爆品分析：90天销量260万小众品类竟也能爆单！_运营

爆品分析：90天销量260万小众品类竟也能爆单！

Olivia

2023/07/27

2024

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宋星老师：数字营销与运营分析策略（中高级）

时长: 350分钟

讲师: 林森

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新消费时代，在“消费降级”与“颜值经济”的双重驱动下，人们更乐于把美容仪“搬”回家而非去美容院，更喜欢自己在家染发和美甲，用冲牙器、美牙仪等进行牙齿护理，而非去口腔诊所做护理。

据我们观察，美容仪、DIY染发、美甲、冲牙器、美牙仪等品类商品近两年销量增长迅猛。其中表现较为亮眼的，当属“染发赛道”。

人人都会买洗发水，但染发却只是一小部分人的需要，且复购周期非常长。但即使如此，在抖音电商中，染发商品的销量并不比洗发水低多少，为何会有这种反直觉的现象？

数据来源：有米有数

洗发水作为日常用的消耗品，购买频次比染发剂要高许多。然而在抖音平台上，染发单品卖出了448万+的销量，仅比洗发水单品销量低50万左右。

一种猜测是，洗发水消费的品牌依赖度较高，且赛道发展多年，顾客通常会直接搜索“海飞丝”、“潘婷”等品牌名字，此时消费场景通常是货架电商或线下门店。

而家庭个人就能使用的染发剂面世时间较短，暂且没有国民级的大品牌认知，对于创新企业而言，抖音是一个更容易实现“种草”+“拔草”的经营场景。

也因此，染发剂的品类机遇正往抖音电商倾斜。

我们注意到一个爆款：植华士个人护理旗舰店在今年抖音618好物节中，上榜官方“潜力商家热卖店铺TOP10”。其90天销量直冲260万，总销售额实现1.3亿，位居染发赛道销量第一。

而普通人和植华士之间，其实只差了一款商品。植华士超9成的GMV由店铺热销TOP1商品“植华士泡泡染”贡献，单品GMV超1亿元！

这个爆品到底有什么拿手本事？下面我们从产品、内容、直播等执行策略三方面进行层层抽丝剥茧。

包装+定价，锁定中老年人

老一辈总是喜爱喜庆、鲜艳的颜色，比如喜庆红、豪气金、高贵紫，而这也是植华士泡泡染的商品包装设计方案：

植华士泡泡染图片，大红色迎合了不少中老年人士的喜爱

这款“大红瓶”商品在泡泡染细分赛道也表现出色，以130万的销量位居赛道TOP1的位置。商品对比分析销量TOP4的商品，可见植华士泡泡染“49.9-79.9”的定价比竞争对手相对贵些：

数据来源：有米有数

定价，是商家故意设计的小心思。

通常人们认为越便宜越好卖，却忽略了要直接用在头发上的东西，消费者会有安全和品质上的顾虑。尤其是染发剂使用后的持续周期长，在半年左右的时间里，当初是否贵了那十几块钱并不重要。

相反，用十几块钱换一份安心却很值得。

在早期营销理论4Ps中，就把定价（Price）作为一项关键策略，企业不仅要考虑“性价比”，更要考虑诸如“便宜没好货”等微妙心态。

同龄人推荐，更具带货力

通过商品对比分析，可以直观看出，对比其余三款热销商品，植华士泡泡染目前采取的是“直播+带货短视频营销”的双驾马车战略。

通过直播的实时互动和主播解说，能最大程度放大消费者的购买欲望，推动即时消费。而在挑选直播带货达人方面，植华士倾向于寻找腰尾部达人为其带货，而非头部达人。

而这大量的腰尾部达人，如下图所示，主要是40-60岁左右的中老年人，猜测和其目标客户群体同龄，在确保主播能理解消费者诉求的同时，也更具说服力：

植华士泡泡染部分直播带货达人

另外，从数据来看，这款植华士泡泡染主要靠直播带货卖出，且92%的销售额由店铺号@植华士个人护理直播卖货所贡献。

进一步分析@植华士个人护理的直播列表，从创意数数量，可以了解到商家在开播期间大批量投流，并且主要以短视频引流创意为主。不仅如此，他们每场的直播时间非常长，一场平均为1-2天，不愧是“大力出业绩”啊~

@植华士个人护理近60天直播列表

高品质的直播引流素材不仅可以吸引有兴趣的潜在用户，增加直播间的观看人数，而且通过视频内容，能够对不同人采取不同的商品描述方式，切入多元的个性化需求。

植华士每场直播都会花费大量精力投入引流素材。

在视频展现技巧方面，植华士主要有以下几个特色点：

植华士的“术”固然厉害，但它的“道”更值得学习——这些看似土味的视频，恰恰正中中老年人的需求、审美与关注点。

比如，视频主要采用中老年的演员进行拍摄，并以中老年人生活中最关注的问题作为故事情节，从家庭、孩子、自己的形象和“盖白发”等方面展开，比如“有白发的姐姐们注意了”、“儿子结婚，妈妈竟然这么假”，抓住目标受众眼球并产生情感共鸣。

感人心者，莫先乎情。植华士通过“情感叙事”的方式，与受众之间建立联系，实现营销策略的成功。

循环式平播+促单策略

分析完直播引流素材特色，我们再来详细分析商家的直播间运营情况。可以了解到其主要采取“循环式平播+促单话术”的策略。具体特色总结如下：

以上就是今天的爆品分析。

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本文来源：有米有数原创作者：Olivia

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