头条一模一样的计划复制有用吗?讨论
宁阿姨
2019/10/22
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信息流广告大家说的最多的词就是“测试”,“我们多做一些测试”是优化师的口头语,这也是效果广告的优势-投了马上就能看到数据,但不测怎么知道效果。测试不同的定向、素材这毫无异议,那么一模一样的计划需不需要也测试几次呢?一模一样的计划效果一定相同吗?

下面就以今日头条为例,一起来看看讨论(账户层级按照头条“账户-组-计划-创意”的叫法)

优化师小高最近有些苦恼,她做小说的户,有一条计划一直跑的都挺好的,最近突然广告主反应说这条计划的次留不好,要控预算,从每天花5万块钱限制到每天花5000。小高很无奈:我什么都没动,怎么次留就不好了呢?

遇到这种情况,一般会有两种说法:

一是素材衰退了,这条素材已经把用户洗过一遍、自然效果就会变差,你再复制多少条都不行,所以你就要放弃这条计划、上新素材了;

第二种说法是,素材和计划是两回事,一条计划不行了、不代表这个素材不行,你把它复制几条计划、没准还能投起来。

我们发现这两种说法的核心差异是:一模一样的计划效果一定相同吗?

如果一定相同,那么复制就没用,一条计划效果不好就立即判死刑、不再测试;

如果有可能不同,那么复制就有用,可以再测几次。

今天我们来仔细掰扯一下这事。我们不讨论定向不同、资源位不同的情况,只说“一模一样的计划”——素材、定向、资源位的选择……等等这些设置都相同的情况下,看复制有没有用。

首先,我们回顾一下计划的定义。

1、什么是“计划”

计划是优化师最熟悉的一个词,建计划、建计划、天天建计划……今天咱们聊得比较细,就仔细想想“计划到底是什么”?

先看建计划需要干什么,计划里有很多选项,性别、年龄、兴趣、预算……像是做一张问卷,头条给你提供了很多问题,你一个一个回答,把这些回答汇总在一起就构成了一条计划,可以说计划是一些回答的合集。

优化师建好了一条计划就是提交给了头条一张问卷,“不要男性,不要已安装用户,目标成本30元”……哦,记好了,头条拿着这些回答去帮你找用户。

那么接下来是第二个问题。

2、回答一致效果就一定一致吗

比如你去水果店买西瓜,店主问你“想买点啥啊”,你回答“来半个西瓜”。你每次买西瓜、店主都这么问、你也都这么答,那你买到的西瓜一样吗?有的挺甜、有的也不甜、还可能是生的对不对?

你的回答一样,那为什么买到的西瓜不一样?因为店家自己的西瓜不一样了呀!西瓜产地不一样,西瓜熟没熟也不一定,但它们都叫“西瓜”,都可能被你买到。

在媒体后台也一样,比如我是一个因为做了股票产品才点击过两次股票广告的用户,我身上有“股票”这个标签;老王是一个20年的老股民,每天盯盘、关注股价,他身上也有“股票”这个标签。你在后台选中了“股票”的兴趣人群,广告可能展示给我,也可能展示给老王,结果肯定不同。

所以在你的计划设置没变的情况下,什么可能已经变了?

用户变了——你的设置对应的人是不一样的;

竞争环境也在变——媒体分量看的是eCPM的排名,以前你能排第30名,现在你没变,但是竞争对手变了,你的排名可能已经到了100名,就拿不到量了;

所以即使你的计划是一模一样复制的,效果也可能会不同。

我们看一组实际投放的数据。这是一条在跑的计划和它的衍生计划(头条自动帮你创建的一模一样的计划),发现衍生计划比之前的计划消耗还更高一些,说明一模一样的计划复制效果不一定相同。

那这么多东西都在变,我的广告效果怎么办?这就是计划的“命”是吗?(感到害怕)

3、计划也有“命”吗?

信息流里常有一些奇怪的现象:

计划的设置是一模一样的,但是就好像有的计划“命好”,它就特别能花钱;别的计划“命不好”,就花不过它。

计划的设置是一模一样的,前端成本也差不多,但有的次留好,有的次留差;

还有像开篇小高那样,计划的设置是一模一样的,开始挺好,后来就不行了;

……

我们看一下头条的解释:oCPC和oCPM这种转化出价都是依靠模型来找人,模型前期需要积累一些种子用户,然后根据种子用户找相似,你最开始的种子用户好,计划就会好;种子用户不好,计划就不好。

而这个种子用户“好不好”是你和媒体共同决定的,一方面是你选了什么;另一方面是媒体给你分了什么——相当于你选择了“股票”的兴趣,媒体给你分配“宁阿姨还是老王”,也就是媒体给你分了什么样的流量。

碰见了什么样的流量有很大的偶然性,这不由你决定。但既然有偶然性,那么一条计划不行了、不一定代表素材不行了,可能是分到的流量不对或者原本计划里那些能转化的流量被耗尽了,需要寻找新的特征,你再复制两条计划、可能种子用户就不一样了,没准又能投起来。

发现计划有“命”这事,也能提醒我们更珍惜跑量计划,不能随意对待它,觉得“大不了我复制它一下”,不是的,你还是你,但它已经不是原来的计划了。

越想越觉得广告效果很多时候都不由优化师掌控,这也没啥办法,看咱们能干点什么吧。

4、复制计划的几个常见问题

Q1:一模一样的计划复制有用吗?

有用,这不是想出来的,是实际投出来的。

一条计划一模一样复制了,数据可能会不一样,但是如果它是成本和量都很好的计划,那么它投起来的概率会更大,还有可能再跑起来。不是百发百中、绝对能起量,是相对一般的素材能好点。

Q2:那么什么时候要复制计划?

一旦发现有一条计划投的特别好的时候,立即在不同的账户或组里复制5条以上。

Q3:没投起来的计划可以复制吗?

可以,复制个2-3条试试。在头条测试的成本不高,大不了就是不花钱,一般不会出现“花很多钱发现成本高”的情况,测试费用的压力相对比较小,复制能提升跑出来的概率。

复制计划的注意事项:

①一条计划投的好,可以在不同账户、组里进行复制,不要都放在同一个组里

②复制的计划最好不要同时投放,分不同时间段开启,可以中间间隔1~2个小时逐一打开;

Q4:那最开始小高的问题怎么办?

不管道理怎么讲,数据都是最重要的,次留不好了、就说明它不是一条好计划了,要控制消费,降价或者关停;

可以把这条计划复制3~5条看看,也许别的计划次留效果还会好;

数据不好也可以观察2~3天,最好不要因为一天的数据差就判计划死刑,可能不做啥调整、第三天数据自己就好了;如果连续2~3天效果一直不好,再调整。

 总 结

1、一旦有效果好的计划立即复制5条,可以在同一个账户、也可以跨账户,然后分不同时间段开启

2、计划有“命”,一旦有一条计划跑起来,要知道这来之不易,好好保护它,不要轻易关掉它;

3、定向、创意对计划的效果肯定有非常大的影响,但如果是一样的计划某一天次留差了、付费差了……都是正常且无解的事情,就测计划吧。这条计划付费好就放预算、不好就关掉。 

信息流广告里有很多后台设置项以外的变量,比如竞争环境的变化,比如一样的设置可能对应着不同的用户,而且即使是同一拨用户,用户的反应也是千差万别。你自己看到一条广告的反应也不一定一样吧,很大程度是一个随意的动作,划过去、或者点进去,用户是永恒的变量。这些因素共同造成了广告里的玄学,我们微笑接受

最后,复制计划也可能会有副作用,比如加速素材衰退、造成计划之间的竞争、自己跟自己抢量等等。你对复制计划怎么理解?有计划跑起来了你会复制吗?欢迎留言讨论~

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