小红书聚光怎么投?实操攻略
江河
2024/07/01
2023
什么是小红书广告投放?如何衡量投放效果?官方和代理商有什么不同。

本篇我们就来详细讲一下,轻松自己搭建计划投放。
什么是小红书广告?

小红书广告分为品牌和效果两类,品牌指开屏、火焰话题、GD投放、商业话题等形式,按照排期资源购买,效果广告按照竞价来操作适合中小商家的广告。
效果广告目前分为全站智投、信息流、搜索和视频流4种,核心是信息流&搜索来搭建。
图:小红书竞价推广产品介绍

1、信息流广告

信息流广告出现在小红书发现页界面,广告出现“发现页”的第6位,16位,26位等6+10n位置,商家在投放时,可定向用户性别、年龄、地域、兴趣等标签。
信息流有“赞助”和广告的区标识,两者区别是,赞助是主要在小红书站内,广告可跳转到官网、站外、小程序。
图:小红书赞助*广告的区别

2、搜索广告

搜索推广可设置关键词,类似淘宝直通车,在后台选择关键词,然后定向人群投放;
出现在搜索页面的第3位、13位、23位等3+10n的位置,可采买品牌词、品类词、竞品词、场景词等类目。
图:小红书搜索广告简介
如何进行广告投放?

1、广告投放有3种方式

第1种,在PC端后台,开通广告资质审核,充值即可投放,2000金额起投;
第2种,联系小红书代理商投放,不同代理商投放类型不同,且代理商日耗大在运营操作更有经验;
第3种,官方基本会主动联系你,核心要选择靠谱销售对接;
简单说三者的优势:一种适合有投放经验客户,想数据必须要掌握在自己手中;
代理投放,消耗量大也会有相应的政策返点。官方对接适合,平台的政策同步会及时些。

2、小红书广告投放5步走

第1步:设置账户日预算
登录小红书聚光平台,设置日预算情况,防止日预算花超。
图:设置账户日预算
新建投放计划
小红书投放主要有产品种草、抢占赛道、商品销量和客资收集、直播推广5种;
产品种草:把笔记推给潜在高点击客户,适合品牌前期种草,提高互动量;
抢占赛道:更适合抢细分品类阶段,适合在小红书有一定的声量,想拿到更多声量的客户;
商品销量:直接投放商品,达成转化购买;
客资收集:吸引目标手中提交表单或私信,如装修、婚纱、教育类客户;
直播推广:提升直播间的观众量和人气
图:小红书广告投放5种目的
第2步:选择投放范围
信息流适合品牌前期种草,搜索适合意向用户需求拦截。
电商类客户,前期可通过信息流打造爆款笔记,后期通过搜索拦截用户需求。
在搭建方式,官方也有省心智投和标准投放,省心智投,就是平台智能投放,前期可测试两者之间的成本。
图:小红书广告投放范围
在出价方式,有自动出价和手动出价,手动出价就是掌控更多出价权,现在官方也有出价提醒,根据提示的出价就好;
图:小红书广告出价方式
第3步:选择投放笔记
选择要投放的笔记,广告一方面可投放企业号笔记,另一方面可选择报备达人的笔记、主理人笔记、导购笔记、授权笔记;
图:小红书合作笔记形式
若投搜索,只需要选择搜索目的,筛选相关关键词,搜索品类词,系统也会推荐相关词;
图:小红书添加笔记和关键词
第4步:设置人群定向
定向只针对性别、年龄、地域、平台和兴趣标签,消耗大的客户也可上传DMP词包,目前后台也升级,能看到预估受众规模。
设置好,出价之后,点击完成审核通过,就开启投放了。
图:小红书广告定向投放
第5步:测试3天、让子弹飞一会
任何投放都需要有测试周期,小红书投放可以测试3天,看后台实际投放成本,看私信成本、互动成本数据、然后根据行业大盘成本,去评估是否值得继续投放;

图:小红书广告投放看板

如何衡量投放效果?

具体在复盘阶段,通过互动指标、销售指标和阶段指标复盘。

1、互动指标

投放大盘都会有点击率、互动成本(赞藏评关),通过前期3天的投放,能够有效看到笔记投放情况。
比如当点击率>5%,互动成本<5元,评论下方在询问如何购买,这说明笔记投放效果不错,可继续投放;
对于拿私信的客户,投放3天后,也可测算出私信成本。若投放3天后,点击率比较低(如<2%)互动成本(>15元)私信成本(>100元)
则说明投放需快速调整,针对点击率低,排查封面图和封面,判断是否第一时间抓住用户关注点,互动成本高,排查是否正文,评论区互动情况,增加与客户互动的话术。

2、销售指标

投放种草核心还是要转化,对于非电商类,客户就是今天投放多少钱,加了多少微信,然后转化多少用户。
因此,在广告投放中,及时做好表格记录,核算私信成本,微信成本,最终转化成本,及时调整。
图:私信客户表格复盘
电商类客户,可通过投放金额,站内加购转化+站外数据的变化,通过测算投放金额,观察其电商进店数据情况,不断进行漏斗测试,提高每一层的转化效率。
图:电商投放效果表格

3、阶段复盘

官方文件针对声量、ROI和线索新客户也给出,具体复盘计划,大家可根据项目情况来具体复盘。
图:不同阶段复盘计划
声量型:分为内容摸索期和声量提升期,在内容摸索期关注点击成本CPC和CTR、互动成本CPE以及爆文率;
在声量提升期,关注回搜率(大盘在2%)回搜成本,同时关注占位情况,SOV情况。
ROI型:核心关注销售转换,在笔记前期测试期,关注CPC点击和CTR;
在商详测试期关注商品访问量和架构成本,最后在收割期关注RGMV总量。
线索型:针对线索型客户,测试期关注素材测试期,心智占领期关注私信开口数,以及表单优化成本,在成本优化期基于大盘,关注表单成本。
关于小红书投放的常规问题?

1、我的产品适合广告投放吗
品类适不适合做小红书投放,可通过3个方式考虑。
1)成本能否控制
考虑你自身产品利润空间,能够承受的成本,若引流到私域,微信成本30元,那微信到具体转化成本也会在200甚至更高,假设你的客单价小于500,自然没办法长期投放,私信投放更适合高客单价来操作;
同样,对于引流到站外平台,强ROI客户,也要衡量投放后,你的UV成本;
若UV成本甚至快高于定价,低客单价产品投放格外关注,电商类客户产品单价小于50、私域类客户小于500,广告投放格外注意;
2)品类发展阶段
在品类的排序期或平台暂无品牌,也可通过广告迅速抢占市场;
在排序期核心是抢占用户心智,即用户在搜索品类词的时,能够想到你,内衣品类分为无尺码、大码、小码等类型;
在平台无品牌时,通过广告迅速打造爆文,通过爆文抢占搜索流量。
3)根据官方公布的月报
多看母婴行业为例,官方给出的数据,一些需求小且竞争高的品类,如待产包、孕妇洗护类已成竞争红海;
而像婴幼儿服饰、婴童营养搜索量高,但投放品牌数量少,处于竞争蓝海中。对处于竞争蓝海的品类,就可以尝试。

2、什么时候开始投流,消耗不好怎么办?

优质笔记是投放第一原则,优质笔记是指赞藏评高(>50(48小时内))
若笔记自然流量就不好,先不着急投放,至于何时开始投放?
笔记上线48小时内流量,会有一波小高峰,随着时间越来越少,此时广告投放,能延长笔记生命周期,带动自然流量分发。
图:小红书笔记的生命周期
消耗少要看2方面:
第1.看笔记质量问题,在跑了一部分量的情况下,若点击量低于3%,那说明封面和标题需要优化,大盘点击率在3%-5%;
第2.若账号依旧跑不出去,复盘账号搭建的情况,出价是否设置太低,人群定向是否过窄,若投搜索广告是否关键词添加过窄等原因。

3、不同阶段的投放策略怎么样?

具体如何设置投放预算?把握每个阶段侧重点,搜索和信息流如何进行比重。
以双11整体投放节奏为例,分解在蓄水期、冲刺期、爆发期和返场期(维稳)4大步骤来走(几乎所有媒体投放都是蓄水、冲刺、爆发和返场期进行)
图:双十一投放节奏-营销要趁早
1)蓄水期:素材打磨,提升转化
蓄水期阶段核心测试产品卖点,通过信息流多种素材来测试,看哪一种场景和卖点,更容易获得用户点击,拿到高点击的笔记,后期笔记都参考这种类型笔记。
在预算上,蓄水期预算占整个比例25%,蓄水到冲刺期调整,是否找到品牌爆文方向,持续复制爆文类型。
在广告投放上,主要以薯条和信息流,薯条有投放不错的笔记,再通过信息流进行加热,让笔记获得更多的曝光。
2)冲刺期:积累素材,扩大认知
蓄水期过后,前期也积累基础的站内曝光和优质的笔记素材,此阶段核心扩发品牌认知成果。将互动不错的笔记进行持续投放,观察其对小红书商城和淘宝生意的影响,此阶段需要做好精细化投放产出表。
对比较优质的笔记,可添加站内购买链接,测算其加购成本,每日站内投放产出比,同时需增加增加搜索比重,70%投放信息流,30%投放搜索。
在关键词设置上,品牌词+产品词锁定核心消费者,行业词+品类词+功效词+成分词锁定查询型消费者,场景词、人群词、热点词锁定潜在消费者,此阶段,锁定核心消费词和查询型消费者就好。
图:如何合理布局关键词
3)爆发期:搜索放量,拦截需求
爆发期就是拦截用户需求的关键期,此阶段信息流和搜索比重提升至1:1,扩大搜索比重,搜索拦截用户需求词+品牌词和场景词,锁住更多品牌溢出的机会。
4)返场期:收割潜客,品牌曝光
返场期核心目的是转化收割,快速收割之前潜在用户,投放预算,搜索和信息比重仍坚持1:1左右,此阶段,搜索预算可稍微增加,搜索和信息流比例在7:3,用搜索去拦截更多用户需求。

4、如何看竞品的广告投放?

竞品投放力度是看不到的,目前只能通过千瓜看有无投放广告,然后做预估。
如单个互动数据(点赞评截图)成本在5-10元左右,若报备达人或企业号笔记,若笔记赞藏评在1W左右,判断笔记投放费用在5W-10W左右。
以上,就是关于小红书广告投放指南。

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