竞品分析5大步骤,万字干货!
尹晨
2023/01/06
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你真的会做竞品分析吗?

一个好的竞品拆解方法论,一定是闭环的,其中包含目标梳理、渠道整合、竞品分析、整理归纳、实操验证五个部分,每个部分都有着极为庞大、且系统的实操细节。

本次的竞品文章因为篇幅过长,分为两次呈现,可以结合上篇”超细致讲解竞品拆解方法论(上)“一起查看。

在上一篇中,我们拆解了竞品分析中的”内容、场景、主播、人设”,本篇约5000字,从”千川素材“开始。

5、千川素材

千川素材与短视频,两者有共同之处,但是又有区分。对于千川素材的竞品分析,是作为千川投放团队日常工作的必须项,但是遗憾的是很多人没有掌握正确的方法。

“当你发现角落有一只蟑螂,这个屋子可能就已经有100只蟑螂,当你发现一个素材爆量,就说明已经有100个同行都抄了一遍。”想想这句话想表达什么?

我们在进行素材分析时,往往会通过第三方工具,爬取到同行的素材,觉得不错就直接抄袭了,但是却忽视了素材的存量周期,这也是大部分团队明明已经抄的好勤快了,但就是不爆量的原因。

在千川板块,一个素材出来后,他的存在周期会决定你怎么去使用这段素材,越早的素材,越适合现象级模仿,越久的的素材,数据库已经存在了大量相同语意,一味模仿就会被判定为低质化、重复化。

我们先来拆解素材的获取通道,日常的素材获取通道,无非就是有米有数、巨量创意,还有竞品的信息流。

有米跟巨量的区别,你可以立即为一个是民间收集,一个是官方发布,巨量由于代表平台风向,所有素材都有一个共性,就是都具备很强的原生性质,但是却代表不了被掩盖的爆量素材,比如混剪类、搬运类。

所以有米跟巨量要结合起来使用,在使用中,有米要关注筛选两个维度,一个是质量度,一个是发布时效,最好的素材,基本集中在一个月以内的发布周期,并且质量度排名靠前,越老的素材越没有价值。

巨量创意可能很多人参考模仿,我是很少这么使用,巨量创意更适合用作素材的分析而非纯借鉴,比如3秒完播、点击率、转化率的角度分析,这属于间接性带来素材灵感。

从抄袭的角度,抖音信息流的滑取是最有效的,而且对于隐藏非隐藏都有用,你要做的,就是拿3个手机,把跟你带一样产品的直播间全部关注,关注后,在同行高频开播的时间段,不断刷信息流,就能刷到同行投放的素材。

还有一种更快刷到的方法,就是关注后,通过关注界面进入帐号,到同行的直播间下单,刷到对方素材的可能性会大幅增加。从信息流刷取的素材是非常有效的,可能对方刚发布刚爆量的素材,被你刷到了,你要做的,就是快速进行像素级模仿,并通过高价抢量。

素材创作,在团队还在猥琐发育阶段,永远都要学会低估自身的原创能力,抛弃道德情操,相信模仿大于原创。

模仿就难道没有量吗?并不是。

100%的素材红利,原创率先拿走30%,50%被先行模仿拿走,20%留给尾部团队捡剩,直至素材模板走向灭亡。

对于素材的获取,素材筛选的敏感度+勤快程度,决定了抄袭的有效度,模仿的越快,1:1复刻效果越明显,即便是混剪效果也越明显。

而对于素材如何模仿,要素性改编,在上述短视频的竞品分析种,就已经做了颗粒级拆解,结合前面一万字部分进行阅读即可。

6、流量分析

流量分析是个大工程,这涉及到数据建模,这点不多做讲解,今天主要集中在同行流量分析上。

面对同行,我们高频关注的问题,就是对方的流量结构,对流量结构的判断,你问我有什么方法,其实首当其出的方法,就是对品的判断,也就是即便不看数据,单纯看到品就知道什么流量结构。

一个综合类的9.9零食直播间,需要去判断是不是千川投流吗?一个客单一千以上的美妆直播间,平播没有强主播,需要去判断是不是低价拉自然吗?

很多品只要看一眼品相跟价格,大致就能判断流量结构,你说你看不出来,那说明你玩的品不多,对操品的敏感度不够。

第二种方法,就是从第三方工具的角度,结合一种或者多种因子进行判断,日常能用于流量判断的因子,有流量结构图、在线图、产品、流速图、UV值、转化率、词云、排品、直播风格、话术、峰值、涨粉率、人群。

这些都可以用作辅助流量结构判断,不同团队的使用方式不一,为了更好理解,举一个例子。

在流量结构分析中,最常用的就是排除法,优先排除不可能的,比如先看是不是有短视频,直接进帐号前端看有没有短视频就行了,没有那自然没有短视频。

短视频中有没有随心推投放,无法完全判断,但是有几种方法,第一是看评论的分布,看大部分是否跟视频内容强相关,很多投放作品,评论内容都会比较水,其次点开第5-20的评论粉丝列表,看对方的关注人数,很多投放的人群,关注动辄1000以上,基本就是低质人群。

验证一个直播间是自然流还是千川,可以看UV价值,千川UV价值基本都大于自然流,可以看在线分布图,有没有龙抬头的极速流,场中在线分布是陡性分布还是平原,平原更像是千川,陡性分布是因为自然流不稳定。

也可以看排品,单品直播,客单不低,并且伴随平播,还能创造比较不错的交易数据,可能是千川投放;还可以看峰值跟涨粉率,动不动就千人在线,而且低客单,千川不可能,涨粉率达到5%,千川也不太可能,一味引导涨粉的直播间,ROI基本好不到哪去。

像上述这样的分析例子实在是太多了,这是只是简单的举例,流量结构分析并不复杂,而是能够使用的手段实在太多,但是越复杂的流量结构,越难以看单一一个因素去判断。

还有另外一种分析方式,同样是联系你的直客,通过他去帮你查询同类目的流量结构,特别是投流结构,也是手段之一。

除了看竞品的流量结构,如果想看帐号的成长趋势,建议采用时间线的方式分析。我一般在看一个帐号,有没有增长潜力,并判断是否值得我学习的时候,我都会如下方式查看。

借助第三方工具,爬取该帐号最早一场,从这场一直看到他最新一场,看他的场观、峰值、GMV如何演变的,如果你发现一个帐号,从最开始没什么流量,到流量螺旋递增,峰值跟GMV也是,那说明帐号采取了正确的方法推动帐号。

这时候想继续分析帐号做对了什么,就要去对帐号进行整场的分析,问题就来了,你是如何进行整场分析的,是按照开播前30分钟,30-60分钟,60-90分钟吗?如果是这样,你就错了。

因为越优秀的帐号,越不会按照时间维度去规划,而是依据流量跟排品脚本。所以想要分段式分析同行流量,可以先打开同行直播间,看他同类型的品,过一个排品周期是怎样的,比如A+B排款、A+B+C排款,然后把一个排款周期划分为一个时间块。

有些直播间可能是单品模式,那就按照单品模式划分,有些是快速过款,那就可以按照时间划分,比如五分钟一轮、十分钟一轮。

划分出时间块,在一个循环里,重要需要关注的,往往都是直播间的行为,上了什么链接、排了什么品、主播讲了什么话术、主播怎么控单、直播间做了什么活动。

不要一味去关注直播间的数据,而是多去看直播间做了什么,数据永远都只是参考,而直播间的行为,是在真真正正告诉你该怎么做。

7、货品分析

货品反映在竞品分析上,主要集中在三个部分的目的,同行在卖什么品、我的品同行卖得怎么样、同行是如何进行组品的。

同行在卖什么品,能存在这个问题的,分为两种人,第一是你压根没有同行,只不过想看直播行业最近什么品卖得好,有这个问题的有两种途径可以解决。

第一是进入有米的单品大盘,就可以看到近期的产品热卖趋势,既可以看全行业,还可以细分品类。第二种方式,进入巨量算数-算数榜单,可以根据不同类目进行PDF下载,一览无余。

第二种人,就是已经一个类目,想看同行在卖什么。同样是两种方法,第一种是泛匹配,玩免费流量,尽可能使用蝉妈妈,进入同品类7日内带货榜单,玩付费流量,进入有米云,7日内查看同类目带货榜单。

刚才列举的是泛匹配,精准匹配即精准到你的同行帐号,采取的方法是蝉妈妈搜索你的对标账号,点开直播分析,查看近7场直播列表,拖拽到最底部,查看商品分析,然后选择销量排名,选取前10名,就可以得出同行近期的带货方向。

我的品同行卖得怎么样?选择蝉妈妈工具,搜索产品关键词,可以看到同款产品的整个市场渠道的销量,点击达人带货,查看排名靠前的达人,就可以看到达人的分场次销量数据。

目前第三方数据已经修改了数据展示,但是推演也很简单,用观看次数*UV价值*0.8,可以得出近似的GMV,不是绝对,但是有一定的参考意义。

同行是如何进行组品的。在参考同行组品时,尽可能选择销量靠前的直播间,因为能够跟你抢夺流量的,也基本是这些直播间。选择3-5家,查看他们的规格、价格、以及是否夹带赠品,这些信息对你很重要,决定了你如何去构成同行竞争。

8、玩法分析

不是所有的号的玩法都值得研究,因为既然是研究玩法,就要考虑玩法的可操作性,仅针对白牌玩家而言,明星、达人,自然就排除了,其次是开播时间长、权重高的直播间。

最适合用于玩法借鉴的帐号,就是黑马帐号。如何去鉴别黑马,我比较习惯用五个条件。

1)同类同品。不同品即便同一玩法路径差异都巨大,尽可能在自身同品类挖掘玩法。

2)10万粉丝以内。通过粉丝约束可以限定大号,其实不说十万,五万粉丝也可以。

3)起号周期短。帐号开播超过3天,不超过30天,超过3天外的时间越短越好,这样能够更加清楚帐号前期做了什么动作。

4)数据呈递增分布。通过看第一场到最近一场,场观、峰值、GMV呈现螺旋递增,说明这个帐号有规律可循。

5)数据上小时榜。数据能够上榜,是代表帐号作为一个新号,能够跑赢同行,包括老号同行的最佳证据。

想要实现上面五步的筛选,最佳借助工具就是蝉妈妈,打开蝉妈妈的小时带货榜,选定同类目,按照每个小时筛选帐号。第一轮能筛选的,是排除掉非类目和粉丝数,选取同类目10万粉丝以内的。

打开该账号直播列表,选定360天,看开播场次,如果超过30天排除,30天以内选定,接下来看从第一场到近期的数据递增,是递增模式选定,非则排除。

通过这样的方式,就进行了黑马账号的相对精准的筛选,号是黑马,但是不确定他的起号流量结构,上述已经拆解过如何分析,参考即可,第三方数据也会数据失真,需要打开该账号,针对短视频、直播间进行进一步确认,最终确定是对的人。

针对一个黑马账号,我们想学习玩法,首先就得拆解玩法,我一般是怎么做的呢?其实答案已经藏在了这篇文章里。

因为一个黑马账号的分析,不是单单分析数据这么简单,短视频得分析吧?直播间得分析吧?场景得分析吧?人设得分析吧?组品排品得分析吧?流量得分析吧?主播话术得分析吧?如果涉及投放,素材得分析吧?

正因为有了这些分析,你才得以从一个全貌的角度,知道一个账号怎么做起来的,很多时候为什么模仿对手就是不起量,总是一味的去看执行层面哪里有问题,却忽略了从借鉴的手段上就出了问题。

为什么这篇文章的写作架构是这样的,就是希望能重视竞品分析的重要性,第一步走错,万步皆错,所以黑马帐号如何分析,就压根不是一两句话就能拆解清楚的。

看到这里,你会发现,所有的帐号结构要素,在此汇集成流,但长文一向都不受召见,但凡你能把文章看到这一步,你就掌握了国内直播领域,几乎无人超越的竞品分析能力。

4、整理归纳

做再多的竞品分析,不去归纳,总结,并形成素材库跟笔记,都是左耳进右耳出,我在刚进入直播领域之初,就有竞品拆解的习惯,但是每次是分析很深刻,忘记很彻底,就是因为没有沉淀总结。

所以竞品分析的第四部分,就是整理归纳,每一次的竞品分析,都要善于把涉及到的素材,进行归类保存,比如你在电脑创建一个文件夹,里面就按照今天这篇文章的分类,创建子文档,子文档当中,按照月份进一步创建子文档。

每次分析的素材,一般都包含账号截图、视频、直播截图、直播录屏等,都可以存放进去,并且每个放进去的素材,都给以一个关键词命名,这个关键词一定是可以在你看到的瞬间可以回忆该素材的主题的,这样的方式都是为了以后查阅更方便。

竞品分析所形成的思考,强烈建议采用飞书文档,飞书有实时编辑的功能,而且插入图片,视频极为方便,我就创建了大量的拆解文档。

当你觉得竞品分析繁琐而复杂,请相信积累的力量,拆解的越多,积累的越多,灵感也会越多,经验也会越多,这些都终将赋能在你的账号上,

5、运用验证

做了分析、做了总结,最后一部就是实操验证了。我认为对于总结的东西,分为两种去验证,第一种是马上就需要或者可以做的,第二种是有用,但是暂时不用的。

针对第一种,像个男人,说干就干,赶紧把它用作实操当中去,这是产生结果最快的方式,如果结果不如预期,就理清思路,重新调整。针对第二种,我的建议是跟我保持一个习惯,就是定期去看自己的拆解笔记。

我就经常有看笔记的习惯,同样一份竞品拆解,但是看了写了总结,第二次去看,又会发现有不一样的感受,这种事情是经常发生的,而且,因为有些总结不是马上会用,就容易遗忘,当你第二次去看,说不定就提醒你想起来,马上就派上用场。

不要停留在口号上,不要停留在笔杆子上,不干,永远是望洋兴叹。

最后,针对这篇文章做一个总结。

目标梳理、渠道收集、竞品分析、整理归纳、运用验证,构成了这篇两万字长文,也构成了目前你能看到的,针对直播领域最为全面的竞品分析方法。

我希望你能够从一个全局,且聚焦的视角看待竞品,不要再像过去一般,看到一个账号就只是看,看完了觉得很有收获,既不聚焦,又无实战意义。

这篇文章,或者通篇我所有的文章,结构化思维对人的事物认知、脉络梳理、总结反馈,有着极大的帮助,我希望你也能从中养成结构化思维。

对于一个直播从业者来说,你要深刻明白自己的身份,别人包括你的朋友、家人,可以随便打开抖音消遣,你不能,因为你是在靠抖音赚钱。

没有目的打开抖音,每多看一秒钟,都是在浪费你的时间。

竞品分析,第一步一定是树立目标,我想要解决什么,第二步开始思考渠道,我从哪里获得信息,第三步是竞品分析,根据结构性思维进行拆解,第四步是整理归纳,把分析结果归类,整理出来,第五步是验证实操,唯有实操才有意义。

只要你认真的做好竞品分析,很多答案完全不需要去被别人割韭菜,很多人抖音为什么做不好,就是没思维,懒,不愿动手。

没有一个行业像抖音般残酷,认知上差一步,结果上就差万步,直播在随时爆发机会,越能快速建立认知,越能抓住机会。


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