时暮专栏 | 你在做正确的事?还是在正确地做事?
时暮
2019/10/10
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本文由艾奇在线明星优化师·新写作计划出品


中国文字真的博大精深,标题很拗口,笔者思考和践行了半年以后,最后发现这是可以用在任何人、任何事上的万金油!

我们经常遇到:

消费总是不够!做数据耗时间!数据表太多了!数据难以落地!我们经常是制作数据2小时,分析数据几分钟!负责人一拍脑袋,觉得是某个环节的问题,马上整改就能提升!

怎么提能否量化,未知!具体能提升多少,未知!什么时候能提升,未知!整改完如何跟踪,未知!

下图是时段分析数据,前后端数据都非常清晰,问题也特别大。怎样能把数据化繁为简,还能落地呢?

分析之前,笔者习惯罗列有一些重要碎碎念,请仔细看完再往下翻:    

给管理者的话:

1.  制作数据建议用专业数据系统,尤其是大体量账户,能用智能系统的绝不浪费人力、精力、财力和时间。目前市面上优秀的数据整合系统很多。

2. 每个账户都不会是完美的,你无法把控好账户的每一个细节,指望各个环节都好,或者试图调整到最好,可能性几乎为0。 

3. 在测算的同时,需要跟多方沟通,包括客服部、账户负责人等等。一线人员更了解哪些指标是更易提升的,哪些指标是难度较大的,提高理论到落地的可行性。

4. 在具体实施过程中,会遇到各种问题,比如点击对话率不稳定,定好的点击量指标达不到,临时降低费用等等,需要管理者更灵活应对,困难就是红利。

给SEMer的话:

1. 有返点的账户,如有现金和账面之分,那在计算cpc时,统一计算标准。如数据表内cpc=现金消费/点击量,那么后续的跟踪数据也用这个计算公式,而不能用账面消费/点击量。

2. 点击对话率和对话线索率基数较大,百分比数值建议保留小数点后2-3位,如用整数,计算结果会上下浮动13%以上。

3. 因各位semer所在行业不一,所以下文提到的很多计算方式,可以尝试计算,这样在应用中,能举一反三,起到更实际的效果。

4. 名词解释:对话线索率=线索量/对话量(如下图),点击对话率=对话/点击。

一、23-8点整

【关键词:增加消费】

23-8点整属于低成本时段,低成本的线索量是否还能放大。

23-8点整,消费比例为=15万/总消费57万=26%,占比还可放大到30%,也就是8-12点消费可以调整为57*30%=17.1万。通过观察,部分账户的23-8点为停推状态,可以调整为上线状态。

调整后消费17.1万/线索成本4302=线索量39.7条,比调整前线索量仅提升4条。

23-8点整,增加消费2.1万,此操作方式不可行。

二、8-12点整

【关键词:降低成本】

8-12点整,4个小时里有3个小时线索成本超过1万,8-9点甚至超过3万。

【1】从后端(客服环节)看数据整体在可控阶段。

从大时段里分解到小时区间,8-9点线索成本高达31000。如果按对话线索率9.8%,8-9点整 线索量可达到对话35*对话线索率9.8%=线索量3.43,那么8-12点线索成本=消费126282/线索量18.43=6851元/条。

比调整前线索成本降低1604元

8-9点整,对话线索率做单点提升,难度更低,可行。

如果8-9点,9-10点,11-12点对话线索率整体提升到9.8%,那么线索量为对话量(35+37+37)*对话线索率9.8%=线索量10.6。

数据核算后,在小时区间对话线索率提升的情况下,8-12点整线索量为10+10.6=20.6条,线索成本=消费126282/线索量20.6=6130元/条。

比调整前线索成本降低2289元

从客服角度,8-12点每个小时保证稳定发挥才能有效降低线索成本,难度并不低。

8-12点整,对话线索率做多点提升,此操作方式可作为备选方案。    

【2】从前端(竞价环节)找原因,涉及成本无非是2个因素:cpc、点击对话率。

A、先谈cpc8-12点整 cpc23元,全天最高,但跟其他几个时间段相比(23-8点除外,此时无对手)差值在1-2元,再降下来可能性较低。

如果能降下来,进行数据测算,确定可行性。cpc下降1元,cpc22元*点击量5405/15条线索=线索成本7927元/条,比目前cpc为23元的线索成本仅仅下降492元

8-12点整,降低cpc,此操作方式不可行。

B、再谈点击对话率(如下图)

8-12点整,点击对话率2.83%,全天最低,跟高值相差近1%。

如果点击对话率提升到3.8%,进行数据核算,确定可行性。点击对话率3.8%*点击量5405*对话线索率9.8%=线索量20.12。比调整前提升线索量5条。

8-12点消费126282/线索量20.12=线索成本6276元/条。比调整前线索成本降低2142元/条

8-12点整,提高点击对话率,此操作方式可行。

【3】关键词:多环节提升

以上分析之后,单环节的数据提升,都不足以达到大幅降低成本的目标。在cpc降低到22.5元,点击对话率提高到3.2%,对话线索率提升到10%,整体数据核算:22.5*5405/(5405*3.2%*10%)=线索成本7031元/条,比目前线索成本=8419-7031=降低1388元。

比较方案【2】成本下降幅度并不大。当然,一个闭环内,每一个环节都至关重要,每个环节降低0.5%,都非常致命。

8-12点整,多环节协调提升,此操作方式不可行。

三、12-16点整和16-20点整

【关键词:增加消费】

12-16点整和16-20点整,全部提升消费,总体消费会飙升。所以在选择上,需要有一定侧重点。

从对话线索率来看,晚间16-20点整,客服团队转化仅仅8.7%,人员状态、客观条件、人员人数都比较难调整,意味着后端数据稳定或提升可能性低。所以盲目增加消费,会导致线索成本上升。

选择12-16点整来提升消费,理论上更合适。数据测算下,12-16点整消费提升到13万,比之前提升2万,线索量=消费130000/线索成本6157=21条,比调整前提升3条。提升量太少。

12-16点整,提升消费,此操作方式不可行。

关键词:降低cpc

12-16点整和16-20点整,如果降低cpc到17元,是否能达到降低对话成本和线索成本的目的。

线索量=消费(110824+96565)/cpc17*点击对话率[(3.2%+3.73%)/2]*对话线索率[(10%+8.7%)/2]=线索量39.4条        比调整前仅仅提升6条。

12-16点整和16-20点整,降低cpc,不可行。

关键词:提高点击对话率

12-16点整和16-20点整,点击对话率从3.45%提升到5%, 总点击量8898*点击对话率5%* 对话线索率9.35%=41.5条。比调整前线索量提升10条。

12-16点整和16-20点整,提升点击对话率,可行。

四、20-23点整

【关键词:降低cpc or 维持现状】

20-23点整,线索成本为5593元/条,理论上,可以继续增加消费,提高线索量。

通过观察,对话量已趋于饱和,跟客服团队沟通后发现,晚间人手不足,状态不稳定,无法实现精细化转化的目的。

数据测算,如cpc降低到17元,那么消费89495/cpc17元*点击对话率3.48%*对话线索率10%=到诊18.3条,比调整前仅提升2.3条。

20-23点整,维持现状,不做调整。

分析部分已经收尾,亲爱的SEMer,密密麻麻的数字和公式,如果你已经仔细看完,已经很棒了!

最后,我们再总结下:

1. 8-9点整,对话线索率做单点提升,难度更低,可行。

2. 8-12点整,提高点击对话率,此操作方式可行。对话线索率做多点提升,可作为备选方案。

3. 12-16点整和16-20点整,提升点击对话率,可行。

分析数据的本质就是找到一个点来撬动整个账户,单点发力,重点聚焦,做正确的事远比正确的做事更重要!

每一次码字都是对自己经验的再一次梳理,也是一次学习的过程,感恩读到文末的你。如觉得本文能及时落地,我会非常高兴,祝你的账户越做越棒!当然也欢迎分享,分享越多,你能量越大哦!

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以上就是我们的专栏作者-时暮 本次给大家分享的内容。

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