腾讯广告投放,5点建议!
成学
2023/05/22
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最近接到了一个腾讯广告投放的项目,需要将一款PC端生产力工具从腾讯广告引流,经过几个月的摸索,有以下几点经验想与大家分享。

版位选择

对于没有历史数据或可参考同行的项目来说,版位上需要 优先考虑用户场景,然后 尽可能多的版位上做第一版测试,通过数据结果来进行版位的优选。

以PC端生产力工具的项目为例,这款工具本身不适配移动端、没有成熟的App进行承接,转化目标不适合表单、留电等线索性资源。转化必须在电脑上完成。那么就要求用户必须在同时方便使用电脑和手机的条件下触达。

且作为一款生产力工具,最直接的场景就是工作或学习,太过娱乐化的场景中,用户很难快速的转换思维,详细了解工具并形成转化。

因此在项目的开始,就要排除掉优量汇、视频号这种用户深度娱乐化的场景。在跑出第一版数据后,分版位对用户的转化量级、成本、用户质量后,筛选出效果最优的几个版位,在后续进行针对性优化,优先在个别版位跑出成绩。

定向选择

在投放前,我向两个资深的腾讯广告优化师取经,对于定向他们给了我两个截然不同的答案。

优化师A建议广撒网,通过分析目标人群的基础特征,只上基础定向,扩大人群范围。

优化师B建议细筛选,初期要用一方人群包等精细的定向方式跑出精准的人群。

由于我负责的项目人群相当垂类,初期我选择了B建议,精细化定向保住人群精准度与用户质量。通过加密人群包跑出100w左右的已有人群,然后按不同数量等级进行拓展,500w-2000w不等,但是收效甚微。

分析原因是基础包的人群量级过小,进行拓展后,模型已经非常不准确。综合测试后,初始人群包基础200-300w,拓展到2000w左右的效果是相对比较好的。

同时对于建议A我也进行了同步的测试,结合人群的特征,目标人群是主要集中在一二线城市的青年工作者,学历在专科及以上。通过每周对不同定向带来的用户质量进行分析,不断缩小定向范围,最终的效果甚至可以高于人群包定向。

在这里我的建议是,已有用户数据量级较大(百万级别甚至更多),使用人群包并进行拓展的效果较好如果人群基数小,可以通过高频率的基础定向测试,不断缩小你的人群画像,来优化基础定向的效果。

转化目标

为了更好的保证转化数与成本,相信大家都会选择oCPM的出价方式,这里不多说。对于转化漏斗偏长的项目来说,转化目标我的建议是先浅后深

以我负责的项目为例,转化需要用户先添加企业微信然后再添加企业微信群。在初期直接选择加群做为转化目标,极可能收到企微运营流程不成熟的影响,导致转化数少,计划跑不起来。

因此可以先选加企微作为目标,然后通过观察深度转化的率值与用户的反馈,不断优化企微承接流程,等深度转化率值与数据逐渐稳定时,再去改转化目标为深度转化。

这里需要注意的是,某些目标需要运营进行加白才能选择,而且对于需要API回传的指标,腾讯给到的文档并不是100%的准确,不想和行业运营反复扯皮的话,建议直接反馈中心提交问题,不断提问给足压力,得到准确答复的几率更大。

出价

对不同的转化目标,账户会给到不同的建议出价,不同账户间给出的建议也会有出入。

对于新项目来说,建议优先选择在建议胜出率50%内,可接受的出价,在计划稳定后,以5%-10%的频率每天下调到目标出价。如果建议与实际要求相差过大,也可以与行业运营进行沟通咨询。

素材与落地页

3个月的项目周期中,对于图文素材进行了6次的改版,点击率也从0.2%提升到了1%以上。

对于和我一样的小预算项目,我的建议是,不要同期上过多素材、避免某些低质素材拉高总体成本。使用自定义创意,增强对创意组合的把控,避免垃圾组合影响成本。

最重要的是,对空耗和高成本的素材给出预算空间,控制每期新素材的消费,通过提升迭代的频率来进行高效的测试。

素材与落地页要高度的相关这种老生常谈的就不再赘述,对于落地页我们进行了4次的改版,落地页转化率提升了25%。

主要改的方向是,结合创意跑出的结果,优化落地页文案,迎合素材测试出的痛点,不能让落地页以不变应万变,二者要同步优化。

二是结合落地页内容,对素材的方向进行反馈。比如我的项目中,落地页热图内可以看到用户对工具的某些主题活动非常感兴趣,然后我将这部分活动封面与主题放到创意层进行测试,也得到了较好的效果。

其他的小建议

1、请记住多开户、多开户、多开户!一个账户没跑起来不一定是你的问题,很可能是账户的问题!遇到异常的下降和异常的难以冷启动、账户被针对经常拒审,别犹豫,直接换户。

2、一键起量是个好工具,要把这6小时的起量时间用在流量高峰时段的刀刃上!

3、素材与落地页都是常看常新,不一定只能借鉴同行业的创意,其他热门行业的文案与痛点也可以化用,我就是通过化用了教培行业的文案,让我的创意和落地页登上了软件工具类创意的热榜。

以上是我对腾讯广告投放的项目经验简单总结,对于这个渠道我也还在探索阶段,这些经验只能算是抛砖引玉。欢迎各位大神教育与批评指正,也期待得到大家关于腾讯广告的更多经验分享。


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