面试了214个竞价后,我决定将这些血泪教训告诉你
得米
2019/11/11
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作者米,四年以上搜索引擎广告投放渠道优化经验,年消费千万级,两年以上团队管理经验,主导建立企业广告投放营销管理系统,擅长不限预算规模化放量。

面试了214个竞价后,我决定将这些血泪教训告诉你。

首先想说这并不是标题党,去年9月份我开始接手并负责公司整个搜索推广团队的面试工作,现有推广团队30-40人左右,后续要保证招聘的人与岗位定位匹配且不影响现有的团队工作氛围和管理文化,招聘过程中识人就成为一件很复杂的系统性工作,而面试初期的几个月,因为经验不足,踩了很多坑,本次分享的内容有招聘心得,也有起初经验不足血的教训。(对企业推广管理者、优化师求职面试都具有一定的参考价值)
跟谁学的CEO陈向东曾经说过一句很经典的话:一次失败的雇佣,成本就是该员工年薪的15倍。这是老板站在公司自身利益角度说的一句话,我把他改编为:一次失败的雇佣,相当于管理者自己亲手操盘项目时间成本的3倍,并且永远处于恨铁不成钢和担心不可控的风险当中难以抽身。


在清楚自己面试经验不足,招聘识人环节又对团队长期稳健发展至关重要的情况下,我使用为知笔记 为面试过的每一个人都建立了一个标签档案,而截至到目前,这个标签已经累计到214个人了。
在开始面试时,我为自己设定了以下原则:
   1)尊重,尊重每一位应聘者,企业再大不是我的功劳,不能傲慢,让人事专员给等待的应聘者倒杯水、安排位置静候是基本的礼貌,作者曾经就面试遇到某公司一堆应聘者拿着个人信息登记表找个墙面站着填写的情况,仿佛大家在乞讨一份工作机会一样,至今记忆犹新。
  2)以终为始,部分应聘者在进入一个新环境或者平时不善言辞略显紧张,面试过程中不针锋相对的提问,不问无解的问题,毕竟我们面试的初衷是为公司筛选合适的人才,而不是刻意提问晦涩、深奥的问题来显得自己很专业的样子。
  3)重视彼此沟通的机会,我基本每次面试单个人都会维持在15-20分钟之间,我们大多数人都不是一眼看穿所有的人性大师,我很难想象两三分钟结束面试的做法,对于应聘者是否公平,自己又能在如此短的时间获取到那些维度有参考价值的信息,做出的决断可靠性有多大。
当然对于面试不带简历,应聘过程中看手机、接电话,言语中充满傲慢和不屑的应聘者早点结束对话更好,如果我们在还是一个专员、主管的时候就目空一切,后期也很难在扩充自己的知识结构和专业能力方面有所提升,入职也会影响现在的团队工作氛围。
  4)切勿尬聊,每一句的沟通及反馈都是我们收集数据、校正和增添判断依据的关键,尽量不提:“请简单做下自我介绍”-让他再复读下简历内容有何意义,“你为什么选择来我司面试”-难道让他现在出去吗?,“你之前项目做的怎么样”-他会说做的不好吗?
5)人才多样性,我希望通过招聘能招募一些有创新思维、敢于尝试的广告投放人才,为团队组织创新、思维优化注入新鲜血液,在数据增长方向找到更多可能,后来的实践中发现这个想法给我带来了血的教训(文章后面会将踩得坑详细说明)
我们不是为了招聘最强的人,而是找寻对应岗位定位中最合适的人,这很关键。


才不配位或者一个初级的小项目招聘一个高水平的优化师永远是不确定因素,在我们面试之前一定要搞清楚,目前公司空缺的推广项目需要哪个层次的优化师,按需招聘。
我将优化师按照推广部门岗位配置和招聘需求分为:D-C-B-A四类,分别代表广告优化管培生、初级优化师、中级优化师和高级优化师。

D类-广告优化管培生

大型企业和快速发展的中等企业都会不断为业务规模的增长和持续性发展来储备和培养自己的内部人才,管培生角色在各个岗位都是必要的,广告投放管培生岗位需要具备:统招本科甚至211/985院校毕业,有一定网感,互联网重度用户及参与者,对于最近热门的APP应用尽量做到如数家珍,有个人微信公众号运营写作的经验或者抖音短视频等平台作品创作经历,有在互联网上通过创意、策划活动集聚粉丝宣传和表达自己的行为意识。
说明:既然是招聘管培生,意味着不能对他当下在专业技能方面有过多的要求,刚毕业没多久的大学生可能连凤巢后台都没见过,管培生角色我们更多的是挖掘和筛选符合岗位技能特性的潜力股,学习能力强,理解能力强,热爱广告投放这个领域,之前大学生涯和社会实践成果足够佐证他可以做好这件事就可以了。
(学历是公司现阶段的硬性要求,但据我多年的实际观察,一个不成熟的观点:重点985院校毕业的优化师相对普通大专院校在广告优化能力、最终数据表现方面并没有存在明显压倒性优势)
管培生岗提问话术举例:
1)因公司发展需要,需要你通过互联网学习掌握一个小技能如PS,你打算从哪些渠道入手获取有价值的信息来习得这项技能?
注:通过互联网渠道如百度、微信搜索、抖音、知乎、贴吧、QQ社群来检索寻找信息、筛选和鉴别出有价值的信息,免费学习还是付费学习,为什么选择买这家的教程来学习,而不是其他家,详情页介绍中陈列的那些信息让你做出了最终付款的决定。
整个过程中涉及到不断切换平台、换检索关键词寻找信息,主动解决问题的行为意识,虚假信息和有用信息的分辨能力,回顾购买过程的心理决策活动等通过应聘者的回答能对这个人有较深的认识。
有些人可以通过互联网找到市面上品质好的竞价培训课程的盗版视频,有的人却花了上千块钱买了课程质量很差的视频被收了智商税,这里不是鼓励盗版,而是能从互联网快速找到对自己有价值的信息体现的是一个人的“搜商”及对新兴事物的理解和运用程度。
如果面试者能在从信息收集到最终购买学习的过程思考方式和行为操作表达之中有一些许亮点无疑是加分的,这个问题主要考察应聘者主动学习、获取信息,辨别信息的能力。
2)如果我司有一个竞价培训的在线课程需要你通过搜索竞价广告进行推广,最大程度的触达我们的目标客户群体和潜在用户,你会投放哪些关键词,如果让你把这些关键词按照意向程度进行归类,每一类关键词你打算在页面上分别呈现哪些内容来打动客户咨询了解咱们的课程。
举“竞价培训”这个例子对应聘者更有代入感,他相对熟悉而且来之前肯定了解了很多,便于他发挥出更好的水平,这个问题穿插的知识点非常之多,涉及到潜在人群、意向人群,目标人群、核心购买人群的检索需求和购买决策中各自关注的需求点及文案如何撰写,考察面试者的思维发散能力,日常生活经验及洞察,问题归类总结和逻辑表达能力,基本的文字功底。
3)另外后续可能会再加入一个关于生活方面的数据分析的小测试题,考察关于数据指标,趋势的观察和数据敏感度。

C类-初级/助理广告优化师

从事竞价推广工作0.5-1年左右,熟练基本的账户后台、助手的操作,能进行注册表单、在线咨询主要转化类型从广告曝光到线索转化的营销流程数据处理统计工作,会常规的excel处理函数,了解竞价广告所有投放数据指标及对应的影响因素等。
初级广告优化师岗提问话术举例:
1)我们目前竞价详情页表单+在线咨询两种转化方式都存在,能简单说下你是如何统计每个关键词的展现,点击,消费及最终总的线索转化数据的吗?

2)你怎么理解营销漏斗,在实际竞价推广过程中能帮助我们解决那些实质性的问题?


B类-中级广告优化师
从事竞价推广至少1年以上,操盘过1个以上前端数据表现很好的成功案例,有按照公司预算、产品售卖策略等收集推广需求搭建合理账户结构,制定项目竞争策略的思考方式,具备1-2个在竞价账户实际数据分析中运用较成熟的数据分析方法,并且有日常广告投放数据回顾-复盘,验证操作结果,总结经验的工作习惯。
中级广告优化师岗提问话术举例:
1)在你之前推广的项目中曾经遇到的最困难的问题是什么?说下当时是怎么解决这个问题的?
2)你觉得要提升项目竞价广告投放的ROI,需要重点分析和优化哪些环节和关键性数据指标?

3)之前数据很稳定的账户,最近持续出现几天好,几天差的情况,谈谈你如何进行数据分析,并将数据恢复到稳定的状态,每次进行完一次大的账户调整,需要多久验证操作的成效,日常会进行广告投放数据优化后的复盘工作吗?如何做的?


A类-高级广告优化师
竞价推广2年以上,关于搜索引擎算法有一定认知,有连续多次大预算广告(日预算10000以上)投放成功案例,有自己通过学习和研究总结出的经过多次实际检验可靠的广告投放管理、数据分析方法论,敢于创新且能灵活控制测试成本,为现有推广团队在流程管控、数据报表、数据优化及规模增长方面带来建设性参考策略的人。
高级广告优化师岗提问话术举例:
1)我们现在XX项目投放四个主流搜索引擎渠道,广告预算在行业处于中上水平,全国投放每天大概消费10000左右,因公司业务团队扩张,想把广告预算提升到30000/日以上,(大范围放量)允许获取的资源成本比现有资源成本15%-20%上浮,你如何保证效果要求进行投放,将这些钱花出去?
2)如果我现在分配你两个竞价管培生,你打算怎么带他们?说说你的方式?
3)百度凤巢的所有商业产品如搜索ocpc,行业定投,人群定投,知识营销&知识中心投放组,搜狗的输入流等等,你做过哪些产品投放测试,说一个比较成功的案例,他和常规的关键词CPC投放在数据表现上有哪些明显的不同特征?
注:这里需要说明,关于第一个问题,如果应聘者上来就将视野放到账户内,分析计划-单元-关键词数据,很大概率是完不成这个任务的,更没有账户成倍放量的经验。关于第三个问题,如果工作几年,没有尝试过上述商业产品其中两个以上,回答的问题都是表面的泛泛之谈,没有一些关于具体细节的描述和观点,或者直接武断的否定这些产品都是“坑人的”,“没有用”等理由,这类人往往比较保守或没有极大的进取心,不是做攻坚克难、抢占市场的核心拳头项目的人选。
以上提问话术只是部分,需要面试官依据各家公司团队现状和要求灵活运用。然而实际招聘过程中,当我们仅仅从专业角度考察一个人适不适合,招聘的成功率只有70%,要知道同为广告投放出身的优化师们,会包装和宣传产品,当然就更会包装自己。
简历无非是另一种形式的广告着陆页,扬长避短、“用数据说话”-罗列各种漂亮的历史数据,挖掘和分析面试官的痛点和需求,给你想看的,讲你想听的,更牛逼的应聘者还能根据不同的面试官给你来个千人千面,这也是我常常跺脚感叹:为什么当初看上的人,最后总是有人让我失望啊?
吃了两次亏以后,我痛下决心,勤练武功,寻求各种心法,打算练就一双火眼金睛,多少个周末不断脑子回放过去的面试过程,后来发现问题症结主要在以下两个方面,希望可以给大家一些启发:
当我们做决策判断时,先天大脑的话语权高于后天进化过的理性大脑。


我们经常看错人的两个主要原因:首因效应光环效应,严重干扰我们对人的判断。
1、首因效应,心理学研究表明,‌‌我们最先看到的信息,‌‌会牢牢的占据主导印象就算后面的信息和前面的信息完全不一致,‌‌大脑还是会屈服前面的信息。
我曾经面试过一个人,重点大学毕业,在面试时准备了他之前项目做的很多案例纸质打印版,期间讲了很多他对于项目管理和广告投放的见解和尝试,让人眼前一亮,能感受到他对于这次面试机会的珍惜和重视及日常执着的工作态度,虽然后续沟通交流中我发现这个人表达过于啰嗦,有些见解明显是错误的,我提出了不同的看法,但是他既不会否定我的观点,又会不断自圆其说自己的观点;但因为他执着的工作态度和上进心,在广告投放中的种种尝试,光策划的广告详情页等打印了20多页,逐一讲解了他的思路,我录用了他。
后来在实际工作中,就发现这个人特别的执拗和偏执,不依数据说话过度依赖自己过去的经验和臆想来行事,在公司同事,媒体沟通过程中闹了不少笑话,原先想着他执着的工作态度和创新动能可以为团队带来一些新的东西,后来发现得不偿失。
2、光环效应,也就是某一个人呢,如果他有明显的优点呢,‌‌你就很容易忽视他其他的缺点。
比如看到一个人简历上有非常辉煌的教育‌‌和工作履历,‌‌你如果是面试官,‌‌见到这样一个人你内心就会觉得这个人‌‌太好了,喜欢喜欢,‌‌nice!于是你在面试过程中很容易忽略关于问题细节的提问,‌‌你会直接定义这么厉害的一个人,这些小问题‌‌不重要的啦,甚至你内心还会为他争辩,就算有这么点小缺点也很正常啊、谁没有缺点啊,人之常情嘛,这个时候你的理性大脑就已经完全受“光环效应”所控制了。‌‌
因为首因效应‌‌我们会先入为主,‌‌因为光环效应,‌‌我们会以偏概全!


那么如何防止我们后天理性大脑被先天原始大脑所影响呢?这里为大家介绍我学习到的腾讯人事部部门常用的招聘方法论,后来实践发现非常有用。
行为面试法:一个人过去的行为,‌‌是未来行为最好的预言。


我发现在众多应聘者当中,普遍存在心口不一,实际工作过程中往往又知行不一的现象。
简单的说,‌‌你直接问一个人遇到这个事应该怎么办呀?‌‌对方会回答一堆,‌‌看起来很美好的答案。这些都是他的想象和往日通过媒体、微信公众号学到的理论知识,‌‌虽然很多都是对的、合理的,但实际工作中遇到这个问题他并不按现在这么说的干。
如果运用行为面试法,你就可以直接的问他,你过去有没有碰到类似的情况啊,你是如何处理的呀?‌‌
举个例子 
如上面面试管培生的话术,对于管培生岗位来说学习能力很重要,如果你直接问你的学习能力怎么样啊,我敢保证100个人里面,101个人会回答我的学习非常强,等到实际工作中你教他一个新东西的时候,你会发现他的学习能力可差了。
因此你可以这么问:在你来面试之前,你都是怎么学习竞价的啊,手机上下载了哪些APP,关注了哪些公众号,看了哪些书,能不能介绍一下,通过这些问题我们就能直观的了解到他过去的学习习惯,这样呢就很容易判断出来这个人的学习能力是真的强还是吹的强。行为面试法是最好的判断对方能力高低的方法,‌‌那使用行为面试法有没有具体的技巧呢?‌‌
关于行为面试法,这里有一个重要的法则,建议你一定要学。‌‌这个法则呢,叫star法则,star法则分别是4个英文字母的首写,字母‌‌S-situation情境‌‌T-task‌‌任务‌‌,A-action行动,‌‌R-result结果,‌‌那组合起来就是star法则。
这是什么意思呢?就是指我们在了解对方的过去的一段经历的时候呢,一定要从我们前面所说的情境-任务-行为-结果这4个角度来深度的挖掘信息,从而来判断这个人是不是真的有能力而且靠谱。
第1步、S-situation情境,提问应聘者过去经历的情景,‌‌来识别事情的难度。
第2步、T-task‌‌任务‌‌,我们要提问过去对方的任务是什么,‌‌来了解当时的目标是什么。
第3步、A-action行动,‌‌要问过去的经历当中,他采取的行动是什么?来分辨行动的真假。

第4步、R-result结果,我们要问最后的经历的结果是什么,‌‌来检验事情的效果。

这个方法的具体操作是这样:
第1步、问S-来识别事情的难度,s就是指情境,也就是过去那件事情发生的背景是什么?
‌‌背景不同,事情的难度会完全不一样,比如有面试管培生的说自己抖音有将近5000多粉丝,这是厉害还是不厉害呢?这时候一定要去问situation,这个事情当时发生的背景,是抖音的红利期还是稳定期,如果是抖音前几年的红利期这个就比较弱了,如果是今年才开始做的,竞争这么大,创意作品严重过剩,上传一个作品都没多少播放量的前提下,他能做到5000+就比较有料了。
再问situation的时候你可以问他这样的一些问题,‌‌你为什么当初要做抖音啊?‌‌做这些事情的时候,你手里已有的资源有哪些?‌‌总之当一个人说自己过去多么多么厉害的时候,‌‌你就要小心了,一定要问这些事情发生的背景,‌‌这个方法呀,‌‌专治各种吹牛逼;
第2步、问T-task‌‌任务‌‌,曾经有一位面试者说他将上家公司项目在接手的一个月时间内同样的预算,线索转化整整涨了一倍,‌‌注意这是应聘的讲述者经常给你挖的坑,你千万不要乐呵呵的往里面跳,这时候要问-T来了解对方的目标,‌‌就是指任务-task。
也就是说在这件事情当中,对方要完成的是一个什么样的任务,‌‌这里涉及到两大坑,第1个是职责混乱,‌‌第2个是讲述者当时的身份,他是这项任务的主导者还是仅仅是参与者、被动执行者,在我后来细问过程中发现这个项目确实是他负责的,但是所有的数据分析过程和结论都是他的上司完成的,他作为推广专员只负责按照指示进行操作,没有账户独立优化权。
第3步、A-action行动,应聘者讲自己曾把行业线索转化成本均值在200的项目成本降到了70左右,那如何问A-action,在问action时,一定要关注他的每一个细节。
如你当时是拉取了多长时间跨度的数据进行分析的啊?数据分析的流程是什么样的?最终发现成本高的原因是哪里出了问题啊?当时是进行了哪些操作成本从200降到70了啊?
如果对方没有一个严谨的数据分析流程,没有抓住影响转化成本的主要环节和关键性指标,只谈到了一些加词啊、成本高的降一降价,成本低的抢一抢排名这种泛泛之谈,你想追问更多当时的细节还含含糊糊的说不清楚,‌‌这时候你就要小心了,多半是在撒谎。
如果某人确实‌‌自己解决了一个问题,那么他应该能够在多个层面回答这个问题,‌‌任何真正解决问题的人永远不会忘记。


如果你问对方细节,对方不假思索侃侃而谈,将当时的数据表现,分析过程,调整后的每一个数据指标前后发什么了哪些变化都能说的八九不离十,让你感叹居然还有这种操作,‌‌那不用质疑了,能给你这种感觉的人基本上是真正有内功的高手了。
真正的高手面对具体的问题不是满嘴的需求、策略、闭环等高大上的名词更不会是一些不连贯的基础操作找不到依据,而是体现在每一个细节的处理上面,这些关键的细节最终会影响和改变整个数据的走向。
第4个、问R-result结果,当你问对方今年Q2推广数据目标完成的怎么样啊,对方说:挺好的,增长了很多,就没了下文,这时候多半是心虚的。
我们一定要坚持打破砂锅问到底,做横向的同比:去年获取了多少用户量,今年同期有多少用户量啊,做纵向环比:你接手之前每月平均成本多少啊,现在每月平均转化成本多少啊,不用担心面试者临时编造数据,我们进行纵向和横向对比了解完,再去了解同期数据的其他指标进行反推验证,往往是真是假一问便知。

以上为面试了200+竞价后总结出来的血泪教训,如果觉得不错,欢迎转发分享也让更多的推广管理者看到,让企业能够少走弯路快速找寻到最合适的人。

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