60+私域运营可复用实战SOP:直接拿走!
零一私域研究部
2021/10/18
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在深耕私域一年半后,我们近期开始将团队所有的项目操盘经验、SOP全面进行汇总,适用于绝大部分零售电商的私域操盘,希望能帮助各操盘手进一步厘清思路。

该篇文章内容涉及项目维度有:

1. 立项准备与分析

2. 私域项目团队搭建

3. 资源调度与安排

4. 项目沟通协调策略

5. 具体落地执行节点

【电商零售项目】关键节点一览


一、活动前期筹备

1. 立项会

1.1 立项会的流程

先填写项目前期调查表,了解和挖掘项目的背景、需求、预期效果、渠道情况、产品情况等等,为项目筹备做好第1步准备工作。

明确了基础信息后,如项目的背景、需求、预期效果等。整理一遍往期的相关资料,尽可能地结合业务模式,提炼往期的玩法设计,转化率等数据,作为项目方案的参考依据。

输出大致的项目方案,将项目逻辑,流程和原理与团队人员解释清楚。如团队成员没有零售行业的项目经验,可以拿往期的/外部的零售项目展示给他看,走一下流程。

1.2 项目立项会-会议明确事项

2.项目背景调研

就算是最有经验的项目经理,也无法了解所有的行业。所以,如果不通过任何的调研,就无法给企业制定出合适的解决方案。

所谓的“量体裁衣”,调研就是“量体”的过程。在项目的筹备阶段,可以进行调研,了解客户需求,更好地推进项目的进程。

2.1 竞品调研

2.1.1 竞品调研的目的

通过竞品分析,可以丰富用户群体,了解竞品的营销引流方式和竞争优势,从竞品中提取优点,提高自身的核心竞争力。

2.2.2 竞品调研模板

2.2 用户调研

用户需求调研首先要明确调研目的,为什么要做这一次的调研,清晰的调研能够帮助项目迅速分类目标用户,建立清晰的用户画像。

2.2.1 用户调研表模板



2.3 门店调研


对门店进行调研,可以从项目视角出发,了解门店的基本情况,员工情况,用户消费情况等。

2.3.1 门店调研模板

3.目标拆解与规划

GMV 计算公式的运用与目标拆解,是每个做电商,做生意人必须掌握的技能,也是我们每个项目经理与相关运营伙伴必须掌握的技能。

GMV 公式在项目起始阶段就将使用到,常见的使用场景是:

① 已知渠道流量资源,预估根据流量资源能做到多少GMV;

② 既定的目标GMV,如何把目标分拆到每月每周中,同时倒推需要多少流量资源支持。

我们将通过下面的讲解,让大家知道如何进行 GMV 目标拆解,如何评估 GMV 目标是否合理,以及为了完成目标,还需要哪些资源支持。

3.1 了解 GMV 的计算公式

3.1.1 电商里的计算公式与关键数据

一般可以将以往的电商数据作为参考使用,比较重要的参考数值是:

  • 日均/月度访客数(流量)

  • 购买转化率

  • 客单价

  • 日均/月均 GMV 数值

  • 大促与非大促期间的 GMV 与占比

  • 单笔订单价格

计算公式:GMV=UV*购买转化率*客单价;

*GMV:成交总额,就是你卖了多少钱,货币单位结算,比如 X 元;

*UV:独立用户,可简单理解为信息触达的人流量(按人头计算,不是接触次数);

*购买转化率:产生购买行为的人数/总触达人数的占比,电商中一般指「访问下单转化率」,但有的时候可能是「观看下单转化率」、「曝光下单转化率」;

*客单价:平均每位客户购买商品的金额;

*季购频次:平均每个顾客在季度时间内购买商品的次数。

3.1.2 私域里的计算公式与关键数据

私域生态里总共有多少人?我们可以触达多少人?转化率大概会有多少?是我们可以知晓的。

所以我们看的 UV 不只是店铺 UV(店铺访客数),而是【私域触达用户数】,购买转化率不是「店铺访问支付转化率」,而是私域触达支付转化率(购买人数/私域可触达人数)。

电商生态中:GMV = 店铺 UV * 购买转化率(店铺访问支付转化率) * 客单价。

私域生态中:GMV = 私域触达 UV * 购买转化率(私域触达支付转化率) * 客单价。

3.2 明确 GMV 公式使用场景,进行 GMV 测算或目标拆解

常见 GMV 公式使用场景一:计算渠道流量资源所能带来的 GMV 情况预估,倒推大概缺少多少流量资源,评估 GMV 的合理性。

常见 GMV 公式使用场景二:既定的目标 GMV,根据实际情况把目标分拆到每月每周中,也同时倒推每月每周需要完成的目标值。

3.2.1 预估渠道流量资源能带来的 GMV,评估其合理性

3.2.2 既定的目标 GMV,根据实际情况把目标分拆到每月每周里

很多时候,我们的 GMV 目标拆解是粗暴地将某个数值平均分配到每周,这样的分配方式显然比较理想主义,但依靠已知信息与数据模型表,我们很难拆解出比较落地的数据表格,因为不知道应该往每月、每周中放多少销售额比较合适。

实际上,销售额到每月每周的数据占比会跟运营策略、营销政策(大促小促会员日,新品上市/产品组合搭配客单价产生变化)等因素有关。

所以我们需要考虑,不同时间周期,我们会使用的渠道与相关运营动作是什么,客户在周期内的营销政策与大促非大促的销售额占比情况。

于是,我们询问客户,得到进一步的信息:每个月的 22 日,是品牌会员日,会员日的销售额一般是平时的 5 倍;6 月份会有 618,所以 6 月份的销售额估计会是平时月份的 3 倍,618 大促日是平常日期销售额的 10 倍。

那这个时候 GMV 的拆解就适用于下表。

在实际的数据表中:可触达的流量、引流转化率、私域流量人数、首单/复购转化率、客单价、复购率与复购周期都是我们会特别注重的。

3.3 GMV 相关的因素是什么?如何提升 GMV?

从 GMV 公式来看,影响因素不外乎 UV,购买转化率,人均客单价,还有购买频次。

想要提升 GMV,就要抓住这几个主要因素,再对其进行拆分。所以,我们搭建了这样一套 GMV 模型,在项目落地过程中能帮助我们更好地明确目的,有效执行。

4.项目排期

明确了目标,接下来我们就要制作项目排期表,对事项进行有序地排期,从而更直观地把控项目的整体进程,若发现实际执行情况与计划进度不一致,就要及时分析原因,并采取必要措施对原进度计划进行调整或修正。

5.后期数据统计表

数据表会根据所需目的来调整,有的侧重于引流端口,有的侧重于看某个群,有的侧重于看全局链路,根据不同的需求会有不通的数据监测维度与关键指标。


梳理完项目前期需要准备的物料,接下来就到了第二部分-方案策划与执行阶段。

零售行业不变的是:把商品给用户进行价值交换,“场” 连接着 “人” 与 “货”。

所以,零售的本质就是:人、货、场。在方案策划这个阶段,也会围绕着 “人、货、场” 这个 3 个维度展开。

二、私域方案策划


1. 人


不论对电商还是实体商家,不论叫消费者,用户还是客户,其本质都是流量。没有流量,货和场就失去了意义。

最早有百度的竞价广告,淘宝的商户有付费直通车,后来拼多多有做特价活动,还有在微信的私域流量,正火的短视频里定向投放,这些越来越精细化的操作,本质都是一件事:找人,获得流量。

下面,就介绍几种我们常用的找“人”方式。

1.1 渠道触点引流

1.1.1 门店导流(以生鲜水果行业为例)

方案一:

玩法:天天 0 元领;

目标用户:上班族、宝妈、40 岁左右经常使用微信的大妈;

预计引流目标人数(加到企微人数):XX 人;

诱饵:天天 0 元领(价值 3~8 元实物奖品);

门槛:小程序下单隔天与购买商品一起赠送、仅限 5 家试点门店;

触点设计:门店放置优惠券海报、门店店员口头引导;

引流路径:


优势:玩法可以做用户层筛选,快速获取高净值用户;

劣势:到店消费的目标用户群体范围较小;

前提:小程序具备渠道链接功能。

方案二:

玩法:扫码添加企微领取门店券,结账立减;

目标用户:25-50 岁到店买菜会使用微信的用户;

诱饵:门店优惠券;

门槛:订单满 30 元可享、仅限 5 家试点门店;

触点设计:门店放置优惠券海报、门店店员口头引导;

引流路径:门店用户结账时,扫码添加企微领取门店优惠券,店员现场核销抵消券额后付款;


 

 

留存&转化路径:隔天给前一天加入的标签用户群发【进群入口】,或者直接手动拉群,做内容运营转化。

优势:

①利益价值即时反馈,对门店用户的吸引力较大,引流较有效;

②提高用户客单价。

劣势:

需限制优惠券使用时间在白天时段,因晚上时间段为频繁打折时段:①避免多重优惠影响毛利;②打折时段用户群体偏高龄,对后续小程序操作不熟悉,以及消费习惯偏向优惠敏感型,较难提升整体营收,可侧重在白天时段偏年轻群体。

方案三:

玩法:分销助力解锁;

目标用户:上班族、宝妈;

诱饵:9.9 元吃车厘子;

门槛:订单满 30 元可领取、仅限 5 家试点门店;

触点设计:门店放置优惠券海报、门店店员口头引导。

裂变路径:


转化路径:

用户成功解锁后,加购其他商品订单满 30 元,隔天到店领取。

优势:利用热销水果、分销奖励刺激用户分享传播门店周边的朋友;

劣势:小程序下单链接,需限制用户不可分享出去,避免被用户薅羊毛。

1.1.2 电商包裹卡引流

包裹卡是电商私域引流的方式之一,为了摆脱电商流量的恶性投入,越来越多的品牌主开始投放包裹卡。但是很多人表示,包裹卡的通过率不高,加粉效果很不好。

下面我就总结了一些包裹卡的路径图、原型图,以及包裹卡话术,帮助大家更好地提升转化效果。

包裹卡路径图:

包裹卡原型图:

 


包裹卡话术:(以纤维粉为例)

1.1.3 短信引流

1.1.4 直播导流


1.2 裂变引流

1.2.1 企微任务宝

现有客户群体分析:

① 客户画像:年龄、职业、学历、消费水平、价格倾向;

② 客户分层:潜在用户、目标用户、忠实用户;

企微任务宝玩法:


活动资源盘点:个人号粉丝量 XX 人;公众号粉丝量 XX 人;社群粉丝量 XX 人。

活动诱饵:一阶任务:XX;二阶任务:XX;三阶任务:XX。

排行榜:第一名:XX;第二名-第五名:XX;第五名-第十名:XX。

活动效果预估

 活动成本

话术参考

1.2.2 分销裂变


活动形式 1:集卡赢好礼

主题参考:

集卡大作战,赢取 XX 大礼包

集卡大作战,万份健康礼包免费送

集幸运符,免费领 XX

送你健康开运卡,集卡赢 XX 礼包

活动目的:

通过趣味性集卡活动,吸引用户参与活动形成社交传播,增加小程序用户量,提高活动的曝光量;活动发放相关折扣券,提高产品销量。

玩法机制:

1、用户授权(入会)进入小程序可获得一张卡片;

2、添加企微号可以再获得一张卡片(X 元优惠券);

3、分享邀请好友可再获得一张卡片(XX 团购名额优惠券);

4、分享邀请 3 位好友可获得(赠品,购买满 XX 元可立即送)。

用户路径:


 

活动形式 2:一元解锁

活动主题:1 元领好物,包邮送到家

玩法机制:

通过 1 元领的形式锁定更多精准用户,并且让用户分享领更多毫无的形式做精准裂变。

用户路径:

 

活动形式 3:拼团分销

主题参考:拼团更划算,超值限量购

活动目的:通过拼团的形式,让老用户带动更多的新用户购买,且提升购买件数。

玩法机制:用户 A 购买后发起拼团,可无限邀请好友拼团购买,好友购买后用户 A 还可获得分销奖金。

用户路径:

 

1.2.3 门店竞赛

核心目的:

(1)激励门店积极参与拉新活动

(2)提升门店拉新效果

方案思路:

(1)以门店排行赛为主进行短期及时激励

(2)提升门店拉新效果影响因素

 

 

主题参考:王牌门店 PK 夺金赛

活动时间:XX

招募话术参考:

(第1条)

为与我们各位店长一同实现业绩增长,流量共赢

我们第一期“王牌门店夺金 PK 赛”正式启动啦!

我们为什么要沉淀用户?

提升门店销售额!

提升门店销售额!

提升门店销售额!

还能拿现金红包!

(第 2 条)

【活动时间】XX

【如何参与】

邀请门店用户扫码进入门店社群,

每天只需要邀请 17 个用户,活动时间内总人数达到 500 人即可参与门店 PK 排行,一起分 3300 元现金红包啦!

【活动福利】

每天都会在群内更新排行榜。不仅实现线下获客,线上锁客,提升门店销售额,还能拿到百元现金红包,机不可失,快快行动!

引导话术参考:

应用场景一:货架商品区

应用用户类型 1:闲逛、没有明确的购物需求;

话术一:小姐/先生,这边可以扫码加下我们的粉丝专享福利群哦~

关键点:告知用户行动的长线利益;

话术二:小姐/先生,我们今天群里有抽奖/秒杀,要不要扫码进群蹭蹭好运;

关键点:告知用户行动的短期及时利益;

应用用户类型 2:正在进行选购,有购物需求的用户;

话术一:小姐/先生,最近门店回馈粉丝用户,可以扫这个码先领券,再购物!

应用场景二:收银台

应用用户类型:有明确的购物需求,已完成选购动作;

状况 1:用户消费已达门槛;

话术一:小姐/先生,最近门店回馈粉丝,您只需要扫码进入福利群就可以满 30-5 了。

状况 2:用户消费未达门槛;

话术二:小姐/先生,您现在只需要再买件零食,就可以立减 5 元了,您这边要不要再看看?

话术三:小姐/先生,您现在只需要再买 7 块钱,就可以立减 5 元了,您这边看看要不要加个零食之类的?

关键点:用户只需要再买个零食就可以拿到优惠了,投入低,收获高,可以是零食、化妆棉等这类销量高、消耗快的商品。

状况 2.1:用户表示接受加购;

话术四:这边您只需要扫码进入福利群就可以满 30-5 了。每周都有优惠活动哦 !

状况 2.2:用户表示拒绝;

话术五:那这边您可以进入我们的粉丝福利群,每周都有优惠活动哦 !

关键点:尊享感、价值感。

1.3 活动主题制定思路

活动主题是整场活动的概括,通常期望达到的效果是:一句话吸引用户来参与活动。它意味着我们洞察到了目标用户的真正需求。

但是很多人在策划活动时对主题是随意发挥的,而且还会纠结很久,以至于每次策划的活动都未能达到效果,因为你一开始在写活动主题时就思考错了。

下面这 4 个思考维度,希望能让你在制定活动主题上有一定思路。

2. 货

货品就如战场中的 “子弹”,没有将子弹准备好的战争将是可以预测到的战争。因此,对于店铺来说,货品是决定销售业绩最关键的因素。

尽管市场上的商品琳琅满目,在消费者日益个性化的今天,很多消费者还是很难购买到自己真正满意的商品,他们为了选购到满意的商品,往往会花费大量的时间和精力。

因此,筹集适合销售对路的商品是提高经营业绩的核心。

2.1 选品

在选品技巧上,我们归纳了这 7 点作为参考:

(1) 抓住买家需求

(2) 选择利润空间大的,薄利多销

(3) 产品“找爆款”蹭流量

(4) 什么季节卖什么东西

(5) 符合平台属性的货

(6) 质量好,能产生复购的产品

(7) 利用好同行以及平台分类页 

2.1.1 品类定价文档参考

 2.1.2 选品文档参考

 3. 场

场,具象来说是我们发生交易的一切场所,商店,超市,商场,餐厅,网店....概括来说,是实现消费者获取与商品价值转化的地方,例如我们常见的 “个人号,朋友圈,社群等” 都属于场。

3.1 个人号运营

IP 人设是做好社群、个人号所需要有的一个环节,塑造 IP 人设成功,能与用户快速建立联系,拉近距离,输出品牌文化与价值,更好实现转化。

3.1.1 IP人设规划

 3.1.2 个人号私聊

 要点:

  • 用最快的时间给到用户最想要的

  • 每一步都给用户可以确定去做的动作

  • 维持用户耐心

 

个人号私聊思考维度:


 3.1.3 标签体系

建立标签体系:

①可以针对不同标签的用户,进行精细化运营,提升购买转化率,提升用户价值层级;

②作为入群筛选,便于后期推送不同类型的社群;

③匹配营销方向,推荐对应的产品类型+优惠活动。

 3.1.4 朋友圈打造

朋友圈是每个品牌主都应该努力去打造的一个展示面,朋友圈代表了你生活的方方面面,别人会从朋友圈分析你的为人。

我们也可以反向思考,如果你是一个用户,你最希望看到怎样的朋友圈?当然是想看朋友圈好友的最新动态,包括不仅限于生活、工作、旅游、趣味、节日等多方面的朋友圈。

所以,结合自己的人设定位与业务需求,去规划好朋友圈的栏目和内容,就显得格外重要。

 3.2 社群运营

一个社群的建立可能是基于相同的爱好,基于信任,基于对同一个产品的信任等等原因,而运营一个社群就要尽可能地增加社群成员连接的维度,频率,时长,从而产生社群的裂变,吸引更多的流量。

3.2.1 社群规划全流程

3.2.2 社群基础搭建流程


3.2.3 社群内容规划模板


 3.2.4 社群活动规划模板


 3.2.5 社群日常维护流程

3.2.6 社群增长-留存-转化

 另附:社群志愿者招募话术

 三、项目管理与监控


1、进程把控


在这一阶段,需要同步项目的相关信息:项目背景与资源盘点、整体时间规划、目标拆解、关键数据指标与监测方式、用户链路、GMV 等目标完成方式。

分:阶段性甘特图 - 人员分工表、各部门配合事项、内容日历排期、活动日历排期。

分配原则:责任到人到事到具体时间点,项目经理需要每天跟进项目执行进度与数据情况。

1.1 项目团队管理

人员配置表参考:

 项目协作排期表参考:

1.2 OKR 模板


OKR(目标与关键成果法)是指一套有系统、有计划,并加以执行的目标管理方法。

O 是目标,KR 是关键成果,KRS 是产出导向,而不是做事导向(所谓产出导向就是关注做事情的成果,而不是仅仅关注事情做了没有)。

OKR 要求团队成员不但要设置目标,而且要明确完成目标的具体行动 。团队成员可按月/周/天发布工作计划、工作总结、数据汇报与复盘,从而形成“目标导向”思维。

2、踩坑日记

 3、项目复盘

 在进行项目复盘时,可以运用 GRAI 复盘法。即 Goal(回顾目标)、Result(评估结果)、Analysis(分析原因)、Insight(总结规律)。

 ①回顾目标

做项目过程中,我们常常会忙得忘记了项目的目标和初衷,因此在复盘时,我们要对项目目标进行回顾:

  • 项目整体目标是什么?

  • 里程碑是什么?

  • 沟通管理计划是什么? 

  • 预算、资源有多少?

  • 客户/用户需求是什么?

  • 风险识别和控制措施是什么?

  • ……

回顾目标是客观地把目标再拿出来看一遍,可以检验当初定的目标是否存在问题,也可以试着让团队成员来回顾,看是否每个人都对项目目标足够清晰。

 ②评估结果 

将项目产生的数据结果呈现在复盘会议中,让每个团队成员都明确知道。同时将项目结束后产生的数据结果与目标进行对比,有 4 种可能产生的情况:

  • 结果和目标一致,完成所设目标;

  • 结果超越目标,完成情况比预期还更好;

  • 结果不如目标,完成情况比预期要差;

  • 在做事的过程中,新添加了预期没有的项目目标。


第 1 种结果是最完美的,然而在项目中很少存在,第 3、4 种结果是最常见的……所以分析原因就显得尤其重要。把每一个目标的达成情况记录下来,为后续的分析原因做准备。

评估结果的目的不是为了发现差距,推锅甩锅,而是为了发现问题。

 ③ 分析原因

分析原因是复盘的最重要环节,也是制定改进措施的关键。分析原因可以根据各关键节点的得失,思考并设计不同的优化方法。

在分析原因时,可以用鱼骨图或 5W 的方法寻找问题根源。

  • 是什么原因导致了延期?

  • 质量控制没做好的原因是什么?

  • 绩效目标没有实现的原因是什么?

  • 风险控制失效的原因是什么?

  • 为什么需求总是要改?

  • 为什么团队效率低?

  • ……

任何问题都可以进行原因分析,但是,不能总让项目经理一个人在说,把复盘会搞成批斗会。

项目经理当然想说的内容最多,但其他角色也要参与进来,为自己代言,说出自己对于问题的看法。你不说,项目经理/领导怎么知道呢?

④ 总结规律(改进计划)


这一步是复盘中很重要的一环,不进行规律总结的复盘是不完整的,复盘效果也会减弱很多。

总结规律是为了确定改进计划,比如需要实施哪些新举措,需要继续哪些措施等。改进计划不能罗列过多,否则团队人员有限无法全部落实,改进计划也要列出优先级。

复盘后的改进计划都要有反馈,不断优化,形成螺旋上升态势。如确实有效,则可以进一步整理,作为内部知识库。  

附:私域操盘手能力模型


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