时暮专栏 | 小小关键词如何撬动大账户？第5点最重要_SEM

时暮专栏 | 小小关键词如何撬动大账户？第5点最重要

时暮

2019/11/15

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玩转B站原生广告的投放策略及案例详解讲师：张凯

时长: 100分钟

讲师: 张凯

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刚刚过去的双11，流量、转化各种不稳定，有没有？

马上又年底了，各种心态、动向不确定，有没有？

不管怎样，好好把握当下这一秒，好好把业务做精做细，好好分析账户各个层级，就是对自己最好的交代。因为，过去心不可得，未来心不可得，活在当下才能体验生命的美妙。

今天要阐述的是，账户里最细最小又最关键的一个落点——关键词。

什么是关键词、关键词展现在哪里、关键词如何分类、如何拓词、质量度如何优化、关键词的匹配方式、什么是无效点击等等，请点击SEM从基础到进阶，76篇教程带你玩转搜索营销，这里不做赘述。

笔者习惯把分析线索理清楚，一二三罗列下：

1、分析场景

2、分析工具

3、分析方式

01-分析场景

场景，笔者这边定义的是：什么情况下该去做关键词层级的分析。

因为任何一种分析工作，都要维持咱们工作量、精力、时间、结果上的多项平衡，才能最快地把准节奏，快速出结果。

以下几种情况，需要对关键词做精细化分析：

• 账户消费体量极小，老板就想用这么少的钱，持续地砸出一片水花来。

• 账户维护已经很稳定，且负责人工作量不饱和。

• 账户前端流量大，但后端转化不利，一直找不到分析核心。

• 账户点击对话率突降。

02-分析工具

分析工具常用的肯定是账户后台或客户端。

有几个基本的名词解释：

① 环比：搜狗百科解释——环比是表示本次统计段与相连的上次统计段之间的比较。

环比增长率=（本期数－上期数）/上期数×100% 反映本期比上期增长了多少。

统计学知识总是这么晦涩，初步了解即可。

如果，你选定的时间周期是2019-11-04至2019-11-10

(图1)

那么环比是跟2019-10-28至2019-11-03这个周期做纵向比较。

图1的“比较”按钮可以勾选下，图2就非常清晰了。

(图2)

② 同比：搜狗百科解释——同比一般情况下是今年第n月与去年第n月比。同比发展速度主要是为了消除季节变动的影响。因为时间跨度较大，我们在制定月度目标和年度目标会用到“同比”，其他短期分析基本可以忽略。

③ 变化量：是末减初，即变化后的量减去变化前的量，是一个差值。

④ 变化率=(变化后的量-变化前的量)/ 变化前的量*100%，是一个百分比。

• 用excel做基础处理和操作轨迹记录，基本能达到优化目的。

• 更精细化一点，需要对多个基础处理的数据做综合分析，得到更详细的数据。

03-分析方式

还是老规矩，上原始数据（见图4）：

(图3)

1、从搜索词到关键词（见图4）

• 数据处理：利用Excel透视表，先对搜索词消费栏降序排列，再对关键词消费做降序排列，增加“计算字段”得到cpc，这样主消费的搜索词和关键词清晰明了，较高cpc的搜索词需要优先处理。

• 分析目的：主要看一个周期内，搜索词消费是否异常，比如：标黄的“中医皮肤”，这样不带任何意向的通用关键词，短时间内被消耗了1344元，且cpc达到了21块，非常夸张。

• 处理方式：匹配方式对关键词实际转化效果的干扰，主要表现在搜索词上。因此，对问题搜索词所在计划，尤其是高价计划，需要精确否定或修改匹配方式。

(图4)

2、从关键词到搜索词（见图5）

• 数据处理：同上，不做赘述。

• 分析目的：找到乱匹配的关键词，做针对性处理。比如：标黄的“包皮”类词就跟本科室完全不相关，需要立即处理。

• 处理方式：对关键词做匹配方式的调整，或对关键词所在计划做广泛否定或精确否定。另外，如果一个关键词下，问题搜索词的消费超过40%，也就是标黄面积大，那么匹配方式肯定需要调整。

(图5)

3、从计划到搜索词（见图6）

• 数据处理：同上，唯一不同的是出现的问题分为两种。一种是字数极短或跟本科室不想关的通用词（标黄），另一种是疾病名称跟本计划不相关（标红）。

• 分析目的：对一个周期内高消费计划或高均价计划做集中处理，比如：从图6的计划看，问题搜索词消费比例接近20%，问题非常突出。

• 处理方式：标红词在本计划的着陆页或创意匹配度都不够，会影响到点击对话率，进而影响线索成本，视cpc情况，如果cpc过高，需要广泛否定。标黄的通用词或不想关词，需要广泛否定或精确否定，及时止损。

(图6)

4、从关键词产出着手优化（见图7）

• 线索成本极高的关键词4，均价偏高，可以做降价处理。

• 线索成本极低的关键词2，观察平均排名较低，可加价处理。

• 线索成本偏高的关键词3，均价较高，可以做降价处理。出价1.1，平均点击价格0.76，根据这个差距，降价范围可以在0.8-1元之间。

(图7)

5、重要细节

所有调整需要用到Excel报表记录操作轨迹，方便日后复盘。（见图8）

插播个资讯：

基普乔格，地球上跑步领域耐力最好的男人，全程马拉松破2小时大关。比刻苦、比天赋、比毅力，相信总能找到不输于基普乔格的人，但他是一名真正会训练，更会深度思考的运动员。

十几年来，基普乔格保持着每天记录训练日记的良好习惯，而且全部保存至今，他会在训练日记中填写每日训练内容、身体反馈、训练收获、感悟和总结。

缺乏总结和反思的账户操作会导致semer陷入麻木的每日重复，而记录操作轨迹以后，将改变你的行为模式，进而改变你的思考模式。

记录规则：

包括几个维度---出价、匹配方式、调整原因、待调整的方案、跟踪日期及备注。

待调整方案：指在当下记录时，待调整的工作任务较大，目前不能马上调整，需要在其他合适的时间继续调整。

记录目的：

• 对调整方案做优劣判断，直观表明调整方式是否有效。如果无效，需要继续优化，如果有效，能迅速成为自己的经验，日积月累，成为一种智慧；

• 有助于对百度的流量和匹配机制有更清晰和直观的了解；

• 对当时分析时产生的灵感和思路做完整的记录，便于对账户做持续优化。

(图8)

6、cpc对转化成本的影响（见图9）

11月2日，总点击8401，cpc3.24元，比前天仅仅高0.22元。

因为点击基数大，8401*0.22=1848，增加的1848元实际上就是0.22元直接导致的。

线索成本也因为增加的2毛钱，直接上升200元。

所以，账户点击量上千或上万时，对关键词均价的把控需要极其敏感。

(图9)

写在最后：

上文的所有分析都基于笔者的日常。有时候，遇到各种问题会很糟心，觉得完蛋了。但转念一想，这分明是上天赠与我的礼物，因为又可以成为我的写作素材了，高兴地解决问题，之后赶紧码字，分享给读到文末的你。

所以，看待问题的角度不同，你的世界就会不同，你是不是有同感呢？

欢迎留言，分享你的感悟。

每一次码字都是对自己经验的再一次梳理，也是一次学习的过程。如觉得本文能及时落地，我会非常高兴，祝你的账户越做越棒！当然也欢迎分享，右下角点个“在看”，分享越多，你能量越大哦！

以上就是我们的专栏作者-时暮 本次给大家分享的内容。

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