小预算SEM账户,如何快速搭建物料?
木比白
2023/07/17
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经济形势低迷,很多广告主在广告投入上都开始开源节流了。
我2017年做医疗竞价的时候,日预算动辄三四万,现在就搜索广告而言,还能有这样大手笔的广告主寥寥无几。
大环境以及百度的体量早已今不如昔。现在投百度竞价,一天日预算有5000以上,就算是比较大的广告主了。
从事代运营2年多时间,很明显的感受到预算逐降的大趋势。一方面,大客户可遇不可求,另一方面,经济环境已大大变化了。
搜索广告这种广告模式对于很多传统行业来说,依然是最重要的获客方式。尽管抖音如今流量早已超过百度,但是就成交率来说,百度还是要高一点。这并非笔者的结论,而是不同优化师交流后的感受。
做搜索广告,应该说2020年是一个分水岭,2020年以前跑CPC的居多,2020年之后,跑oCPC居多。大势如此,唯有改变。CPC现在只适合小预算账户,日预算三五百以内的。
小预算新账户如何快速搭建物料呢?根据预算,其实可以梳理出这些思路:
预算较低,所以搭建账户的时候词量不需要过多,以流量精准和长尾词为主;
有必要区分是pc效果好还是移动效果好,哪个设备端效果好主投哪个。甚至只投放一个设备端;
落地页尽量根据细分业务来做,做到词与页面一一对应,对转化有利。
下面我以净水器加盟这个项目来举例,如何快速用2-3天搭建一套比较完善的物料。
根据业务梳理主要词根

净水器加盟顾名思义加盟是业务,所以词类只要包含加盟以及和加盟相近的词。
和加盟相近的词包含代理、招商、批发、经销,由此我们可以梳理出三个主词根,净水器加盟/净水器代理/净水器招商。
周边词为净水器批发/净水器经销,这类词与业务相关度不高不低,可以作为辅助拓词。由于净水器又叫净水机,所以又可以延伸出净水机加盟/净水机代理等词根。
另外净水器是产品,产品就会涉及到具体的品类,比如纯水机(又叫RO反渗透净水器)、超滤机、纳滤机等等。由此,又可以拓展出纯水机加盟/RO反渗透净水器加盟/超滤机加盟/纳滤机加盟等。
梳理出主要词根之后,就可以去拓词了。通过百度后台的关键词规划师来拓,也可以通过第三方挖词工具来拓,有一些第三方挖词工具很不错,未免有广告之嫌,就不细说是哪些了。
另外要指出的一点是,不带加盟、代理这些词根的词要谨慎。
例如“净水器厂家”,搜这个词的用户,其意向是比较泛的,你不知道用户找厂家是来买产品还是找售后还是做加盟的,这种词就不是一等词。要谨慎添加。但是如果关键词里面带着加盟类,例如净水器厂家加盟、净水器工厂代理等,这类就是好词。
这是需要注意的。简而言之,关键词带主词根就可用,不带主词根要谨慎。带着主词根,流量就会精准很多,不带流量就会泛一点。
选词

选择有用的词,无用的词放弃。
通过上面的梳理,其实就可以把词根都列出来了。我梳理的如下:

图为加盟行业词根分类)

其实所有加盟行业都可以参照这个。例如烤鱼加盟、火锅加盟。业务虽然不同,但是分词思路却是相通的。
按这些核心词根拓词之后,不可避免的会出现一些与业务相关度不高的词。例如通过“净水器加盟”这个词可以挖到一些“净水器加盟骗局”、“净水器加盟忽悠”,这些词一般是没用的,可以直接删除,不需要留着。有用的词就使用,没用的词删除或者不管。
分词,用竞价分词工具即可。在分词的过程中,有很多词是需要筛选后删除的,这个筛选删除的工作量是比较大的。因为得反复思考反复找无关词,比较耗时间费脑力。
(图为竞价分词工具)
分好词之后的设置

词分好后,主要的设置是匹配和出价
小预算账户建议是前期先保守,后期再去放量。账户搭建好后,出价可以低一点,2-3块均可,匹配可以统一设置短语匹配。等账户跑1-2天后,就可以对出价和匹配灵活调整。好词加价,低意向词降价;展现量高的词窄匹配,展现量低或者为0的词放匹配。
物料上传到账户之后还要设置好商盾,关闭单元层级的自动定向。这些设置可以减少浪费。
注意要点

1:不要完美主义,并不是所有拓出的词都要用。
有的投手有强迫症,只要拓出的词,都要分好,未分组里面不能留有一个词。所有分组后的词,只要不是完全无关的都要用。这种大可不必。浪费时间精力影响心态不说,工作本身是没有意义的。
并不是拓出的词都得用,只用好词即可。这点很重要,完美主义在这里不是好事。强迫症得改改。
2:词分好上传到账户,账户开始跑就可以微调了,跑CPC区别于oCPC最大之处就是调整灵活,属于手动调整。账户可以边跑边调,以微调为主,不做大幅的改动;
3:竞价搭建账户选词不在于多,而在于精。因为账户里一般有消费的词所占比例并不大,很多词长期0展现,一直存在账户意义不大。日预算三五百的账户,词量三五千即可;
4:一般来说,一个单元词量不要超过300个,每个单元创意可以写3-5条。如果一个单元词量太大,管理起来会不方便。另外在分词的时候,尽量把单元分细。有时候分到最后会出现一些杂词实在没法细分,这类词要么不要,要么合在一起做一个单元;
5:选词的时候,太短和太长的词都可以不要。例如字符在6个以内(3汉字)和26字符以上(13汉字)的词,可以少用;
6:在分词之前可以先筛选去掉包含不投的地域的地域词,这样可以简化后期工作量;
7:不同的行业搭建思路基本一致,只是词性不同而已。接手新项目,先熟悉业务,再去梳理词性。有了规划,搭建就很快了,2-3天时间;
8:除了用竞价分词工具外,还有其它的快捷工具,也可以多去找下工具,看看哪些实用,能够快速分好词。
以上分享。

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