如何赢得用户心智?《小王子》告诉你
小五
2021/08/23
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最近又双叒对《小王子》上头了。

《小王子》是一本写给成人的童话故事,从儿童视角讲述了跟多哲学故事,但我从里面悟出几个赢得用户心智的方法,或许能让你作用于品牌营销。

1、保持个性是吸引目标用户的前提

《小王子》的开篇提到过一个故事:圣埃克小时候热爱创作,并且在看过《真实的故事》之后,创作过一篇是吞掉大象的巨蟒画作。当他把自己画拿给大人们看的时候,大人们偏偏认为他画的是一顶帽子,并且认为画画等于没前途,让他不要再继续了。

反观现实世界,正是那些不趋同且勇于保持自己个性的人才吸引了更多人的目光,找到了更多价值同好。在营销中更甚,保持个性才是吸引目标用户的前提,它既包括产品形态上的个性,也包括品牌理念上的个性。

产品形态上的个性

一群老虎中有瘦老虎和胖老虎人们都不会过分关注,但如果虎群中出现一只白虎,大家的目光就会被牢牢吸引。同理,一排袋装咖啡中,突然出现一个是“垃圾桶”装,你会不会多关注它一些呢?答案应该是肯定的。

在颜值即正义的时代,产品形态上的个性,在吸引用户目光的时可以先发制胜。就像是三顿半,同属速溶咖啡,它采用的就是更具吸睛点且更方便携带的垃圾桶装,从一众同类中脱颖而出。

当然,如今的客户不仅审美也审丑。洞洞鞋品牌cros就凭借丑丑的颜值和踩屎的脚感得到很多用户青睐。

品牌理念的个性化

用户越来越圈层化大背景下,切入小而美的赛道,传播个性化的传播理念,可以帮助品牌更加精准地吸引到自己的目标受众。

Organic Bath Co.就是主打纯净护肤的品牌,当各种功效型产品充斥市场时,Organic Bath Co.的创始人吉安娜开始进行个护天然成分研究,并研发出完全由天然成分制成的保湿霜,Organic Bath Co.由此诞生,每一款产品都采用天然无添加成分,且通过有机认证。

不仅如此,Organic Bath Co.还加入了“1% For The Planet”组织,即定期将产品收益的1%用于全球环境保护,并参加全球肥皂项目,对肥皂产品进行回收和再利用,致力于全球能耗的降低和资源的可持续。

这种个性化的品牌理念传播,表面上看似不会带来最直接的品牌收益,但在长期主义坚持下,品牌会圈粉一批真正认可自身理念的用户,将自己的用户基础打得非常牢固。

2、为成年人讲怀旧故事永远奏效

《小王子》中提到过一句话:“所有的大人,都曾是小孩,虽然只有少数人记得。”而《小王子的领悟》的作者周保松老师将人们的成长,称之为“去童真”的过程。这其实从侧面说明,怀旧是令人感到幸福而美好的,为成年讲怀旧的故事将永远能戳动他们的内心。

找寻专属回忆

QQ成立20周年的时候,就集合线上用户数据,为大家带来一场「回忆杀」。他们推出一支H5,用户点击可以收到一份自己的专属会议,包括:你是哪一天注册的,那天有什么特别,你注册QQ多久了,超过**%的用户,你换了几次头像,有几个群,多少人来过你的QQ空间,你的QQ有几个太阳和黄钻,某年发生了什么大事件······ 这种由过去唤醒的情感,为我们记忆贴上一枚专属勋章,总让人想要忍不住分享。

共享一代人的记忆

今年东京奥运会举办之时,很多关于08年北京奥运的闪耀时刻再次翻红,其实就是因为北京奥运属于一代人共同的回忆。东京奥运这个特殊节点,触发了我们的回忆,唤醒了我们的自豪情绪。

去年大白兔奶糖就在60周年之际来了一场怀旧营销,他们在上海开设了一家奶茶店,开始售卖奶茶,生意火爆到一杯定价20元左右的奶茶,生生被黄牛炒出150元高价。大白兔的产品能够永远如此高的产品溢价,秘诀就在于抓住了人们““七颗大白兔奶糖一杯牛奶”的共同回忆,产品不仅仅是产品,更是代表着一代人记忆的社交货币。

保护大人的“童真”

所有大人都曾经是小孩子,虽然只有少数人记得。这句话其实也在暗示,所有大人也都想再做一次小孩子。

网易H5就曾抓住这个洞察,在六一儿童节制作了一支H5——《滑向童年》,H5集合5部经典动漫,满满都是80、90后的童年回忆,从《灌篮高手》、《名侦探柯南》再到《火影忍者》、《美少女战士》,每一个都是火爆童年的大IP,H5最终以非常积极正能量的方式结尾,告诉大家“我们已经长大了,未来的日子一起加油吧!”虽然这支H5因为版权问题,仅上线一天就匆忙下线,但上线4个小时候,UV量就突破了200W,也足以说明用户对于此类怀旧内容的钟爱程度。

总结一下:每个成年人都会对怀旧故事买单,我们可以通过找寻一个人的专属记忆、共享一代人的记忆、带大人玩穿越等形式,唤醒人们“玫瑰色的回忆”,激发大家的正向情绪。

3、建立「驯服」关系

《小王子》这本书中讲到一个观念叫“驯服”,通常指的是人与人之间从陌生到熟悉的关系。

书中提到,小王子曾经天真的认为世界上只有一支玫瑰,当他走进玫瑰园,发现5000支玫瑰时,知道玫瑰并非世界上独一无二的,为此感到很伤心。这时候,狐狸是怎么安慰他的呢?狐狸说“你在玫瑰身上花费的时间,使你的玫瑰变得如此重要。”

在品牌与用户之间建立驯服关系的过程中,想要提升用户对于产品的价值感评价,就一定要抓住用户的时间。用户在品牌身上花费的时间,同样会让品牌变得更加重要。

那么,我们要如何抓住用的时间呢?

把制作权交给用户

宜家就是通过占据用户时间,加筑了彼此之间的情感联系。用户在宜家买家具,买到的都是半成品,需要自己叮叮咣咣组装才能获得一件成品,但也正是由于用户在获取的过程中付出了努力与汗水,所以才会对它产生更高的评价。

加入养成系概念

在小王子和玫瑰的故事里,小王子每天给玫瑰浇水,让玫瑰得以健康成长,这其实是典型的养成系故事,与小米和用户之间关系有些类似。

我们都知道,小米强化用户黏性这方面做的是非常NB的。今年小米MIX4发布的时候,雷布斯大手一挥,表示将为第一批购买小米手机的用户,每人发1999元红包,可以继续购买小米产品,一时间,老用户炸了,没买小米的用户酸了,面子里子小米都赚到了。

那么说来,老用户是怎么爱了小米那么多年的呢?

很重要的一点就在于小米开放了产品研发的过程,他们最初研发产品的过程中搭建了一个小米论坛,每个用户都可以在论坛上发表自己最产品的看法,小米的设计师/程序员就会根据用户的反馈,进行产品优化,一来二去,小米的产品就成了百家用户养大的“娃”,自然会得到米粉的厚爱。

升级产品概念

转换一个视角,升级产品概念,和用户之间建立内在的、亲近的、非工具性的联系,有时候也可以强化彼此之间的情感链接。

就像星巴克,当它把自己认作单纯的咖啡售卖商店时,那用户和它之间的关系只能是商品性的、工具性的。但当它建立第三空间概念,将空间体验和品牌融合在一起,它就变成了可以承载时间的容器,拓展了出更多维的用户建联场景,用户不仅在想喝咖啡时能想起它,约会、办公、消磨时间的时候,都会来星巴克坐一坐。升级概念认知后的星巴克,会成为人们心中的一座地标,吸引用户主动靠近。

结语:

新消费时代也能被称之为感性消费的时代,随着用户用户兴趣越来越圈层化、需求越来越粉尘化,每个品牌都要在满足功能消费的基础之上,深耕根植于心的情感和价值的建立,获取用户的时间,从而让自己变得更加重要。

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