夫·马斯克 (Elon Reeve Musk) 引用,意思是:一个人如果在重要问题上找不到解法时,应该从最基础的层面出发,抓住最重要的影响因素寻找解决方案。

这是他在参加混沌大学(一个专门针对创业者和投资人的培训计划)组织的徒步穿越戈壁活动时,了解到的理论。“按他的说法,听到(这个词)后 ‘震惊并陷入沉思’。” 一位与毛文超有过交流的人士告诉《晚点 LatePost》。

当时,毛文超坚信自己的第一性原理是 “独立思考”,他认为这是创新的原动力。因此无论是开始做电商,还是做电商时坚持不打价格战、用过于复杂的流程做品控,甚至斥重金去美国自建仓库,他一直绕过行业里已经成熟做法,想 “另辟蹊径”。这在不少内外部的人士看来,都是反常识、非理性的。

2017 年,小红书电商增长陷入停滞,GMV (成交额) 始终跨不过 100 亿的门槛。同一时间,监管部门发布的进口税收新政给行业带来压力——绝大多数跨境商品被要求按照一般贸易商品处理,这意味着原本的优惠税率不再优惠,而小红书主营的美妆、奶粉、保健品类产品更是遭遇了强监管,不被允许轻易进口。

劝小红书放弃电商的人多了起来。但管理会上,高管们很少主动讨论这个话题。

“他们其实一直都知道,小红书没有社区就没有电商。” 一位小红书前高层说。在当时,社区业务始终把持着小红书第一标签页的位置;为了保护用户体验,社区也不曾给电商倾斜任何流量。

“但电商有商业模式,社区没有。资源有限的情况下,你是苦撑下去,还是调头先把社区做大?” 这位前高层说。

那时小红书的日活跃用户数在 200 万左右。社区部门一共 40 人,其中工程、视频、推荐团队加起来不到 10 人。相比之下,电商有上百人的规模。

一个月后,小红书还上线了与网易严选相似的自有品牌 “有光”。这是一个体量不大的创新项目,团队从家具品类出发,用潘通色打造了一批产品,与时下流行的黑、灰、白冷淡风形成鲜明对比,最终由于供应链管理过于复杂,项目被关停。

年中,小红书开启新一轮融资,然而,在行业监管新规之下,也在阿里、网易等对手围剿的多重压力之下,“很少机构投资人敢给小红书估值了。” 一位了解小红书融资细节的人士说。拿互联网巨头的钱成了这家公司当下为数不多的选择。

小红书在 2016 年拿到过腾讯的钱,当时的腾讯将其当作电商平台来看待。不过,一年后小红书的战略价值明显下降,“电商的核心还是要规模。” 接近腾讯投资的人士说。

而如果站在社区产品的角度,腾讯更看好 B 站(bilibili)。那位投资人回忆,当时团队对小红书的态度 “始终犹疑”。“他们自己玩游戏、看动画,能懂二次元的市场,但不清楚一个以女性为主的社区能长多大。”

小红书融资团队又敲开了另一家巨头的门,它的态度截然不同,这个电商巨头有流量和入口的焦虑,认为小红书的社区可以提高平台的转化率。

在上海,对方开出了两个方案,一是买下小红书 20% -30% 的股份,成为第一大外部股东,然后把小红书电商团队收归;二是直接以 70 亿美元(约 400 亿元)的估值整体收购小红书。在前一年融资时,小红书估值仅为 10 亿美元。

一些听到风声的员工怀抱期望,电商业务难有突破,觉得这可能是好的结局。可最终小红书没接受。

只是没过多久,内部员工们渐渐察觉,公司的资源、高管的注意力开始向社区回拨。电商业务仍然继续运营,但更多处于谨慎探索的状态,比如 “研究真正适合小红书的货架电商形态是什么。” 一位早期的小红书电商员工说。

10 月开始,小红书的多位高管提出了离职。公司的士气也开始受到影响。年底,小红书的管理层每周开例会,“人数一次比一次少。” 一位原小红书高管说。有的是主动离开,有的是被辞退。为了安抚人心,不是技术背景出身的毛文超一度亲自带队技术部门。

2018 年初,电商负责人娄伊琳也离开了,一起离开的还有时尚电商负责人、物流负责人。开欢送会时,毛文超情绪低落。娄伊琳是他在上海交大的同届校友,后来又一起在麦肯锡咨询实习,有很强的信任关系。“(他)有遗憾,可能也有自责。” 一位在场人士回忆。

这些变化之后某次会议上,毛文超再次提到了第一性原理,反思自己过去的决策。包括他在做电商时认为国内已经过了 “便宜” 至上的阶段,因此不打价格战;也包括团队想当然地选址在美国建设成本高昂的海外仓,建完之后发现,用户喜爱的产品更多来自韩国。

“但我仍然没有推翻 ‘独立思考’ 这个点。” 他当时说。

一位在场人士转述他的发言,“但可能只有 20% 的时候需要独立思考,80% 的时候还是要站在前人的肩膀上,去走他们走过的路。”

随后,他分享了自己的最新的思考——只有增长是实实在在的。“Keep growing and fuck everything else(保持增长,让其它事去他的)”。 

后来在一次高管会上,他再一次重申了这条原理。“在场的人都没反应过来。” 一位小红书人士说。

徐宁最终打破了沉默。

“Who is everything else,你要把我们这屋子里面的谁干掉?” 这位继任的电商负责人之一的发言缓解了气氛,有人笑了起来。


迅速把过去的自己打倒,是一种天分
在重心回归社区后,增长成了团队的第一要务。面试候选人时,有高层会直接坦诚自己的困惑:“我们现在有钱,但不知道怎么花。”2016 年,小红书完成了腾讯领投的 1 亿美元 C 轮融资。

小红书的社区自成立以来一直处于自然生长的状态,几乎没有做过付费增长。

“我们甚至不配提 ‘增长’ 这个词。” 一位小红书的高管说。

不过很快,团队的视线落到了综艺身上。当时,冠名综艺成为当时多家公司寻求增长机会的做法。拼多多这么做了,抖音也是。

抖音投放了爱奇艺最火爆的综艺节目《中国有嘻哈》。而从 2017 年下半年开始,拼多多连续赞助了接近 20 档综艺,包括《极限挑战》《非诚勿扰》《奔跑吧》《快乐大本营》等,这直接使得这家公司用户数激增,走向大众。这家比小红书晚成立两年,同样位于上海的公司,在当下已经构建起了一个仅次于阿里、京东的千亿 GMV 电商平台。

综艺投放对小红书而言是完全陌生的,不仅最终效果难以预测,而且极有可能引入大量与平台特质不相符的用户,破坏社区氛围。

“但当目标切换时,毛文超可以迅速把过去的自己打倒。” 一位小红书人士说,“这是一种天分。”

小红书回避了冠名费动辄上亿元的爆款综艺,而是将经费投向了爱奇艺的创新综艺《偶像练习生》,一档男性偶像选秀节目。几期过后,节目爆火,大量女性粉丝涌入小红书里的投票通道为支持的偶像打榜。

“我们就眼睁睁地看着后台的数据走势——第一个月装机量微涨 4%、第二个月暴涨 20%、第三个月飙升到 40%。” 一位参与项目的小红书人士回忆,“目瞪口呆。”

4 月,小红书又与在腾讯视频开播的《创造 101》合作,这是一档女性偶像选秀节目,接着是又一次超乎想象的火爆。节目中的偶像选手纷纷入驻小红书,在这里发布关于时尚、美妆和生活方式的内容,与平台调性高度契合,进一步增加了用户的活跃和黏性。

同一时间,范冰冰在小红书上的私人账号意外曝光。此前,她一直用这个非公开账号在小红书上发笔记,分享生活中使用过的物品。很快演艺明星林允和张雨绮相继在没有任何官方运营介入的情况下,也从小红书上 “爆红”。

这批明星有一个共性——在微博上争议大,但小红书 “和谐” 的环境可以让她们放松一些。在微博上分享商品、表达生活意见可能被骂,但在小红书上,用户会追问 “姐姐这是什么牌子,哪里买”。

管理层决定迅速成立明星运营项目组。标杆效应不断显现,越来越多明星看见机会也主动涌入小红书,“拦都拦不住。” 一位当时高管回忆,他在有一天突然接到过一位女士的电话,对方说,“你好,我是李若彤。” 她希望也能入驻小红书。

“一方面是纯粹的好运气。” 一位小红书社区部门业务负责人说。但另一方面,“增长反映的其实是平台的内容已经足够丰富、氛围也足够好,这才有能力承接住这波新用户。”

早在 2017 年,小红书发起过一次 “露脸” 活动,鼓励用户使用平台发明的一系列拍照方式,包括对镜自拍、“小红书蹲”,把自己的脸大方露出来。而当镜头对准的不仅是局部的脸、甚至半身、全身照时,环境也露出了,生活场景被自然带出来。用小红书公司内部典型的表达形容,“人感就出来了。” 在此之前,多数人用小红书只是为了搜索或展示商品。

这是相当成功运营策略,“假如用户今天在小红书上看到的多数还是 ‘物’ 而非 ‘人’,大家只会慢慢把它当搜索引擎用。” 一位小红书高层说。“露脸” 策略让越来越多的用户敢于在小红书分享自己的真实日常生活。“这是 ‘很小红书’ 的做法,在这个公司很多事情是这么探索出来的,不是从上到下贯彻出来的。” 一位小红书员工说,这也是她理解的 UGC 生意的本质。

“做自己”“去营销感”“生活化” 的基调被作为运营策略保留了下来。

可明星和粉丝的大量涌入让团队感到警惕。他们知道,明星多了就容易形成头部,社区会逐渐变质,挤压普通用户的表达空间。2017 年以前,小红书一直在刻意控制平台头部达人的规模和数量,普通人和 UGC(用户创造内容)是小红书的根基。

同样以图文内容起家,小红书不想成为微博,一个如今以明星、头部大 V 为主导的平台。年底,小红书开始通过人工干预,降低对明星、头部博主和有争议人群的依赖。

当团队拉出最新的数据表现时,一切都更清晰了:明星引入项目的投入产出比越来越低;同一时间,爱奇艺也在新的一年将《偶像练习生 2》的冠名费从数千万抬高到了 3 亿元。它们不再是效率最高的增长手段。

根据《晚点 LatePost》获得的数据,小红书在 2018 年-2019 年入驻的大众演艺明星一共有近 1000 人,但从 2019 年到现在,新增明星仅 300 人。

小红书调整了策略,比如将邀请对象从大众明星转为小众圈层的领袖人物,如街舞、嘻哈、脱口秀达人;引入明星也不再是为了引流,而是借他们的影响力,带动平台中内容的兴盛。典型如靠谷爱凌带动了滑雪相关的内容、帕梅拉带动健身类的内容。 

2019 年初,小红书的日活跃用户数突破千万。但在项目讨论会上,几乎没有人说得出自己过去一年做对了什么,他们清楚,上一波增长有多少取决他们自己,多少是运气使然。这样的 “虚无” 让团队略有不安。

不过很快,他们就无暇顾及其他而是竭力应对新出现的危机。

走向 “和平”,成为 “第一竞对”
7 月 ,小红书遇到了一次治理危机。此时的小红书已经是一款拥有超千万用户的应用。

小红书低估了平台内容可能产生的风险。相比而言,字节跳动在 2014 年就组建了成规模的相应团队,可直到 2018 年,小红书相应团队还是人数寥寥。

为了内容生态的健康,小红书作了取舍,大幅度降低了对特定类别内容的曝光几率。种种选择,让小红书形成了在国内内容平台里非常特别的一种社区气质——“和平”。在成立时,团队就在有意识地在降低特定类别内容的出现频率,问题出现后,他们更加关注平台生态的健康走向。

关于如何做,内部经历了不为外人所知的激烈争论。当时,小红书的日活跃用户已经达到 2400 万新高。77 天后,这个数字回落到了 1800 万。“业务的压力当然大。” 一位前中层说。他亲历了这次事件全程。

包括小红书自己的人都低估了这款产品的韧性,临近年末,危机解除,用户数在很短的时间里止跌了。

2019 的风波之前,小红书的用户增速曾一度重归平缓,甚至出现微跌。“简单来说就是,短平快的大招用完了。” 一位小红书中层说。明星和冠名综艺的策略已经失效。团队开始思索 “破圈”。

小红书尝试暂停了美妆、时尚等传统内容的运营活动,留出资源以鼓励多元内容的生长。

《英雄联盟》《和平精英》等游戏的主播也入驻了进来,小红书希望他们能吸引和留存男性用户。大量 MCN 也被邀请带着各自的主播进驻。但行动收效甚微。

真正的转折点发生在 2020 年,新冠肺炎疫情横扫全球,人们闭门在家,各大互联网产品迎来了爆发时刻。抖音的 DAU 从上一年的 4 亿涨到了 6 亿;B 站的 DAU 则从 3000 万突破到了 5500 万。

被封控的用户更多地在小红书上搜索菜谱和居家健身法,相关品类的笔记投稿量、消费量暴涨,站内最火的内容从化妆品变成了 “凉皮的做法”。

时值农历新年前夕,小红书发起了美食内容的运营活动,这个专项取名为 “回家吃饭”,内涵有延展性:因为疫情习惯了在家做饭的人;游子对家乡食物的思念;初入职场的 “一人食” 都算。

同一时间,小红书从各部门快速抽调最优秀的员工,组成了视频团队,喊出 “all in 视频” 的口号。技术团队专门为此成立了运营中台,在算法推荐策略上提供最大程度的倾斜。

“那时候我们已经完全不管图文内容的指标了,哗哗往下掉。” 一位参与项目的人士说。但没过多久——“图文内容的数据重新恢复了增长。”

2021 年初,小红书的日活用户数直冲 4000 万,成为当下增长速度最快的互联网产品之一。小红书终于大到无法被对手忽略。

一份内部调研报告摆在了抖音负责人张楠面前:小红书的 DAU 只用了一年时间就实现了翻倍;用户无目的刷小红书的习惯正在逐渐形成;用户对小红书增加视频内容的感知明显,且体验正向;小红书的娱乐品类内容消费正在增加。

张楠是抖音的重要缔造者之一,作风果决强悍,在竞争时从不给对手留半点空隙。2020 年,在抖音走红的藏族少年丁真首场直播秀被快手拿下,张楠得知后,当晚就派人去了成都,试图和丁真签下后续的独家合作。遭拒后,又拍出了一笔费用和一份 “不独家协议”,确保丁真也不和别的平台独家绑定。

抖音在中国互联网是一个黑洞般的存在,它痴迷增长、 痴迷于研究如何让用户上瘾,渴望吞噬一切商业机会。但在当时,这个坐拥 6 亿用户的巨头正陷入增速放缓的焦虑中。

战略会上,张楠发问,抖音的时尚垂类相比小红书做得如何?一位抖音人士转述当时的场景。

团队答:“比小红书做得好。” 他们用抖音的创作者投稿数量、用户消费时长等核心数据作为证明。

“她又反问,如果我们做得更好,为什么小红书的 DAU 还涨得这么猛?”上述人士说。

紧接着,抖音团队又发现,从抖音跳转流失去小红书的用户,其活跃度和留存度都比在抖音时要更高,这是一个危险的信号。很快他们接到高层应对指令。

年中,小红书的 DAU 进一步攀升至 5000 万。抖音的相关团队飞赴上海,试图用 200 亿美元收购小红书。这个价格与小红书当时的市场估值相当。一位知情人士说,这件事没能往下推多少,因为小红书没有意愿。

后来,张楠亲自发起了 “L 专项”。“L” 没有明显的含义,抖音团队喜欢从 26 个字母中选择专项代称,在当时 L 是为数不多尚未被用过的字母。

一开始,张楠亲自带队,在抖音上线了形态和小红书类似的图文专区;后来项目被交给了抖音运营负责人支颖负责,她是张楠的得力干将,制造了抖音一系列热门运营活动。总之,小红书被摆在了抖音第一竞对的位子上。

只是,从头搭建短图文内容并引入创作者是一个漫长的过程。“L 专项” 成立近两年来,并没有达到狙击小红书的目的,而符合 “小红书画风” 的图文内容在抖音所有图文内容中的占比仅为 5% 。

不过在抖音的分发机制下,小红书的原生大博主去了新的平台大多并不适应——普遍粉丝数只有几万到十几万。逐渐地,他们只在抖音分享一些日常随拍,而非在小红书上的穿搭 OOTD、美妆测评和知识分享等内容。

然而小红书面对的竞争丝毫没有减少。目前 L 专项的重点仍然是 “全面对标小红书”。与此同时,今日头条、大众点评、微信都开始挤进赛场,纷纷效仿小红书开始探索图文信息内容。

“既然苹果都被摘完了,那我们就再种一棵树”
抖音的崛起是一个典型的字节跳动式故事——看准一个方向,集所有资源坚定投入,过程中算法、增长和商业化三个核心力量像齿轮一样严丝合缝地配合,驱动巨轮滚滚向前,碾压一切。

小红书比抖音早诞生三年,但它在很长一段时间里,既不看用户使用时长,也不看页面浏览量,更不考虑商业化——这些都是抖音在做产品时,判定内容价值最关注的指标。它也没有尝试过通过操纵某些隐秘的数据游戏,比如分析用户行为,使他们在这里花更多时间。

“有一天我好奇看了下后台,发现一些数据埋点是错的。” 一位 2018 年后加入小红书社区业务产品经理告诉《晚点 LatePost》。

埋点就是通过技术手段了解用户在 App 内的行为,例如在什么时候、在哪个页面点击了哪个按钮,点击了多少次;或是用户从 A 页面进入了 B/C 页面,停留了多长时间等。埋点错了意味着产品所收集的行为数据、用户画像可能不够准确。

为了保证社区氛围,小红书对商业化始终克制。2019 年,社区负责人丁玲(花名:柯南)带了一支三人小团队组建广告业务。来自纽约的彩妆品牌 Bobbie Brown 成为了小红的第一个广告客户。

为了尽可能降低对社区的影响,他们把广告放在了第六条笔记位。至于为什么是第六条——“觉得头四条太靠前了。” 一位知情人士相当轻松地回答了这个问题。

直到 2022 年,小红书社区才第一次将自己的流量开放给电商业务,此时距离小红书成立已经接近十年。

小红书并非完全没有受到过抖音的影响。

2020 年,小红书团队们曾认真讨论过是否要把小红书的页面显示方式从双列转成单列。在单列形态下,内容分的发效率和商业化潜力更大。不过他们没有那么做,“那样小红书必然会成为抖音的子集,然后慢慢泯然众人。” 一位当时参与讨论的人士说。

从那以后,小红书开始更愿意强调自己和竞争对手的不同的地方。

对于小红书,团队的一个基本认识是:社区的本质是和 “人” 打交道,应该让人与人、人与内容建立关系并互动,应该讲究 “温度”。而微博和抖音这种媒体型产品,本质是和 “效率” 打交道,每天算计着用户刷多少条内容、会停留多久。

“基于此,我们几乎不看别的产品是怎么做,而是自己 ‘发明’ 了很多做产品时要看的指标。” 一位小红书中层打趣道。

早在 2017 年,团队就定下了一个核心指标 CES(Customer Engagement Score;用户参与分),它指向粉丝和创作者的互动情况。

· CES = 点赞数 + 收藏数  + 评论数 + 转发数 + 关注数 

每一项指标都有不同的权重,互动情况最直接地反映一篇小红书笔记质量的高低。

小红书后来把 CES 放进了算法体系中。一篇笔记首先会被打上一系列标签,通过算法推荐给可能感兴趣的用户;然后再根据点赞、收藏、评论等互动情况被打上一个 CES 分,而这个分数将决定笔记是否会被推荐给更广泛的用户。这套系统进一步推动了小红书上有信息价值的内容的增长,按照内部的说法有信息价值即 “有用”,相比之下抖音、快手的主流内容仍然指向 “好玩”。

对待头部创作者的态度,小红书也和多数平台不同。

在拓展男性用户的时候,数码团队曾兴奋地提出要对标 B 站,花高价把 “何同学” 这样的头部大 UP 主挖来,想法最终被社区运营负责人泼了冷水。在一次会上,他对有不满情绪的团队说,“我们挖或不挖,UP 主永远都在那里不会消失,平台变大了他们自然会来。相反,小红书应该做些不一样的东西。”

在他的设想中,做数码可以从桌搭设计、好物、数码配件、手机桌面这样的内容切入,吸引更广泛的大众。

2021 年开始,小红书开始主推露营、陆冲、飞盘等内容。和足球、篮球、跑步相比,这些小众运动无论在社会认知度还是大众参与度上都不占优势。但小红书决定做,“核心目的是让小红书在用户心中建立差异化心智定位。” 一位参与项目的小红书员工说,只有提供差异化的用户需求,才不会被抖音、快手吞噬。

小红书有过失败的经验——2022 年世界杯,团队引进了著名的足球教练若泽·穆里尼奥 (José Mourinho) 讲解赛事,希望带动小红书讨论足球的氛围,并打造 “来小红书讨论足球” 的心智,结果并未达预期。

复盘会上,他们才意识到,虎扑、懂球帝早已把用户 “讨论” 赛事的需求满足了。对小红书来说,更正确的方式应该是通过泛化的话题吸引广泛大众,比如,应该从讨论 “梅西帅不帅” 开始。

一位小红书社区运营人士说,社区团队有一个苹果树理论:“既然苹果都被其他平台摘完了,那我们就再种一棵树。” 这种差异最终也带来了产品间的分野,形成小红书独特的气质、社区氛围与内容壁垒。

为了保证及时发现新的流行趋势,小红书也改变了传统的垂类运营方法。

一位小红书社区业务负责人透露,如果仅仅以数据、美食、美妆这样的大垂直领域角度观测,一些新的趋势就会被盖住。比如所有宠物相关领域都叫宠物垂类,这个垂类在小红书数据表现最好的是晒宠。但其实生活中养异宠已是很明显的趋势。异宠即除猫、狗、鸟、鱼以外的其他宠物类型,比如蜥蜴、羊驼、甲虫等。

当团队再去和异宠内容的作者交流后,他们又意识到了另一个流行趋势:造景,即为另类宠物营造模拟沙漠或热带雨林的环境。此时 “造景” 就会被小红书开发成一个新的内容领域——内部比喻这种发掘趋势的过程 “像拎起一串葡萄”。

这个产品有社会价值吗?
和 “杀时间” 的抖音相比,小红书期待自身在大众认知里的价值是 “有用”。最近两年,建立 “有用” 的心智被写进了团队的 OKR 中。

小红书自创立,每一步都围绕着给用户提供信息价值展开——从最初的 “哪儿的商场最好逛”“圣诞期间什么品牌折扣最多” 到后来的 “哪款洗地机最好用”“怎么挑选幼儿园”。也是因此,用户很早就在这里养成了 “搜索” 的习惯。

如今的 “有用” 被小红书表述为 “普通人帮助普通人”。也是因此,小红书鼓励更多中、腰部博主的出现,他们既可以提供优质内容,又不至于 “高高在上”,打破社区的平衡。小红书也更倾向于用流量扶持某条具体的 “内容” 而非某个 “博主”。一个常见的现象是,许多点赞数或收藏数上千的帖子背后,是一个只有两位数粉丝的博主。

小红书将 “从站内火起来” 的博主定义为原生达人。小红书基本没有原生 “顶流”——他们在早期也很少人为地扶持。《晚点 LatePost》了解到,2022 年,小红书粉丝数量排名前 20 的博主,其中 8 位是小红书的官方账号,8 位是影视明星,另外 4 位分别是李佳琪(带货主播,主阵地是淘宝直播)、老爸评测(测评博主,主阵地 B 站)、帕梅拉(健身博主,主阵地 B 站)、SumanSoul(健身博主,最早活跃于抖音)。

“小红书的分发机制对 50 万及以下粉丝的博主更友好。” 一位小红书社区业务员工说。

“抖音把刘畊宏推火了,但热度过后用户却并没有在这里形成跳操的习惯。” 一位小红书运营业务员工说。体量不那么大的创作者能够提供专业和优质内容,但又不会因为个人色彩过浓而模糊焦点。

十年之间,小红书的日活跃用户数终于突破 1 亿,再向上走,不仅会和抖音这种巨头产生更多交锋,也必然要遭遇多数超级应用都经历过的价值观追问——这个产品究竟有什么社会价值?

“同样是社区,豆瓣是一个典型的对 ‘不增长就会死’ 这个意识不足的公司。” 一位社区产品投资人说。豆瓣没有变化。当它确定了 “书影音” 三个板块后,没有去向更多元的内容品类拓展,也没有推出更多的吸引用户进入和创作新内容的形式。“时间久了社区的文化不先进了,就只剩下工具属性了,于是越做越小”。

一位腾讯投资部的人士告诉《晚点 LatePost》,管理层在 2014 年前后对微信做过战略思考,当时有两个选择:把微信变成一个更简单的产品,国际化,去服务 35 亿全世界人群;或是叠加垂直服务,把它做深,变成服务国内 10 亿人口不同需求的超级 App。腾讯选择了后者,以支付作底层,用九宫格等作管理平台,用合作而非主控的方式叠加多个垂直业务。

抖音则在 2021 年明确了五大战略方向——内容、搜索、电商、生活服务、社交。团队希望通过自建这些能力,将抖音打造成人人不可或缺的超级入口,从而摆脱萦绕在自己身上的 “娱乐” 标签。后续抖音还计划上线生活缴费(水电煤)等服务。

小红书此并非没有意识。2023 年初,小红书的社区团队开启了一次城市调研。目的是 “站在 1 亿用户的起点,重新思考小红书的价值。” 一位参与调研的小红书人士说。

在此之前,他们刚刚定下了新的活跃用户的增长目标。出发前,团队带上了一个核心假设:如果把 “有用性” 做到底,小红书的日活跃用户数将翻倍增长。然而这次调研的结论却不符合想象。

一位参与调研的小红书人士告诉《晚点 LatePost》,他们发现打 “有用” 这个点,无论怎么做,可能也达不到目标中的用户量级。

原因有很多,更广泛的低线城市用户普遍生活稳定,对 “有用” 的需求相对有限;他们解决 “有用” 需求的方式也不同,比如更喜欢向熟人和微信群请教。另外,“有用” 是一个相对概念,对很多人而言,在抖音上消磨时间、在快手上购物是 “有用”。此外,还有来自团队价值观的考虑,“不想把平台上的用户和创作者工具化。”

“我们问过 YouTube 的人,他们没有明确的价值取向,核心就是让用户可以找任何想找的视频。” 一位小红书中层说。

小红书内部的共识是:互联网上所有内容无非就是 “娱乐” 和 “有用” 一番讨论后,做娱乐被小红书的高管们一致否决——“我们还是更希望可以给用户的生活提供更多的价值。”

“如果重新思考小红书的最初的增长动力,其实是 ‘人’。” 这位小红书人士说,他以早年在小红书走红的明星为例,用户喜欢这类内容,不因为对方是明星,而是明星在小红书上展现了比较真实、生活化的一面。同理,用户觉得小红书有用,是因为平台上的人提供了他人的真实意见、经验。

他们开始鼓励用户用 “第一人称” 的视角发布内容。小红书惯常的内容分类标准是作者、题材、垂类,“未来是不是可以用 ‘第一人称’ 和 ‘第三人称’ 分类?” 团队在思考。用 “第一人称” 的叙事方式发布的人容可以最大化突出 “人”。

他们也鼓励用户通过社区相识,然后在线下聚会、互动、社交。团队发现,所有用户拿起手机的时刻小红书都没有太大机会了,因为用户的需求已经被足够多 App 满足了。

与同事朋友聚会、逛逛、抽烟、一起吃午饭,这些场景的用户价值都是为了与 “相似” 的人寻求链接,群居是人的本能,因此,“小红书从前是人连接内容,把内容推给人,通过兴趣连接,但很少关注兴趣背后的人;现在要让人连接人。”一位参与调研的人士说。

这也是小红书在面对日益激烈竞争下的策略。“用户在线上的所有需求都被各类 App 满足了,我们还能做什么呢?” 一位小红书社区人士说,他们认为从 “线下” 出发看起来是好的切入点。

2023 年,小红书明显加速了商业化的进程——不仅加大了对电商的投入,也加大了社区广告的加载量。在这样的背景下,寻找自身价值变得更为迫切。

目前小红书的商业化体量在数百亿的量级,和抖音、快手相比并不算大,但对一个社区平台而言过度商业化可能会有想象不到的风险。

接下来,小红书需要面对这样的声音,需要做选择和平衡,否则来自用户的价值质疑不会停下。

这令人联想到 2023 年的一次 CEO 面对面上,小红书员工和毛文超之间的价值讨论。员工问,回顾过去,公司创造的哪些用户 / 商业 / 社会价值,让你觉得自豪 ?

毛文超提到了自己近期访谈的一位国外用户。对方时常会问 ChatGPT 一些奇怪的问题,比如酒酿打开了过三个月还能不能吃。用户说,“这种问题原来只能打电话去问妈妈,因为网上肯定不会有人写这种东西吧?”

毛文超第一反应是," 小红书上就肯定有很多啊。跟生活息息相关的事,小红书上一定拥有全世界最全的解答。”

“过去 10 年,如果要说最自豪的,那就是我们通过小红书这个产品,将上亿中国人的生活经历、经验、感受,从每一个人的脑子里搬到了互联网上,这些生活信息的数字化,极大程度地丰富了中文互联网上的信息。”

这是毛文超对员工的回答,这回答部分解释了小红书的过去,也考验着它的未来。

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