广告里的冷启动是什么?关于"冷启动"的一些问题
宁阿姨
2019/11/18
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大概2年以前,我第一次听到“冷启动”这个词,觉得好像揭开了媒体算法神秘的一角,心里一阵窃喜。后来慢慢发现,这个词就像种子的“胚芽期”,你知道它也并没什么了不起。

1、"冷启动"是什么?

“冷启动”就是“启动”,其中的“冷”可以理解成是一个修饰词,表示没有底子,“冷启动”就是从0基础开始,所以大家总是说“冷启动难通过”——那当然难了,跟从头开始创业似的,能不难嘛。

比如一个商场有很多饭店,饭店基本有自己的顾客群。这时候新开了一家饭店,叫“虾天下”,新店要想办法吸引第一波顾客来吃饭,这个过程就是冷启动。

如果饭开的店叫“KFC”,就可以理解成是“热启动”了——因为开始之前已经有一定底子了。

“冷启动”是一种启动的方式,表示从0基础开始;相对应的“热启动”就是在一定基础之上开始。在广告里,“冷启动”是一个阶段,指数据还没有累积充分的初始阶段。

2、"冷启动"阶段的判断逻辑


饭店开张的冷启动阶段和一条新计划刚开始投放的过程很像,都是指获得第一批用户的过程。

那么问题来了,你觉得对一条广告而言,它的“顾客”是谁?是媒体的广告系统还是用户?

长期来看,广告是给用户看的,肯定要让用户喜欢,“顾客”是用户;但是在冷启动阶段,广告获得的量受系统的预估影响很大,媒体如果认为你不行,你就根本不会有出现在用户面前的机会。

所以在冷启动阶段,一条广告的“顾客”很大程度上是广告系统,需要迎合媒体的判断逻辑。

媒体判断“你这条广告怎么样、要不要把流量分给你”的过程就是我们常说的系统预估。一条广告进入系统,系统会进行初始判断,如果预估结果很差,就不会获得曝光;如果系统预估结果还可以,那么能获得向一部分用户展现的机会;第二轮系统会结合用户的实际数据来分配流量,然后再进行第三轮、第四轮……

媒体流量分配过程简要示意图

在基础的逻辑上,媒体对一条新广告的流量分配,跟你决定要不要去一家新开的饭店吃饭很相似,不信往下看:

· 先看判断的标准,你决定去哪家店的依据是好吃、价钱划算;

媒体决定流量给谁看的依据是预估收益(eCPM);

· 你去一家新的店,不知道这家店好不好吃,有可能不符合你的胃口,不轻易尝试;

一条新的广告,媒体也不知道它数据怎么样,可能用户不喜欢,也会比较谨慎;

· 你去一家熟悉的店,基本上能知道菜做的怎么样,就是跟以前差不多;

媒体把量分给一条老计划,基本能推测出ctr、cvr怎么样,就是跟昨天跑的数差不多;

· 你不能永远去同一家店(那不跟吃食堂似的),新的店可能有惊喜呢;

媒体不能把量都分给老计划,万一新计划数据更好呢(那不赚了更多); 

· 你会从外面的装修、店的名字来推测一家店怎么样,叫“虾天下”,那大体就跟“虾吃虾涮”差不多;

媒体会从广告的素材、产品所属的行业来预判这条广告用户会不会喜欢,叫“约啊”,那大体就跟momo差不多;

· 新店开业有活动全场8折优惠,你想都打折了,虽然没吃过、要不去看看;

新广告出价略高一点,媒体觉得这条广告虽然ctr不确定,但是出价还不错,算下来ecpm也还行,给它点量看看。

一条广告在实际投放(获取到第1个曝光)之前会先经过系统预估,系统根据你的产品、产品所在的行业、创意、定向等预估一下eCPM,然后再根据eCPM排名决定流量分配;

这个阶段预估的风险比较大,因为很可能ctr预估的不准,媒体的收益没有保障,所以媒体对新广告的流量分配会比较谨慎;但也不能不尝试,因为老计划会衰退,并且新计划也可能会创造更高的收益。


3、关于"冷启动"的一些问题

Q1:为什么总说新计划要提升一些出价?

因为你提高出价就相当于给媒体做活动,打个9折,它给你分的流量就多了。新店有一定熟客之后,也就不买一送一了。所以冷启动阶段提高出价是有道理的。

Q2:为什么这么多广告都不花钱?摔!

从一定程度上来看这其实是好事。

以前oCPC有"一阶段"的时候,一个产品要求成本10块,很多广告计划一阶段成本都是200。但你投放之前并不知道它成本是多少,所以需要你实际投放花一些钱之后再关掉。

那现在这样高成本的广告不存在了吗?所有的广告都能满足成本要求?当然不是,优化师还是那些优化师,相当于媒体的算法帮你承担了测试的费用。以前你需要花了钱才知道效果,现在不花钱就说明媒体认为你这条广告找不到这个成本的人,投了数据也不好,别投了。

Q3:为什么媒体认为效果不好就不给我分量了?效果不好系统不一样扣费吗?它承担了什么风险、风险不都是我承担的吗?

你是花了钱,系统也扣了费,但是它原本可以赚30块/cpm,现在只赚了10块/cpm,这是它承担的风险,相当于把流量低价卖了,而且搞不好还要赔付给你,所以还是亏了,不能分量。

Q4:知道了媒体预估的时候会参考历史投放数据,对我新建计划有什么用?

假如你是系统,最近抖音有一个音乐特别火,新拍的视频用了这个音乐,那你会不会多分一点量?

我们可以控制变量地上新。比如你历史有很好的素材,那么你上新素材用top素材的外层文案/落地页/音乐/图片内文案/模特/台词等一定是有帮助的,系统预估会好一点。

Q5:为什么一条素材一旦表现好要赶紧复制?

头条有“衍生计划”,就是投的好的广告媒体会自动给你建一模一样的计划出来。媒体为什么要帮你复制计划?说明复制的计划还是有点用的吧。

我们从逻辑上理解,一条广告原本不知道它数据怎么样,预估可能准、可能不准,媒体比较谨慎;现在你自己造出了一个历史数据,这个预估就很有把握,媒体再让你通过冷启动就容易多了。一模一样复制的计划数据都可能会不一样。计划衰退比素材衰退快得多。素材复制是有意义的,或者说是必须要做的。

Q6:媒体预估的准吗?(灵魂拷问)

这是一个媒体的核心能力,媒体的目标就是让预估的数据无限接近实际数据。在技术领域,还有一些预估ctr的比赛,看大家谁预估的准。

一般来讲大媒体的预估还是不错的(而且你看不到媒体预估的数据,不知道预估的怎么样)。头条的计划诊断披露了预估数据,这个数据还是可靠的,我们拿条计划看一下:

看下这条计划,这是历史数据和当前小时数据比较:

这是系统披露的预估数据:

(今日头条计划诊断里披露的数据)

把实际数据和13:00:00预估的数据放在一起对比一下:

预估的还可以。也有的计划预估的非常接近实际的,比如这条:

Q7:我觉得我的广告挺好的,但是系统认为它不行,不给我分量怎么办?没眼光!

计划不花钱真的是eCPM排名不行。

eCPM可以分成2块:一是“e”有问题,也就是预估的有问题;二是你的CPM真不行。

“e”不行怎么办?你可以帮助系统认识你的广告,也可以告诉系统你来承担风险,承担风险的方式是提高出价,或者过了赔付期投放;

【具体操作】

① 复制几条计划不同时间投放(竞争情况不同,可能排名有变化);

② 新建一条计划小预算出高价,让系统有确切的对这条计划数据的参考,然后再复制一条计划出价低一点,大预算投(帮助系统认识你的广告,这种操作用的比较少);

③ 略微提升出价,给系统点优惠(告诉系统你来承担风险);

④ 先别关、多放两天,可能过了赔付期就花钱了;

4、优化总结

1、“冷启动”就是“启动”的意思,“冷”表示它是没有基础的,广告里的冷启动指广告投放之前、和刚开始投放的阶段(0~n个曝光)冷启动阶段的核心是迎合系统预估,系统认为你不行,你就连见到用户的机会都没有,一条天才的广告就这么埋没了;

2、系统预估最粗略地理解就是“上来一张图片,系统就要猜它的ctr、cvr表现怎么样,结合竞争情况、得出eCPM排名,然后按照预估收益给它分流量”;

3、把流量分给新计划收益是不确定的(预估ctr、预估cvr都有风险),给新计划的流量分配会比较谨慎,所以计划很可能会不花钱;另一方面计划不花钱,也相当于媒体的算法帮你承担了测试的费用,不花钱就说明媒体认为你这条广告找不到这个成本的人;

4、媒体对新开户、新广告产品(比如头条的双出价)、新广告样式(比如快手的图文广告位)、新流量位(比如头条的轻颜相机),预估上会稍高一点,这波红利还是要蹭的;

以上分享。

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