大厂再次押注,搜索营销走向何处?
市值榜
2024/02/04
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来源|市值榜  作者|武占国


ChatGPT出现之后,关于搜索引擎会不会被替代的讨论越来越多。

现阶段一致性的观点是,短期不会,但原本的搜索引擎会受到巨大的冲击,所以在ChatGPT爆火之后,以搜索广告为主要收入来源的谷歌,其商业持续性遭到了质疑,股价也表现不佳。

从谷歌急忙上马ChatGPT的竞品Bard也可以看出,基于大模型的对话型AI聊天机器人,给搜索广告带来了很大的威胁。

另一边,上个月,抖音推出了一款名为“闪电搜索”的搜索应用,这是继头条搜索、悟空搜索、抖音搜索之后的第四款APP。

抖音布局搜索APP必然有“补短板”的意图,除此之外,是否和搜索市场的发展趋势有关呢?

“ChatGPT们”的出现,对搜索引擎、搜索市场究竟是好事还是坏事?会怎么改变这个市场?搜索广告会向着什么方向发展?在这个过程中,以互联网广告为重要变现模式的大厂,如淘天、抖音、腾讯、京东、百度等有什么机会?


搜索广告市场要翻身?



互联网时代,人们获取信息的方式可以简单分为三种,信息分类索引、主动搜索和被推荐。

信息分类索引模式,是互联网刚刚出现时的信息获取模式,比如PC互联网时代占据大多数人浏览器默认页面的hao123;随着信息量越来越大,分类索引已不能满足用户的需求,搜索引擎成为必然出现且更高效的信息获取方式。

百度抓住了从分类索引到搜索引擎变革的趋势,凭借搜索广告成为BAT三巨头之一。

搜索广告有别于传统媒体时代的展示广告,它是以关键词竞价排名为核心,广告展示不收费,点击才收费。它通过用户搜索设置的关键词,将相关广告展示给用户,具有更高精准度和更好的效果。

PC时代,搜索广告是霸主。

2015年进入移动互联网时代之后,一个个超级APP形成,而它们之间有严重的信息孤岛现象,以用户兴趣为核心的字节系,一边推进UGC的建设,一边以强大的算法,给用户推送大量符合用户兴趣的图文和视频。

搜索广告逐渐式微,被信息流广告压制多年。

信息流广告连续冲击百度的搜索阵地,信息流广告与搜索广告此消彼长。2018年,信息流广告市场份额超过20%,搜索广告则从2015年31.2%不断下降至不足20%。


百度搜索广告市场份额被蚕食后,也意识到了信息流广告的前景,上线百度APP、好看视频、百家号等,在信息流广告领域展开反击,但失去了先发优势,已无法收复失地。

尽管信息流广告占了上风,大厂们也没有放弃搜索这块蛋糕。

这里需要指出,我们接下来讨论的搜索广告不仅仅包括搜索引擎带来的广告,比如淘宝站内搜索到的商品、小红书里搜索到的笔记,都有可能是广告主花钱做的推广,也在关注范围之内。

近几年,腾讯、阿里、头条不断加码搜索业务。

腾讯收购搜狗,将搜狗的搜索能力用到了微信平台,在微信平台可以搜索包括公众号文章、视频号的视频、小程序,还有表情、百科等多模态的内容。

2019年,今日头条就开始布局并上线全站搜索。抖音的站内搜索,一开始只能搜索抖音视频,后来搜索的边界扩大到今日头条的内容,搜索结果涵盖视频和图文。

2020年之后,阿里的搜索引擎夸克势头也很猛。

时代的齿轮从未停止转动,大厂没有放弃的搜索市场会如何演变?


搜索广告站在拐点



消费市场的变化,以及技术对于用户消费路径、消费习惯的影响,正在推动搜索广告走出一条新的路线。

第一,消费者回归理性,决策链路变长。

“研究型消费”“精打细算型消费”成为当下消费者的主流,消费者购买前会通过搜索查看购买攻略、商品评价和商品排名,最后再进行渠道比价,才会下单购买。

百度发布的搜索大数据显示,去年双十一期间商品推荐、评测、种草等词,搜索热度涨了102%。

一份消费者调研数据显示,有71%的人认为,抖音、小红书等平台的种草内容太多,需要自己做功课再选出最适合自己的产品。还有80%的人会在种草后主动搜索更多信息再决定是否购买。

消费者购买行为的变化正在重塑消费者的搜索行为。

也就是说,消费者在变得更成熟,决策过程也更复杂。这使得消费者的决策链路变长,搜索成为消费者决策过程中极为重要的工具。

第二,技术在重塑用户的信息获取习惯、消费者的购物路径。

AI的发展让自然语言可以驱动计算机任务,这几乎是颠覆了搜索引擎的传统定义,它在检索信息之外,还可以计算信息。

在ChatGPT出现之前,如果想要去露营,发起的搜索词只能是"露营帐篷""露营椅子"等,分开来搜索,然后再通过一些筛选,比如价格、发货地,才能找到更接近用户所需要的产品。

微软在New Bing的发布会展示出一种进阶的能力,用户可以直接问New Bing——“如果把座椅放倒的话,宜家Klippan沙发能装进我的2019本田奥德赛吗?”

我们在《一场中小商家争夺战,再次打响》中提到,可以预想,在购物场景里,“对话式购物”将成为趋势。消费者可以毫不费力地获取相同商品在不同渠道的价格信息,找到哪个渠道有更符合心意的创意产品。

当然,这个前提是全面互联互通。

2021年,国家出台推动平台之间互联互通政策,政策发布并督导后,微信打开淘宝链接不再受阻,支付方式等仍存在壁垒,各平台表示将陆续在支付、流量等方面展开合作。

近日,阿里妈妈和腾讯广告为即将到来的双十一展开流量合作,淘宝的商家可以到微信视频号、朋友圈、小程序等生态上投放广告,表明互联互通在有序推进。

总的来说,新的形势之下,不是搜索没有价值了,而是原本的搜索模式需要升级,搜索广告市场也将随之迎来新的变化。

但不变的是,大厂仍然需要抓住两端:用户端的流量入口,广告主端。

在这一点上,中国的大厂机会更大,同时竞争也会更大。一是因为没有一家搜索引擎有谷歌这样的市场地位,二是因为大模型的能力,都达不到ChatGPT的水平,而且到目前为止,大厂的大模型能力还没有出现毫无争议的领头羊。



融合:搜索的新趋势



抓住用户端的流量分为站内和全站,关键都在于实现智能化、个性化的推荐,实现的方式,其实是搜索与推荐的一体化。

搜索是机械性地以关键词触发,搜索+推荐则是系统试图理解一句话,或者根据上下文理解一个词语,再拆分成以关键词、语义相关性、向量检索等多路方式召回信息或者商品,并对这批商品做粗排,然后再精排,在各个环节应用大量的算法,来实现搜索的个性化和智能化,同时保证低延时。

目前,国内大厂,统一的动作是应用大模型升级原本的业务。

比如淘宝上线了基于通义千问大模型打造的AI助手“淘宝问问”,当提问“白鞋怎么洗”时,它会通过视频和文字的形式做出回答,同时推荐需要在淘宝上购买的商品,此外,AI问问,还可以做资深导购、旅行计划等,赋能淘宝购物。

就像ChatGPT被嵌入到微软必应一样,百度也嵌入了文心一言。

抖音个性化视频推荐,用户在刷视频的过程中,可能会产生搜索兴趣,你会发现抖音已经在搜索框中预设好了关键词,评论区或视频下方也有可点击跳转的关键词链接。只要点击一下,就产生了搜索动作,这时,相关商品、直播间以及相关视频会出现。

这种搜索广告的新场景,是抖音的“启发式搜索”模式。

全站方面,大厂布局独立的搜索引擎,也是建立连接全站的能力。不管未来搜索引擎是否会被其他形式的产品取而代之,至少在目前搜索引擎仍然是很重要的流量入口,如果嵌入了大模型的产品能力,对于“历练”大模型也有好处。

再来看广告主端。

搜索广告和信息流广告的融合形成了一种新的广告形式,这在学术上被称为计算广告。

这个概念是雅虎研究院副总裁Andrei Broder在2008年提出的概念,它是广告营销学的分支学科,意思是通过算力、算法、数据的协同,实现广告的快速投放和精准匹配。

这一概念被提出后鲜少有人问津,直到人工智能、大数据的兴起,才被人注意到。

字节的巨量引擎,腾讯广告的广点通,还有阿里的阿里妈妈,都是在帮助广告主打通消费者和广告之间的最短链路和最佳匹配,实现精准营销。


大模型的能力展现之后,大厂又开始摩拳擦掌,推出的智能化应用包括投放、自动生成等多方面。




百度近期上线了AI营销平台“轻舸”,通过生成式AI贯通营销方案表达和广告投放优化,提升广告投放的转化率;

京东一直关注商家的全链路提效,京东言犀大模型的相关能力在生产、营销、运营、服务等环节都有应用;

混元AI大模型也应用在腾讯广告,提升了系统在广告内容理解、行业特征挖掘、文案创意生成等方面的能力;

阿里妈妈利用AI技术帮商家低门槛生成图文、短视频等商品素材,并支持将素材精准投放至淘内最适配的渠道和人群。

巨量引擎也有很多动作,比如推出了AIGC产品,AI智能混剪工具,免费开放给商家,不需要写脚本、找素材这些流程,只需要输入营销目标、填写商品卖点信息、上传商品空镜视频就能生成。



搜索广告市场,是一场关于数据、算力、算法、营销等全方位的战争,这场战争已经打响了。



参考文献:


[1]《互联网广告复盘篇:近万亿市场,2022年谁升谁降?》 华创证券


[2]《洞见40年:中国广告发展史》 豆盟科技
[3]《黄升民:广告何以计算》 媒介杂志
[4]《任正非:我们即将进入第四次工业革命 基础就是大算力》 证券时报
[5]《中国广告引擎简史》 雷锋网
[6]《我们仍未知道那天所见的ChatGPT有多可怕》阑夕
[7]《有了ChatGPT,还需要操作系统吗?》量子位

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