实操经验 | 如何正确使用搜索oCPC提升转化?花钱都买不到的经验
时暮
2020/04/01
4780

智能出价oCPC,如今已经是一个耳熟能详的概念,你可能没投过,但你一定知道。那么oCPC投放有哪些要点及禁忌?又有哪些优化难点?

为了能让大家少走弯路,上周我们特别邀请了有着10年竞价投放经验的艾奇明星优化师专栏作者-时暮老师,来为大家做了一次直播分享,深受大家欢迎。本篇特将直播内容进行文本整理,希望能够帮助更多人。

【前 言

感恩大家付出宝贵的时间来听我聊聊oCPC本次主要给大家分享是搜索oCPC的实际应用,分享的初衷就是让大家少踩坑多出成绩,如果对分享内容你有更多意见和建议,欢迎反馈和指正。

齐云涧老师在《广告数据定量分析》书里的一句话 “我们习惯根据经验调控oCPC的投放策略,但缺乏数据支持。并不是说经验没有价值,相反,经验非常有价值。但经验的积累需要时间,且难以复制,从概率上讲,经验又不如数据精确和稳定”

oCPC投放从19年初一直到现在时间并不长,这样的一个数据积累肯定是有限的,所以在后面的案例环节和彩蛋环节会不断提到数据的评估、使用、复盘和不断更新。

本次分享主要讲5个板块:

1、快速认识oCPC
2、操作oCPC关键要点
3、优化oCPC难点
4、oCPC数据案例
5、oCPC操作禁忌


一、快速认识oCPC

1、概念

oCPC是经过”优化”后的CPC, 基于用户全域行为数据和目标转化进行智能出价, 训练AI转化预估模型,识别高转化概率流量的一种投放模式。

覆盖范围:锁定已购流量高转化人群,也开拓未购高转化人群。

其实大白话讲就是,以前CPC就是白猫,现在oCPC是白猫也是黑猫,只要能逮到老鼠,白猫黑猫都是好猫。

2、CPC和oCPC的区别

人工CPC按点击付费,预估点击率(CTR)

优化范围:点击和展现

实际应用:CPC在实际应用中,优化创意、处理搜索词、调整关键词出价和匹配模式、增删关键词等等工作都是在调整点击和展现,调整关键词着陆页对转化起着至关重要的作用,但因市场流量、搜索词变化、样本数据变化导致手动调整产生的数据有一定偏离。

优化盲点:无法获知流量价值精细投放,人为选定匹配模式,错失高价值低成本转化的流量。再来一句大白话讲就是 CPC以前充当了白猫的角色,现在oCPC不但是只白猫,也可以是只黑猫,而且能抓又大又肥的老鼠。

oCPC:优化了的CPC,预估转化率(CVR)

优化范围:转化和转化率

优化盲点:可控范围缩小,CPC提高,acp可能波动较大

实际应用:价值1元的词,经过oCPC的智能出价后,CPC能变成60元甚至更高,所以在测试过程中,前期要做好投放包的规划以及充足的心理预期,并给oCPC一定的测试周期。


二、操作oCPC关键要点

oCPC投放包初建分两大块,一块是新建投放包,一块是设置生效范围。


01
新建oCPC投放包


新建oCPC投放包分为以下7个板块内容
1、投放包名称(10个字符):
量级小的账户,投放时间+业务类型基本就可以了;
量级大的账户,投放时间+优化模式+业务类型等。
2、流量范围:
a) 支持一个计划分别设置PC和移动
b) 当某个计划层级的投放包和账户层级投放包流量范围有重合时,以计划的设置优先。
c) 如给计划A分别设置移动和PC两个流量范围的投放包,则分别优化对应流量,两个投放包互不影响。
d) 只投pc的计划放在pc投放包中,不放移动投放包。
e) 只投移动的计划同理。
3、数据来源
数据对接形式:
i.代码监测
ii.API 回传
iii.咨询工具授权
iv.基木鱼平台/度小店,这里面百度更新了下,叫度小店,图片还没有改过来。
v.APP 激活
vi.电话数据授权,也是新增的,也可以默认为转化量。
vii.百度智能小程序
4、转化类型
不同接入方式支持的转化类型不同。11个浅层转化,5个深层转化,值得一提的是,表单按钮点击教育和金融行业肯定适合,咨询按钮点击以医疗行业为代表了。
5、 优化模式
优化模式分为两个,oCPC和eCPC。
1)oCPC(目标转化成本)
i. 适用对象

• 转化充分

• 业务点和优化目标简单

• 成本明确(这点最重要)

• 账户操作需求少

ii. 目标

• 控制转化成本(CPA)

iii. 二阶标准

• 分为基础门槛和低门槛,基础门槛是连续3天,每天转化量不低于10个。

• 低门槛呢,是7天累积转化不低于30个。

• 年后百度还开放了零门槛的小流量测试,如果一直达不到门槛,相关行业可以申请。

iv. 转化出价

• 自定义的话,不能过低,不然将无法进入第二阶段,高于推荐的80%

• 直接使用一阶转化出价也可以,即一阶消费/转化数

v. 使用低门槛投放
低门槛意味着样本数据不足,数据模型不完善,cpa波动会更大,需要谨慎使用。

• 低门槛周累积转化量≥30

• 天级别效果波动可能较大

• 至少以周为单位核算效果

• oCPC赔付规则,首次进入二阶,三个自然日或一周内将获得超成本赔付保障

实际应用:

a) 低门槛是在oCPC多次测试一直无法进二阶的情况下
b) 假设一个投放包用低门槛,一个投放包用常规,理论上讲流量更分散,进二阶也会更有难度。要实现ab测试,流量生效范围需要设置成一个是计划,一个是账户。
引用去年12月的一个案例数据说明下oCPC和CPC数据上的差异:

oCPC:账面消费149.6万,cpa是93元,acp是4.6元,cvr是3.3% 

CPC:账面消费30.5万,cpa是137元,acp是2.5元,cvr是1.7%。

cpa降低了32%,从数据看,acp上升是必然的,实际提高了84%,同时,转化率也提升了,提升了94% 。所以,可以看出,cvr在整个漏斗环节起着至关重要的作用。
小伙伴们是不是笑了,说你这说的不是废话,我们也知道这个重要。我其实是想通过这个案例,让小伙伴们在深层认知上找到让自己信服的点,为了这个点去做一些提升。从烦乱的工作里面,找1-2件事来聚焦,去做正确的事,而不是正确的做事,最可怕的是把不应该做的事做得极其完美。
下面我们再来说说eCPC。
2)eCPC(目标人群出价系数)
i. 适用对象

• 转化稀疏

• 业务点和优化目标复杂和众多

• 对账户优化有较高的控制需求

• 转化成本和转化量波动大

• 对ACP、CTR等指标有较高的控制需求

• 频繁操作

ii. 目标

• 优化转化率(CVR)

iii. 二阶标准

• 7天累积转化量不低于30个

iv. 通用溢价系数

• 关键词最终出价=关键词出价*通用溢价系数

• 最高溢价系数应大于等于2

• 最低溢价系数建议小于1,大于等于0.1

实际应用cvr不稳定、对acp需要一定控制需求,且账户的投放时段、投放业务类型经常调整时,可以尝试用eCPC。
6、自动定向
分为三块儿,保守扩量、均衡扩量、积极扩量,详情可以看图解

实际应用:

• 在流量实在不够的情况下,可以做尝试,流量有一定回升。
• 一旦投放,需要做数据跟踪,投放过程中不做其他大量操作,以准确评估其效果。
• 在实际投放中,也不排除流量市场的自然影响,左右实际效果。
• 复盘还是很重要,知其然还要知其所以然。
7、智能加词
oCPC二阶后,每隔三天添加一批新词(新词处于暂停状态)

实际应用目前尝试和多方交流以后,建议弃用。如果有小伙伴对智能加词使用有心得,欢迎反馈。

8、溢价人群(针对eCPC)

实际应用:

• 【搜索历史】能带来有效流量,并能形成表单,其他人群效果不明显,成本可控。
• 【浏览历史】和【app偏好】流量非常大,效果较差。
• 【搜索历史】内主要使用账户搜索词和效果词。
• 通过后台搜索词报告的触发模式观察,并不完全是精确匹配触发,存在短语同义形式的触发。

02
设置生效范围


实际应用:
1、 一般不建议账户层级。小量级账户除外,预算严格控制,oCPC只作为辅助带量的渠道,可以通投账户层级。
2、 中大量级客户建议计划层级。在同一流量范围内,一个计划仅允许被一个投放包绑定。若计划已经被其他投放包绑定将置灰展示,不允许重复选择。
3、 投放包分组建议:
• 量级大的账户。按业务类型分别打包:适用业务分类明显和各类业务量级大的账户。
• 按cpa分投放包:适用词性明显及业务相关度独立的账户。
• 量级小的账户:全计划投放,新增计划及时添加,cpa由低到高逐步探索。
那么,操作oCPC有哪几个重点:
第一个是oCPC和eCPC的选择,oCPC适合操作少,有充分转化的账户;eCPC适合操作频繁,对关键词出价和转化量有很高要求的账户。
第二个重点,就是自动定向,刚刚在前言提到,经验很难复制,所以需要大家在拓量的测试过程有充分的数据记录,找到合适的拓量模式。

第三个重点,就是溢价人群,搜索历史能圈到比较精准的流量,像app偏好啊、浏览历史啊、人口信息这类,消费比较多,流量还杂,性价比不高。


三、优化oCPC难点
优化oCPC分为2点,一部分是日常优化,另一部分是具体的问题。
1、日常优化
日常优化,需要先清楚底层逻辑,再去做实际操作,思路会更清晰些。
oCPC的底层逻辑:转化量=展现量*点击率*转化率
看这个图,cpa实际上就受两个变量的影响,一个是均价一个是转化率
实际遇到的问题无非两个,要么cpa可控,要么cpa不可控。如果CPA可控,转化量上升,这是我们最想看到的结果,正常维护即可。
如果CPA可控,转化量又不足,需要在上文提到影响转化量的几个变量里去找提升点:
1)提升展现量
手动拓词、智能拓词和工具、小A智投、关键词规划师、行业定投、AI流量宝
2)提高目标cpa
提升范围在20%以内
3)提高点击率
尝试闪投(无数据参考),部分行业不能做闪投。
创意优化、配置更齐全的高级创意、信息阵列、多图样式、动态标题
结合细分业务和人群,个性化设置创意
4)提高转化率-着陆页优化
如果CPA不可控,这个相对棘手:
a、确保在第一阶段的手动 CPC,打好数据基础
b、检查数据回传,是否准确
c、提升展现量
d、提高点击率
尝试闪投(暂无数据参考)、创意优化、配置更齐全的高级创意、信息阵列、多图样式、动态标题,结合细分业务和人群,个性化设置创意。
e、提高转化率-着陆页优化
如果以上均不奏效,只能用比较野蛮的方式,删除重新建包。所以,再总结下,cpa实际其实就是均价和转化率的一个控制。
2、 具体问题解答
A、数据无法形成闭环,没有技术对接能力,数据无法对齐。
使用基木鱼,数据闭环会更轻松点。
B、业务体量有限,达不到二阶门槛
• 先用eCPC进入二阶优化,提升转化后,再平滑切换oCPC.
• 一阶段稳定投放:选择合适 合适 合适的计划创建投放包,进二阶时避免大幅调整。
C、一直进不了二阶
• 检查数据是否未核对
• 目标转化成本是否设置
• 设置成本不足推荐值的80%
• 转化量未累积充足
D、同一主体下的多个账户OCPC二阶后互相抢量怎么办
这个问题,也困扰我们很久,最终还是要关注主体的总体投放效果。
短期:差异化设置CPA,差异化设置创意、页面等,进行差异化优化,能最大程度减少这样的互相消耗。
长期:实现账户区别配置,避免账户情况高度重叠的情况,其实就是账户定位,每个账户主推的业务类型,可能达到的cvr的上限,cpa的可接收范围,账户预算的范围,这些都是要考量的。
实际应用:
如果账户以一句话咨询作为转化目标,设置搜索词预输入,也能快速形成转化量,进入二阶。

好了,下面我们来讲实际操作过程中的一些案例。


四、oCPC数据案例

案例一:
消费量级:高
竞争排位:市场前三
投放周期:1年
投放账户:所有流量账户
行业特性:不同业务类型acp差距10~100倍
投放方式:分业务类型确定目标cpa
cpa变化:cpa降低20元
案例二:
消费量级:中
竞争排位:市场前五
投放周期:一周
投放账户:主户
行业特性:业务类型超过20种,不同业务类型cpa差距10~30倍
投放方式:全账户投放oCPC
cvr变化:从4%提升到7%,提升86%
案例三:
消费量级:中
竞争排位: 少
投放周期:5个月(去年年终一直到目前)
投放账户:主户和辅户
行业特性:有效对话成本过高
投放方式:oCPC+eCPC
cvr变化:有效对话成本降低60%-80%,对话量上升60%
实际应用:
• 业务类型细分清楚
• 最开始用CPC,一周时间调整和累积数据,开启二阶
• 重点优化创意。创意样式、闪投、添加人群,画圈推广
• 页面调整。页面链接不变,调整页面内容提升cvr营销页链接不建议更换,会导致之前的转化数据丢失影响数据模型,页面本身可以做swot分析,优化页面图文
• 流量波动或产品更新,出现短期没量或成本高是很正常的,可以准备一个备用账户使用CPC,做到双保险。
五、oCPC操作禁忌
1、投放前
a.不接受纯新账户直接投放
b.数据必须对齐、准确
c. oCPC一阶不建议
• 关键词出价调整
• 新增关键词
• 广告创意修改
• 落地页更换或新增
• 预算调整
• 账户结构调整
• 修改oCPC转化类型

• 更换数据接入方式

d. eCPC投放前,用最高溢价系数,预估实际CPC是否在可接受范围内,检查下以下系数,是否有过高的情况:
时段系数、地域系数、设备系数、流量系数、人群系数、创意样式、出价策略
2、投放中
a.刚进二阶2-3天不要动账户
b.不下调CPA
c.不增删关键词
d.不建议智能加词
oCPC相关操作和实操应用的讲解告一段落,希望能给尚在摸索的伙伴些许参考。
因客观情况的局限,数据部分希望以后有机会能展示更全面些。另外跟oCPC相关的触发模式、智能加词、溢价人群等还可以深入探索,期待更优秀的伙伴来分享。
文本内容整理比较精简,详细内容可以结合录播视频学习。另外直播分享的过程中时暮老师还准备了个私藏的大彩蛋给大家,据说听完能让你至少少走3年弯路。详情点击观看直播回放


Copyright©2019 艾奇在线(厦门)营销咨询公司 版权所有

闽ICP备15016382号