艾奇在线 
2025/08/07 
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ROI收获的周期长短与营销策略关系 嘉宾：岳鹏飞
时长: 60分钟
讲师: 岳鹏飞
「投流税」它真的来吗？
最近圈里流传「投流税」，都说如果「投流税」真的实施了，80%的公司可能要倒闭，特别是电商、游戏等高额投流的行业。
今天我们深度来看看：
• 「投流税」到底是个啥？ • 哪些行业可能会受影响？ • 这些行业要如何应对？ • 对优化师来说又有哪些影响？
「投流税」到底是个啥？
严格来说，不应该直接叫「投流税」，因为它不是一个单独的税种，应该是「广告投流费用+企业所得税」的组合叫法。
为什么广告圈里会叫它「投流税」，主要来源于两个相关法规：
1、《中华人民共和国企业所得税法实施条例》
2007年国家税务总局发布的《中华人民共和国企业所得税法实施条例》中，第44条规定：
企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除国务院财政、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售(营业)收入15%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。
也就是说，广告和宣传费不得超过年收入的15%，是在2007年就有了，并不是今年才有的。
那为什么今年又被大家关注到了呢？
虽然之前就有广宣费不能超过15%的规定，但在实际经营中，加上近些年广告的形式也不断在变化，很多新的广告宣传形式，之前的法规无法明确界定。
所以，今年7月份国家市场监管总局又发布了一个指南。
2、《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南(一)》
2025年7月，国家市场监管总局印发了《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南(一)》，明确了「商业广告」的定义。
核心是用下面这四个特性来界定：
• 营销性：以推广商品或服务为目的； • 媒介性：通过特定媒介（如互联网、社交媒体）发布； • 受众不特定性：受众需为非特定群体，即使使用算法推荐精准投放，只要受众基于模糊画像或网络行为筛选，仍视为不特定； • 非强制性：信息传播非强制接收。
这样就明确了，除了传统的在报纸、电视等媒介投放的广告，现在我们在互联网媒体平台投流费也明确定义为「广告费」，也适用「广告法」和「企业所得税法」了。
所以，圈内流传的「投流税」准确来说应该是：
当每年的广告和宣传费超过年收入的15%的，就要被缴企业所得税了。
哪些行业可能会受影响？
严格来说，《广告法》是适用所有行业的，但不同行业会有不同的比例。
一般的普通行业：广告费不超过15%；
特殊行业：化妆品、医药、饮料等行业不超过30%；
跨境电商：主体是境内的，如果是在境内投流，就得用境内的规定办。
也就是说，如果你的广告费超过了规定的限额，就得交企业所得税，企业所得税是25%。
对于那些本来就依赖高投流费用的行业，比如，游戏、电商、化妆品等行业来说，超过部分要再交25%的企业所得税，那整个企业的成本就增加了，利润就减少了。
美妆行业在各大平台投流费加起来可能都快占收入的一半了，比如，10亿的年营收，可能有5个亿花在了广告费上。
即使有30%的限额，但也远远超过了，超过的20%要交企业所得税，这样算下来要补交4000-5000万。
游戏行业也是「花钱买量」的模式，每年的广告费也远远超过了15%。
只要是严重依赖「花钱买量」的行业都会受影响，有钱也不能乱花了。
国家其实不是要让你多交税，长远看更重要的是要让我们不要「内卷」搞恶性竞争。
要如何应对？
短期来看，对于企业来说，经营压力肯定是增加的。
面对「投流税」的压力和挑战，可以采取以下策略来应对：
• 抱团省税：将广告费分摊给旗下子公司，用满15%或30%的额度； • 精准投放：提升广告投放的精准度，提升ROI，也可以充分利用AI来降本增效； • 重视私域：建立自有私域流，加强运营，维护好客户，提升复购率； • 加强品牌和产品：一个是加强品牌建设，另一个研发能打的产品，减少对投流的依赖； • 出海做跨境：有条件的，可以考虑出海做跨境，享受更多的优惠政策。
所有的应对策略都要在合法合规的基础上，不要给自己留BUG。
对优化师来说又有哪些影响？
对于优化师来说，「投流税」对我们的直接影响就是「投流效率」。
面对压力，公司和老板的经营压力大了，就会想办法压缩成本，首当其冲就是缩减「广告费」。
以前老板给我们100万投流预算，现在只批给我们80万或50万，但老板的目标不会降低，也就对我们的投流能力提出更高的要求。
打铁还须自身硬才行。
不管行业如何变化，不断提升我们的投放和优化能力才是王道。
特别建议各位老铁多研究研究平台的算法，以及用现在的AI技术来提升我们投流能力。
