在传统营销逻辑中，需求往往被视为先于产品存在的既定要素。

然而，以抖音为代表的短视频平台，凭借其强大的算法内容分发与沉浸式体验能力，正在颠覆这一底层认知。

其核心在于深刻把握并运用了人类大脑的认知基石——心理图式（Mental Schema），并发展出一套高效的 “场景创造需求” 公式。

这一范式革命为品牌带来关键跃迁，企业得以突破 “品牌等于品类” 的天花板，挣脱品类规模决定生意体量的桎梏。

通过抖音短视频内容高效践行“场景创造需求”，品牌能够开拓多元场景、激发多样需求、触达广泛人群的经营新局面。

品牌通过“场景乘以品类”的全新增长模型，重构人群宽度与生意边界，突破品类发展的传统限制。

抖音场景增量模型

传统媒体“品牌等于品类”的心智霸权

在传统媒体主导的时代，品牌营销高度依赖“三板斧”：大创意、大媒体、大渗透。

其传播模式本质上是自上而下的：

品牌方投入巨资制作精良广告片，通过强势媒体（如电视、广播、报纸）进行广泛触达，以期影响消费者。

在此模式下，消费者往往处于被动接收信息的“填鸭式”状态。

彼时，消费者的典型购买逻辑是：

先产生需求> 思考/搜索品类 > 选择品牌。

定位理论对此现象做出了精准概括：

“消费者以品类来思考，以品牌来表达”。

这揭示了抢占消费者心智中品类的首要位置，是品牌竞争的核心目标。

定位理论的核心论断——“企业竞争的终极战场不在工厂或市场，而在消费者的心智”，在中国市场获得了广泛验证，成为指导企业精准卡位的圭臬。

这一时代的显著特征是：

一句简洁有力的广告语，往往承载着品牌的核心价值与认知。

例如：

“农夫山泉有点甜”—— 强调天然口感

“收礼只收脑白金”—— 锁定礼品场景

“怕上火喝王老吉”—— 关联需求特性

这些经典广告语与品牌深度绑定，成为唤起消费者记忆的强效符号。

它们不仅是传统媒体营销的标志性产物，更深刻地烙印在消费者的心智之中，成为 “品牌等于品类” 时代最有力的注脚。

案例：农夫山泉
“水之战”定位经典战役

农夫山泉的“水之战”是定位理论在中国市场成功实践的经典案例。

创始人钟睒睒在发布会上展示的“水仙花实验”（虽引发行业争议与诉讼），成为品牌战略转折的关键事件。

此役后，农夫山泉市占率从7%飙升至19%，其制胜核心在于精准的 “天然水”定位，成功避开了纯净水市场的激烈红海竞争。

战略核心：精准定位，开辟蓝海

• • 重新定义产品类别：

摒弃“纯净水”标签，将自身定位为“天然水”，开创了一个全新的品类赛道。

• • 构建独特价值主张：

强调水源来自“天然无污染水域”，富含“多种人体所需的矿物质和微量元素”，直指纯净水“人工合成、营养缺失”的痛点，塑造“更健康、更自然”的认知。

• • 定价支撑定位：

天然水通常定价高于纯净水，通过价格差异进一步强化其“更高品质”的定位认知。

关键战役：水仙花实验与争议营销

2000年，农夫山泉策划了一场极具争议但效果显著的营销战役。

• • “水仙花实验”发布会：

钟睒睒亲自在发布会上展示对比实验：用农夫山泉天然水、纯净水和自来水分别培养水仙花。

实验声称，用天然水培养的水仙花生长状态最佳。此举极具视觉冲击力，直观暗示天然水“更有营养”、“更利于生命成长”。

• • 引发巨大争议与诉讼：

实验的科学性和动机遭到纯净水厂商（如娃哈哈、乐百氏）的强烈质疑和联合声讨，甚至诉诸法律。

然而，这场争议本身极大地放大了事件声量，吸引了全社会关注，成功将

“天然水 vs. 纯净水”的议题推至舆论中心，让农夫山泉的“天然水”定位深入人心。

传播利器：锚定心智的广告语

配合定位战略，农夫山泉推出了堪称经典的广告语：

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”

简洁有力，朗朗上口，易于传播。画面感强，完美呼应“天然水”定位，传递出水源纯净、工艺简单（只做搬运）、尊重自然的品牌形象。

最终成功抢占心智，将“天然水=农夫山泉”的概念深植消费者心智，成为品类代名词。

战略成果：从挑战者到领导者

“水之战”取得了里程碑式的成功。

• • 市场份额飙升：

市占率在战役后短短时间内从约7%跃升至19%，实现了跨越式增长。

• • 品类领导者确立：

不仅提升了自身销量，更成功定义了“天然水”这一新品类，并牢牢占据该品类领导者的地位。

• • 品牌形象升华：

从普通饮用水品牌，跃升为“天然”、“健康”生活方式的代表，品牌价值大幅提升。

• • 为后续发展奠基：

此役奠定的品牌势能、渠道基础和消费者信任，为其日后成功拓展茶饮料（东方树叶）、果汁（NFC、农夫果园）等多元化产品线铺平了道路。

战略启示：定位理论的威力与实践智慧

农夫山泉“水之战”不仅是一场成功的营销战役，更是一次经典的战略定位实践。

它通过精准洞察、大胆差异化、争议性事件引爆和强效心智锚定，成功在巨头林立的纯净水市场中开辟并主导了“天然水”新蓝海，实现了从市场挑战者到品类领导者的华丽转身。

通过这场战役，农夫山泉不仅实现了市场份额的跨越式增长，更成功塑造了“天然水”品类领导者的强势形象。

其核心策略：

避开红海、定义新品类、用强效传播占据心智——为饮料行业乃至更广泛的消费品领域提供了极具价值的战略启示。

兴趣电商“场景乘以品类”的增量突围

如今，我们已然迈入以内容传播为核心驱动力的兴趣电商时代。

消费者接触新品牌与新产品的路径已然改变，他们可能通过一条推荐好物的短视频，或者通过KOL的内容传播了解到这些新产品。

这种全新的内容场景驱动方式，宛如一把钥匙，能够精准地开启消费者内心的“兴趣之门”，进而点燃他们的购买欲望，成功实现产品的“种草”效应。

从过去到如今，营销的本质始终未曾改变，依旧是搭建起品牌与消费者之间那座有效的沟通桥梁。

品牌与消费者的视角虽截然相反，但并非矛盾对立，而是相互依存、相互影响。

从品牌战略的宏观视角来看，品牌定位、产品策略、营销传播等关键环节，依然遵循着自上而下的传播逻辑，传统营销理论依然有着不可替代的实用价值。

关键的挑战在于，在兴趣电商的浪潮中，如何巧妙地将这些策略，用短视频的语言“翻译”给消费者，使品牌的营销传播能够精准落地，真正触达消费者的内心深处。

这一代的消费者已拥有了自主选择媒体的权力。

在抖音等短视频平台上，如果他们对某条内容不感兴趣，他们可以在短短3秒钟内迅速滑过。

他们对内容的选择是主动的，只为那些真正能够触动他们情感、引发他们共鸣的内容停留、互动，甚至为之点赞、评论和分享。

传统媒体时代一直无法解决的媒体效率问题，在兴趣电商的舞台上反而迎刃而解。

每一条短视频内容都可以构建一个生动的场景，借助抖音强大的算法推送，每一个场景都能够精准地覆盖特定的消费人群。

在“心理图式”与“场景三问”的原理巧妙运作之下，消费者在不知不觉中被种草，并且能够在抖音平台一站式完成从种草到购买的转化过程。

这意味着品牌如今有机会借助兴趣电商的东风，让同一个大单品通过多元化的场景运营，精准地找到不同需求、不同兴趣点的人群，

实现从单一需求痛点切入到多人群破圈的华丽转变，进而让大单品在更广阔的市场空间中实现更大规模的生意破圈。

抖音“场景创造需求”重新定义了品牌的增长逻辑，让品牌得以突破传统品类的边界，实现生意的指数级增长，为品牌开辟出更广阔的市场空间和发展潜力。

案例：诺特兰德
“多品类”抖音爆发式崛起

诺特兰德，深耕运动营养领域并积极拓展至大众膳食营养市场，旗下维生素、益生菌、钙铁锌等营养产品线在抖音平台赢得了消费者的广泛认可。

其迅速崛起，不仅得益于精准切入高速增长的营养赛道，更源于对兴趣电商红利的敏锐把握。

品牌发展关键里程碑：

2020年： 成立抖音电商部门，正式驶入兴趣电商增长快车道。

2023年： 实现稳健增长，跃居抖音电商膳食营养类目榜首。

2025年： 以抖音为基点向全渠道辐射发力，预计年营收将突破50亿大关。

颠覆传统认知的“诺特兰德现象”：

诺特兰德的成功路径在业内引发广泛讨论甚至争议。其覆盖全品类、拥有上千SKU，并在多个细分品类中形成断崖式领先的格局，

挑战了传统定位理论和战略咨询模型的解释边界——多个“品类冠军”级超级大单品汇聚于单一品牌，前所未有，更难以被既有商业框架所诠释。

“场景三问”解码“诺特兰德现象”

2025年初，我与大江会的伙伴为诺特兰德团队抖音内训的机会，深度访谈创始人与核心团队，系统拆解了其抖音战略增长的核心逻辑。

在同年3月举办的诺特兰德企业游学私董会上，我首次完整阐述了关于“诺特兰德现象”的系统性解读。

其核心解释框架，植根于认知心理学“心理图式”理论所推衍出的抖音底层逻辑——“场景创造需求”与“需求驱动增量”，并由此系统性阐述了“场景三问”原理。

这套理论精准揭示了诺特兰德大单品在抖音爆发的根本动因。

诺特兰德旗下不同大单品，精准锚定多元品类赛道，依托丰富的内容场景矩阵，高效触达并满足了差异化人群的深层需求。

配合品牌强悍的抖音平台操盘能力，成功在多个细分领域锻造出销量破亿的超级大单品，成就了多品类冠军的独特格局。

战略启示：平台机制是增长沃土

毋庸置疑，诺特兰德在抖音平台的精细化运营能力是其成功的重要支柱，一个新兴品牌在短短五年间，从零跨越至50亿营收规模，这在传统商业环境下难以想象的。

然而，究其根本，抖音生态独有的“场景创造需求”与“需求驱动增量”机制，才是孕育这一增长奇迹的核心沃土。

脱离这一生态级红利，任何品牌若仅依赖流量运营，都难以复现诺特兰德的增长轨迹。

大单品在增量时代的制胜法则

如今，众多品牌在抖音平台的销售表现已超越传统电商。

这一现象的核心驱动，在于兴趣电商模式的本质跃迁：它跳出了存量市场的零和博弈，转而依托内容场景的构建，开辟出全新的增量消费空间。

突破经营天花板：“场景乘以品类”范式崛起

传统电商始于明确需求“买什么？”，本质是需求满足。

兴趣电商始于场景激发“为何要买？”，核心是场景创造需求。

短短15秒的沉浸式短视频，精准击中用户痛点，高效解答“为何需要”的底层问题。

其强视觉冲击力与感染力，瞬间激发兴趣与渴望，有效解决“如何体验”的感受诉求。

在品牌清晰“信任状”阐明产品“有何不同”的支撑下，购买决策水到渠成。

兴趣电商模式下，品牌生意的边界不再由“品类即规模”的传统认知所框定。

其增长上限，取决于品牌通过内容构建多元场景、满足不同人群细分需求的能力。

品牌不再过度依赖品类主动搜索或漫长品类教育所积累的存量用户，而是通过内容精准推送触达用户，并借助场景主动创造需求。

大单品在场景增量时代的制胜法则只要其解决方案能更精准、更高效地满足目标场景下的核心需求与痛点，大单品便能在兴趣电商中开辟全新增长路径。

这一模式的核心，不在于争夺现有份额，而在于捕获由场景创造的新增量市场。

大单品的竞争力，源于其场景宽度（覆盖多少需求）、人群广度（触达多少用户）、功能深度（解决痛点程度）三者的协同效应。

三者相乘，精准对接消费者需求，催生出“场景乘以品类”的全新增长范式。

兴趣电商，正以其创造增量需求的强大引擎，为品牌开启前所未有的增长蓝海。

“场景乘以品类”，标志着品牌增长逻辑的根本性转变。