【保姆级达人营销教程】品牌玩转达人营销的5大关键点
营销老赵
2021/07/20
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7 月 15 日,老赵受邀参加以“ECHO,声生不息”为主题的 2021 巨量星图达人节。

老赵仔细听了一整天,发现大会上的干货还是非常多的。巨量星图的当家人们分别从平台、服务、技术等方面阐述了巨量星图未来的发展,核心就是更好的服务于品牌、达人和机构,让大家都能从巨量星图这个平台获益。

巨量星图新的定位是基于创作人营销生态的服务平台,已经覆盖抖音、今日头条、西瓜视频等平台的达人。老赵团队三年的时间通过巨量星图平台服务了将近 2000 家品牌,从中还积累了不少达人营销的经验,现下总结了 5 大关键点,希望能帮助品牌在达人营销这个环节少走一些弯路。

品牌在做达人营销时,经常会碰到如下几个问题:

1)对达人营销的理解有误,导致战略方向错误。达人营销只是众多营销环节中的一个环节,这个环节做的好不好在于品牌的整体营销策略,而不是把效果好坏的评估简单的推到达人营销上;

2)品牌做达人营销时往往会忽略产品的重要性,达人可以帮助品牌背书,帮助品牌通过创意内容提升消费者认知,但是如果产品本身有问题,就会给内容创作带来困难,损害达人信誉,还会给品牌带来很多负面影响,对于品牌、达人和平台用户都是非常糟糕的;

3)选号难,很多品牌都在盲目的追求 CPM,严苛的条件让达人营销工作很难进行,甚至夸张到 CPM 高于 15 的都不投。按照这个标准,在大多数平台上可以选择的账号所剩无几。到底怎么选账号成了一个比较大的难题;

4)无法把握内容质量,盲目干涉达人创作。在和众多品牌合作的过程中,经常出现的沟通问题就是品牌希望更多的体现自己的利益点而忽略了达人的内容调性和用户对广告的接受程度;

5)错误的效果评估体系,重视单个投放的即时 ROI 而忽略一段时间的整体 ROI,然后抱怨达人营销的效果不好,实际上,重视总体 ROI 的品牌投放效果都是不错的。

品牌到底应该如何玩转达人营销呢?以巨量星图平台上的抖音达人营销为例,老赵将从如下 5 个方面来做重点解析说明。

1

品牌做达人营销的核心逻辑是什么?


我们先来理解达人到底有哪些商业价值?我相信 99%的人的回答是广告或者卖货,其实达人至少有 6 大商业价值。

1)流量价值:达人是一个产品,能带来大量的流量和曝光;

2)品牌价值:达人是一个品牌,能起到信用背书的作用;

3)心理唤起价值:达人是一个场景,可以唤起人不同的心理状态;

4)支持心理:达人是一个朋友,可以唤起用户的感激感;

5)模仿价值:达人是一个偶像,引发用户的模仿;

6)号召价值:达人是一个社群,能够号召用户的行动;

所以具体到抖音达人,我们就能很好的理解品牌投放的核心逻辑。

1)帮助品牌种草

品牌种草其实是品牌提升产品转化率非常重要的动作,而品牌也往往会纠结是否要在这个点上要花钱,因为没有及时产出。从逻辑上讲,有用户认知的产品,在做效果广告或者内容广告的时候转化率高一些,这点也从巨量星图官方得到验证。官方数据显示,将达人视频积累的种草人群包作为硬广投放的定向人群,较未被种草过的同质人群,投放 ROI 提升了 41%。

2)达人信用背书

对于新品牌,达人的信用背书特别关键,增加消费者对品牌的信任,像李佳琦背书花西子,阿纯背书 AOEO,让这些品牌在抖音上都获得了成功。但是这种背书不容易获得,尤其是对于新品牌,首先要自己产品过硬,其次要有可以打动达人的点。

3)积累短视频素材用于效果广告

效果广告是品牌做抖音生意非常重要的一个环节,效果广告能否出量和素材质量息息相关。品牌通过与达人合作,一方面可以利用达人的流量,另一方面也可以根据合作情况,来判断合作内容是否可以作为效果广告素材来放量。达人合作视频目前也是品牌投放效果广告素材的主要来源之一,既能保证素材质量,又能保证素材的多样性。

4)积累成交样本和种草人群做 DMP 人群包

品牌与巨量星图达人合作也能产生一部分的及时转化,从而生成一些成单样本和种草人群,可以利用巨量云图等工具制作效果广告人群包,帮助系统校正目标人群,进而提升效果广告的效率。

5)好的达人营销可以帮助品牌截流用户需求

抖音用户不仅仅可以根据系统推荐购买商品,他们有实际需求同样会在抖音上做搜索,找到自己想要的商品。抖音会把账号权重高且内容质量高的视频结果优先展示给搜索用户,因此品牌和达人合作产生的高质量内容可以帮助品牌截流用户需求。

总结一下,品牌需要根据自己的实际情况明确自己投放达人的核心目的,才能制定正确的投放策略。达人营销对于品牌来说有非常重要的意义。

2

巨量星图达人营销的总体策略


我们从选品策略、内容策略和选号策略三个维度来看一下品牌做达人营销应该关注哪些重点。

2.1

选品策略

选品正确是达人营销好坏的根本!与其天天纠结怎么做达人营销,不如先把产品研究好。

首先要选对赛道,品牌的产品要在选择赛道上能跑赢竞争对手,也就是产品要有市场竞争力。在开品时就要找准对标,然后做到同质价更优,同价质更好,或者产品更有记忆点和传播点。如果我们从哪个角度都比竞争对手差,要果断换赛道,否则做多少达人营销都是打不赢竞争对手的。

其次就是产品不能太小众,要有一定的市场规模,才能有爆发的空间。

第三要有明确的选品标准,最好可以提前得到验证,比如通过巨量云图检验或者第三方数据找是否有相似的爆品。

2.2

内容策略

内容制作上,对于消费者来说一定要有记忆点,一定要做种草和拔草一体的内容,这样能大幅提升用户对品牌的认知,同时也能为效果广告储备素材,品牌应该从以下几个角度来审核内容:

1)一定要保持达人的日常风格,这样粉丝才能不会抗拒营销,在保证完播率的同时还能帮助品牌教育用户,这样的内容不会给自然流量拖后腿,可以保证视频流量,让更多的粉丝看到;

2)要融入需求三角形,也就是视频内容不但要能调动起用户的缺乏感,介绍清楚给用户的解决方案,还要尽可能的减少用户行为成本;当然对于高客单价的产品需要配合直播进一步解决用户对于产品的理解问题、信任问题等;

3)内容要多元化,要和不同类型的达人合作,增加素材的丰富度,只要这个达人粉丝画像合适,内容中可以充分展现产品就可以,产品在内容中只是一闪而过是没有用户记忆点的,这种内容要杜绝;

4)做短视频内容是一定要植入品类关键词,并且不断强调这个关键词,让消费者形成认知;如果大品类词被其他竞品占住,那就需要选用细分品类词,总之要做到品类词前几,甚至第一;

5)制作的内容一定要符合平台规范,坚决不能违规,否则不但巨量星图下单的视频没量,也没法作为效果广告素材;

6)视频时长不能太长,最好在 30s 左右,视频时长过长对脚本要求就非常高,否则影响完播率,进而影响流量;

另外,在这次巨量星图达人节上得知,未来巨量星图是可以帮助品牌预测内容表现的,这样可以充分验证内容策略是否制定的正确,在达人发布之前就可以及时帮助品牌做内容调整。

2.3

选号策略

当前的选号策略,和两年前巨量星图的选号策略有所不同。两年前巨量星图达人数量还没有现在这么丰富。品牌面临的问题是如何在近百万量级的巨量星图达人中,找到适合自己的达人。如果是纯人工选,工作量会非常大,还有需要解决如下两个问题:

1)筛选标准是什么

2)选出来的账号怎么组合

2.3.1 选号标准

我们先来聊聊选号标准。当前我们团队是通过一系列的指标来进行选号,具体指标如下:

1)账号数据:基本数据评估(播放量、点赞量、完播率、互动率、点评赞/播放比、互动/点赞比,播放中位数,CPM 等方面);

2)传播力评估:达人人设、典型粉丝画像(圈定的目标人群、确认的粉丝年龄段)、内容形式(开箱测评类、仿妆类、成分党、科普类)、历史合作的品牌内容质量、历史广告数据、评论词条分析等;

3)影响力评估:达人与粉丝之间的强弱关系(粉丝喜欢账号内容,还是认可达人,还是膜拜达人,还是把达人当做价值观);

4)品牌契合度评估:粉丝人群画像和品牌的匹配程度,一定要寄样品给达人测试;

5)执行综合评估:达人配合度、媒体关系及口碑、内容制作周期;

6)时间的维度,用动态的眼光来看达人是属于初创期、成长期、稳定期、突破期、瓶颈期、下滑期等,判断账号是否在内容红利期;

7)达人橱窗近 30 天的带货数据。

有了这些标准,能帮助品牌尽可能全方位的了解备选达人。

2.3.2 选号构成

在定好选号标准后,品牌要根据自己的预算情况来确定达人的投放量,但是老赵建议一定要覆盖三类达人:

1)挖掘潜力达人潜力达人对于品牌来说是性价比最高的,但是也是选择难度最大的。品牌首先需要找到这个账号,同时要能判断这个账号处在爆发前期。通过账号的播放,涨粉,互动等数据结合内容来做判断。比如,@熊霸天好气哦 这个账号,做到第 7 个视频的时候就被广告主找到了,并连续合作了几条,就是这个广告主挖掘潜力达人的能力强。不是所有的品牌都具有这样的能力。

2)公关头部达人头部达人的背书作用是非常强的,如果新品牌能找到头部达人背书,对于起盘来说是非常好的事情,可以撬动很多中腰部达人的合作。但是头部达人反过来对品牌的要求很高,新品牌合作很难合作,所以需要用各种办法公关,最好能搞定 1-2 个。

3)寻找高性价比达人高性价比达人是整个达人营销非常重要的部分,因为品牌需要相当数量的这种类型的达人,无论质量还是数量对于品牌来说都是非常挑战的。

给大家举个柏瑞美的例子:

1)柏瑞美选择的账号都是处在内容红利期的达人和头部达人。首先柏瑞美合作过李佳琦这样的头部垂类达人,其次在 2019 年抖音剧情号是内容风口的时候选择了很多剧情达人,投放占比高达 42%;2020 年美妆垂类达人有内容红利的时候选择了很多美妆垂类达人,投放比例达到了 50%,而剧情达人的投放比例则下降到了 19%;

2)选择达人的人群画像也是非常重要的部分,投放账号的女性比例全部在 60%以上,活跃粉丝比例全部在 60%以上;

3)选择达人的基础数据,柏瑞美不但关注播放点赞,也非常关注账号的完播率,选择账号的日常内容完播率全部超过 10%,60%的账号日常内容完播率超过 20%,63%的账号任务完播率超过 5%;

4)选择的达人 60%CPM 小于 100;

5)选择的达人 60%涨粉表现出色;

6)84%的账号粉丝大于 30 万;

7)选择的达人在内容形式上会相对比较复杂,柏瑞美要求达人对产品做种草充分,内容创意要丰富,内容相对简单的达人是肯定不会被选的。

在巨量星图,品牌只需要通过预设推广目标、推广计划、粉丝画像等维度,可以完成秒级的达人匹配。规模化的撮合,提升的不仅是效率还有效果。而在达人节现场,巨量星图也表示,可以通过技术和产品能力来帮助品牌解决选号问题,未来品牌选号一定会越来越智能,越来越精准。

3

投放节点


投放节点的选择对于品牌来说也是非常关键的,平销月要和大促月要形成配合,形成整合营销的效果。

1) 平销月

平销月要完成一定密度的达人投放,品牌根据自己预算和长期转化来确定要投多少来完成种草,为大促月的用户转化做准备。

2) 大促月

大促月由于平台流量竞争激烈,建议品牌增加效果广告投放,用巨量星图达人覆盖的人群做 DMP 包,产生二次或者三次曝光,提升转化效率。另外,如果竞价广告在大促月很难投,抢不到量,品牌应该在巨量星图 618 政策扶持、抖音电商 818 这样的大节点前采购好 FeedsLive 这样的品牌广告,保证大促月的基础流量。品牌广告也可以结合 DMP 人群包,让流量更精准。 

4

落地转化细节


品牌要从两个方面看落地转化,一个是种草效果,另一个是电商转化效果。

1)了解种草效果最直接的途径就是视频评论区,品牌要非常重视这个部分。用户的夸赞或者吐槽代表他们的认知。比如说吐槽产品贵,还是哪个功能亮眼,这些信息都要收集回来反馈给产品负责人;不同达人的粉丝可能代表不同类型的用户,所以要多投一些类型的达人,方便收集用户的真实反馈。如果有些品牌实在介意差评,就在收集过之后做舆情管理;

2)电商转化效果可通过电商数据反馈,也是用户对产品和内容的反馈。比如购物车的点击率,进入抖音小店后产品购买按钮的点击率,产品的最终转化率,有无优惠券的转化差别等,都是非常关键信息;

3)落地链接转化率抖音小店>第三方链接,为了提升转化品牌可以优先选择挂抖音小店链接;

4)通过优化购物车标题和短视频内容,来提升购物车的点击率;

5)通过福利提升转化率;

6)关注 GPM 指标,如果 GPM 达标,可以通过小店随心推对这个视频持续放量,提升及时 ROI,也可以拿这个视频去做效果广告的投放测试;

7)电商链接一定要符合平台规范,防止购物车被下架,得不偿失;

8)在和达人确认合作之前,要注意电商权益的沟通,比如是否可以橱窗置顶、是否可以置顶神评论,是否可以视频置顶,是否可以多渠道效果广告授权和是否可以同步其他平台等。置顶可以提升星图广告的效果,同时也为后续做效果广告做铺垫。

5

投放效果评估


在投放效果评估这个环节,品牌可以从触达性价比、品牌形象和转化性价比三个角度来评估。

1)触达性价比建议品牌采用以 CPM 为标准进行评估;

2)品牌形象维度建议品牌关注点赞、评论,转发等指标,也要关注具体的用户评论内容;

3)转化性价比建议品牌采用以 GPM 为标准进行评估;

另外再提醒一下品牌,一旦制定了投放效果的评估标准,就不要纠结其他维度,战略目标一定是要明确的。

需要强调的是,巨量星图平台也能够提供“投前、投中、投后”的全链路度量评估服务,帮助品牌打破营销视线盲区,全面掌握营销效果。投前,平台帮助分析行业投放特征,输出投放策略,提供面向不同营销目标的投放方案;投中,实时监测投放数据和效果情况,提供内容追投、流量加热等提升推广效果的建议;投放后,通过客户评价体系了解合作满意度,不断改善服务体验。

6

关于未来达人营销的展望


对于品牌来说,达人营销+直播带货未来大概率是品牌做线上生意的标配。而从这次达人节传递的信息看,老赵发现巨量星图平台正在做出更多的努力。

首先从平台的新使命来看——“繁荣创作人商业生态,创造内容营销价值”,意在构建一个良性的达人发展生态;其次从上面的介绍也看出正在建立起更综合的服务体系;最后是从产品层面提供更多的创新解决方案。

用巨量引擎达人营销与创意生态负责人嵇鹏飞的话,就是未来巨量星图将具聚焦达人发展、合作共赢和营销创新三个板块,为达人营销提供全周期的成长引导,实现全生态参与者共赢。

而对于在巨量星图做达人营销的品牌来说,最直观的体验是:

1) 巨量星图平台能更方便的帮助品牌挖掘到潜力达人,提升投放效率;

2)巨量星图越来越智能化,从内容质量预评估、到实时监控,再到效果复盘等全链路帮助品牌解决之前难题;

3)单从巨量星图广告角度,投放效果会越来越好,无论是购物车点击率到最终商品的转化率都会有大幅的提升;

4)巨量星图达人产出和效果广告的结合会越来越紧密。

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