直播间销量冲到日化排行榜第一,因为做对了这三件事
侯惟炫
2022/03/10
2023

在我们介入第一天的投放时,投产效果并不理想,只有1.17,差距太大,按这种消耗和ROI,估计第二场品牌方都要喊我们爹了“拜托你们让我亏少一点吧”。

没关系,不灰心,投放得到的数据才是最珍贵的,这里我觉得团队做了 :

01、第一件对的事情

根据投放数据调整定向和主播讲解重点除了做投放数据的链路分析,还做了本场直播间人群数据与商品人群画像的对比,并针对商品人群画像不同做出了运营端与投放端的操作调整。 

商品首购复购人群画像:

而我们本场出来的年龄人群是24-30岁女性,针对这个数据异常,团队做了以下调整 

1、直播间运营端:年轻化群体要的是氛围,社交,主播强互动。31岁以上人群,更喜欢功效、实际省了多少钱。因此主播由原本营造氛围的直播方式转变为主讲产品功效与优惠力度。 

2、投放端:配合商品人群画像与主播话术调整,只投放31岁以上人群。 

02、第二件对的事情

更换绿幕背景区别于原本投放方式,增加了素材引流直播间的测试。

我们对素材分为“工厂类”、“客服类”、“商品类”进行AB测试(其实就是看看能不能消耗),首日投放数据反馈,按相同出价,只有“工厂类”视频有消耗且有正向ROI,针对这个投放测试信息,把直播间的绿幕背景换成了工厂。

03、第三件对的事情

投放和直播团队紧密配合,主播主讲跑量素材对应商品。素材起量后,马上对接直播间运营确定起量素材涉及的商品链接。

直播间调整确认后,账户端适时放量。开播半小时观察发现工厂类素材的计划跑量与ROI优秀,预算提至99999。预算调整后10分钟,对应计划消耗极速拉升,一个F5就是一万块,马上与直播间运营确定起量素材对应的商品链接,确定账户跑量期直播间内的主推商品,运营通过白板将信息传达给主播。 

 账户投放端,此时控了组预算,避免场观超过主播的销售承载能力(其实是慌得一匹怕跑飞,预算拉满后ROI由原本1.8跌至0.8,主要原因是消耗出去了,但没有曝光完,或者部分曝光未转化,消耗速度过快,直播间成单节奏过慢等原因,如果不是通过疯狂提价来拉的消耗量级,ROI一般是会回升的),快速复制对应计划至其他广告组,降低出价,并用同素材搭配不同文案不同定向建立新的计划。

 13:00开播,14:00确定了直播间调整方向,调整完毕后账户设定预算,观察账户消耗速度与ROI的整体回升情况,适时放量,20:00账户停投,当场直播在当日上了日化榜一。

 “紧密配合”说起来好像很简单,但事实上很多团队都做不到。

比如前不久接触到一个美妆品牌,直播间只有一边声道有声音,我觉得这种问题任何运营或者直播负责人都是可以发现的,所以我猜想是他们发现了但并不觉得是问题,我觉得这很不应该,为此还专门开了个线下会议,举出许多案例数据来说明其重要性。

 在场景调整完备后,要提升停留时长,发现从购物车到商品点击的跳失率偏高,此时需要对商品的命名,副标题,价格体现方式等内容进行优化调整,结果是半个月未做出任何调整。然后昨天突然问我“你说为什么珀莱雅场观那么高?”

 总结:经过第一场的败绩,在第二场开场前,团队做对了3件事(是有数据支撑的调整方案)

 1、投放只定向投放31岁以上人群,主播调整直播间话术,由主营造氛围转为详细讲解产品功效。

 2、运营把直播间绿幕场景更换成工厂情景。

 3、投放和直播团队紧密配合,投放跑出量后,投手把起量信息告知直播间,运营及时调整主推链接与库存并把信息转达主播,主播主讲跑量素材对应商品。 

 最后想说的话:这套素材--投放--直播间--商品保持高度一致的方法,始终有效。愿本文对你有帮助,谢谢在这短视频的时代,仍然喜欢阅读的你。

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