SEM有捷径吗?如果SEM真有捷径的话,那么 “帕累托法则”就是那条捷径
时暮
2019/11/11
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笔者习惯在日常工作中,去觉察自己和身边小伙伴们的各种思维形态,发现个很有趣的现象,在很多问题处理方式上,基本思路都清楚,嘴上都说认可,也认为自己能做到或正在做。

但是,在真正落地时会出现以下几种问题:
1. “好的,您说得很对!”
他依然我行我素,思维和行为脱节,无执行力。
2. “我懂,您说的我都懂,我知道。”
从实际执行力来看,在做,但做得比较浅,说明他理解得并不深刻和彻底。
3. “您说的太对了,我会这么做。”
执行力不错,但他并不去深究这个行为完成后所达到的目标,是否成为目的的一部分,是否真正是自己想要的。
4. “我也这么认为,我一直是这么做的。”

以为自己做到了,也一直在做,其实并没有,而不自知。

如果,SEM真有捷径的话,那么 “帕累托法则”就是那条捷径。看过我文章的朋友要说了,又是这个,是的,因为对你太重要,对我们太重要!

我们在日常工作和生活中,不缺要做的事,缺的是不做哪些事的魄力和觉察力,做减法需要勇气。

为了方便解释,笔者把百科的注解复制过来:

帕累托法则又称80/20法则,是由意大利经济学家和社会学家帕累托发现的,最初只限定于经济学领域,后来这一法则也被推广到社会生活的各个领域,且深为人们所认同。
帕累托法则是指在任何大系统中,约80%的结果是由该系统中约20%的变量产生的。例如,在企业中,通常80%的利润来自于20%的项目或重要客户;经济学家认为,20%的人掌握着80%的财富;心理学家认为,20%的人身上集中了80%的智慧等。

具体到时间管理领域是指大约20%的重要项目能带来整个工作成果的80%,并且在很多情况下,工作的头20%时间会带来所有效益的80%。


帕累托法则对我们的启示是:大智有所不虑,大巧有所不为。工作中应避免将时间花在琐碎的多数问题上,因为就算你花了80%的时间,你也只能取得20%的成效,出色地完成无关紧要的工作是最浪费时间的。
你应该将时间花于重要的少数问题上,因为掌握了这些重要的少数问题,你只花20%的时间,即可取得80%的成效。
工作中我们要学会“不钓小鱼钓鲸鱼”,如果你抓了100条小鱼,你所拥有的不过是满满一桶鱼,但如果你抓住了一条鲸鱼,你就不枉此行了。

齐云涧老师在著作《广告数据定量分析》中同样提到:

“帕累托法则的重要性值得在这里再强调一遍。马克思主义哲学告诉我们,在诸多矛盾中,要善于抓主要矛盾,在主要矛盾中要善于抓矛盾的主要方面。应用到广告数据分析领域也是一样的,流失不是均衡分布的,少数推广计划和关键词消耗了大量的广告预算,贡献了主要的流量。”

大家都认为“帕累托法则”自己听过,看过,知道,并深以为然。但,为什么还是不会数据分析,为什么分析完数据还是没能及时执行,为什么执行了还是不出结果呢?
韩寒在《后会无期》说:“听过很多道理,依然过不好这一生。”
深究原因,只有一点,就是理解得不够彻底。
怎样做能理解得更彻底呢?
在行动过后,增加自我的反思和总结。
反思和总结越彻底,对理念的理解越深入、越清晰,知道、做到才能得到。
笔者在阅读同一本书时,上半年读和现在读,感受居然完全不一样。
上半年,看书上密密麻麻的文字,以为自己都懂了,看着看着就走神了,为什么会走神,因为不感兴趣,甚至不屑。
现在,书上同样一行字,我看了好几遍,再读好几遍,最后不罢休,还用笔抄写一遍。
为什么会这样呢?
因为这大半年里,笔者一直在行动和反思。
里面印刷的文字,赫然变成了一种跟脑部产生共鸣的感受,跟自己过往的践行交相辉映,让自己的理解更淋漓尽致,更灵动通透。
好了,回到如何用“帕累托法则”来分析账户?先放组数据:

图1

上图数据整体下单成本偏高,目标成本是1000元/单。
数据看上去似乎很详细,该有的都有,但一些转化率数据和成本数据还不够明了,需要做二次处理,如下:

(图2)

看着密密麻麻一组数据,头皮有些发麻有没有,先从三个角度分析这组数据:

1. 从下单占比大的产品维度分析目前下单成本1452,偏高。
先找翘起80%结果的产品组,从下单占比看,依次排序(下单总占比超过70%):
通用词、产品1、其他产品、产品3、产品4和产品6。
① 先分析通用词下单比例占到了20%,下单成本2013,倒推到注册成本还在可控范围内,通过比较对话成本的总均值,发现主要差距在对话成本。
在对话下单率一定的情况下,因为通用词的竞争较大,下单成本在1200~1500的区间可控,对话成本要达到多少,能把下单成本降低到1500呢?
对话成本=215355/(215355/1500/6.4%)=96.
对话成本=215355/(215355/1200/6.4%)=77.
那么,最核心的通用词,在消费占比在27%,对话下单率6.4%时,对话成本控制在77~96之间,下单成本能控制在1200~1500。能保证下单占比20%的结果。
② 控制通用词对话成本从均价、点击对话比着手,点击对话比,比平均值的绝对值超出2%,可提升空间非常小。
均价成为调整的着力点:
均价=215355/(215355/96/7.2%)=6.9.
均价=215355/(215355/77/7.2%)=5.5.
那么,通用词均价控制在5.5~6.9,能保证对话成本控制在77~96,使下单成本在1200~1500的区间,保证20%的结果。
③ 我们再来分析:下单占比17%的产品1,离标准下单成本差距600元。
根据图2所示,产品1的成本数据对比成本总均值,主要是对话成本高出了90-66=24元,通过观察均价和点击对话比,均价下降空间较小,点击对话比还有可提升空间,假设点击对话比降低到6%,计算如下:
产品1消费金额151147.795/(点击量32384*点击对话比6%*对话注册率10%*注册下单率56%)=下单成本1389元/单。
这样在点击对话比做细微调整后,下单成本就下降13%。
注意:根据每个行业的SEM可调整空间的现状可以从其他环节来做比对和验证,如果对话注册率比点击对话比更容易调整,那么可以从对话注册率去下功夫,最终也能拿到结果。
④ 然后,观察下单占比13%的其他产品类,引用SEM关键词四象限法则,很好的解释了,如何看待这批高转化、低成本的关键词。放量和拓词,让这批优质关键词,发挥更大的作用。
需要注意的是:在拓量的同时,需要考虑到客服部门的承载量,协同作战方能取得更美好的结果。
⑤ 最后,统一分析产品3、产品4和产品6,下单总占比18%,产品3整体情况还算稳定,产品4和产品6并不乐观,
抽丝剥茧后,发现对话注册率和注册下单率双低,导致对话下单率仅3.3%。
这个层面就涉及到成交的3个问题:1是要不要,2是信不信,3是值不值。
在对话注册率环节,搜索词部分处理得相对精准的情况下,“要不要”的问题基本可以忽略,大搜本来就是“我找信息”的过程,一定有需求,才会进来。

其二,处理信不信和值不值的问题,浅层次来看,在着陆页和客服环节需要做更多的努力,提高可量化的数据。深层次来看,需要深层挖掘客户需求,对公司品牌、产品包装、客服如何满足客户需求来深耕细作。

2. 从渠道层面分析:运用“帕累托法则”,全渠道去观察数据,有时候,“细节决定成败”在宏观层面并不科学。
在拿到这组数据时,各个渠道问题繁杂,渠道2、渠道3、渠道4更是连着陆页都只有一个,整站推一个页面。
那么,我们很容易陷入去救火的状态,赶紧准备站点,准备更优质的着陆页,花无限多的精力和时间去梳理另外3个渠道。
但仔细分析,总下单占比仅19%,每个渠道产品品类17个,3个渠道51个品类,全部梳理完,火已经烧完了,是不是呢?

且,目前的下单成本还在可控范围内,所以先搁置,可以排期进3个月内的任务清单,目前不是非常紧急的工作。

3. 从责任部门分析:对话下单率直接量化了客服部门的转化成果,而点击对话比直接量化了sem部门的流量成果。
① 对话下单率跟同行或以往的经验做下比对,是否在可接受范围内,运用“帕累托法则”,来权衡工作重点是在前端流量还是后端转化上,如果能做最少的事,达到最大的结果,我们就可以偷笑了,小伙伴们,对不对?
② 以此为参照,从产品品类角度,把一个复杂的转化“系统”,拆分成由不同品类组成的“小系统”来做分析,帮客服部门分解转化目标,成为协同作战、沟通提升的依据。
③ SEMer也会经常去跟责任部门沟通,但发现数据没提升,还沟通出了一堆问题,为什么呢?原因有2点:
1是沟通方式,在这里不做赘述。
2是没有找对人,所谓找对人,做对事,这适用于任何场景。需要学会借力使力,找到合作部门的核心人员去撬动整个部门的业绩,拿到最好的结果。
写在最后,不钓小鱼钓鲸鱼,说易行难,但不行更难,任何学习都在行动之后。
每一次码字都是对自己经验的再一次梳理,也是一次学习的过程,感恩读到文末的你。如觉得本文能及时落地,我会非常高兴,祝你的账户越做越棒!当然也欢迎分享,分享越多,你能量越大哦!

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