回归搜索，回归企业营销的长期主义！_SEM

回归搜索，回归企业营销的长期主义！

艾奇SEM

2023/08/09

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SEM账户分析及优化策略（试学5节课）授课老师：卢永国

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讲师: 卢永国

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随着市场的变化，搜索的形态也在不断的演变进化。但无论载体、方式如何变化，搜索永远是用户最真实诉求的表现之一，也是企业营销距离用户最近的一道关口，这点不容置疑。

举个简单的例子：

起初大家用抖音，多是刷一刷看一看乐一乐，而现在更多的用户会在抖音上搜索想要旅游的目的地、好用的商品、近期的热点，来满足生活娱乐、工作学习、热点实事方方面面的需要。

数据显示，目前来抖音的用户，平均每人每天在抖音上有3次搜索，并且有57%的用户打开抖音app后，会在30秒内就发起搜索。而站在商家角度，这些海量搜索诉求背后，就是流量和商机。

基于这种强烈的搜索诉求，除了用户自身的“搜”之外，抖音还结合了推荐场景。

例如，在用户浏览评论区、标题区的话题hashtag、底bar区都有搜索的入口，用户在刷到视频时会被激发产生搜索行为，进而去搜索场景更好的了解相关品牌、了解攻略和购买相关商品、咨询相关服务等等。

这种边刷边搜，兴趣激发搜索的行为，不仅在用户主动意图上有承接，也能基于刷到的信息激发意图带来商机，就是启发式搜索。

启发式搜索

为营销带来新的流量增长

启发式搜索给用户提供了更多元的搜索场景，同时“边逛边搜”这种沉浸式的搜索体验，更能满足用户当下的搜索需求，而当越来越多的需求被满足，就会产生越来越多的搜索需求，形成正循环。

1.抖音搜索数据高速增长，用户搜索诉求明确

近一年教育、游戏、汽车、生活服务、家居地产、工具、旅游交通等多个行业在抖音上的搜索趋势都在稳健增长，数据显示，平均每个用户每天在抖音搜索3次，搜索独立流量占比达18%。

其中以游戏为首的下载行业，搜索流程增量最为显著。近一年，通过搜索获取玩家的游戏厂商同比增长167%，预算消耗同比增长44%，最终搜索获得线索数量同比增长91%。

2.多元入口启发式搜索，聚拢主动意图，高效拓流

而搜索流量的突飞猛进，不得不归功于多场景的启发式搜索，但对于商家来说，意图明确保持一致才能提高转化效率。

基于此，抖音搜索今年以来从创意样式、供需匹配策略、用户旅程和转化策略等四个方面，迭代了全渠道获客的能力，帮助商家进一步高效拓流。

1）下载场景下推出“应用聚合卡”，聚拢主动意图

针对下载场景特有的“短途即刻体验”的特点，支持承接用户搜索后下载、试玩、在线观看等行为。通过测试数据发现，聚合卡可以帮助搜索渠道下载量提升137%，点击转化提升15%。

2）通过用户搜索行为，精准匹配广告推送

“用户搜——平台识别意图——精准匹配广告推送”这一逻辑的核心优势在于，既能满足用户的多样搜索需求，也能帮助广告主触达有需求的人群更快速提供服务，提升流量双端的撮合效率。

3）多种转化目标深入优化，提高广告投放有效率

为了满足更多的效果预期，抖音搜索广告今年在用户识别和学习用户转化意图上做了较多努力。通过构建多种转化目标的能力，作用到流量识别和投放系统中来。

单一目标场景下，深层目标上可通过浅层数据来助攻的方式，让深层目标能有更多的跑量可能性；如果是浅层目标，可以通过深层数据的建模来识别优质和低质流量进行选择，从而使得浅层目标投放后的成本得到控制。

针对以上策略，我们来看个实操案例，“原始征途”是如何利用启发式搜索实现用户增长的：

•推广上重点是做精准游戏人群的覆盖，最大化拿到对应流量。

•在考核上核心关注激活和付费成本。

•策略上利用搜索品专和搜索竞价组合的方式，全方位覆盖游戏搜索人群。

•实际操作上利用搜索框和评论区的搜索入口做人群覆盖，借助品专强势曝光塑造品牌形象。通过系统定向自动拓展符合考核要求的精准流量。

最终推广期内实现了搜索PV增长125%，同时考核成本降低37%，真正通过品效结合的方式实现了降本增效的目标。

“推荐+搜索”流量协同

助力电商/本地生意增量

数据显示，过去一年的搜索中，用户关于电商需求的流量增长了238%，人均客单量是其他渠道的3倍，且搜索来源用户GMV占比大盘15%左右。也就是说用户已经不满足于推荐，而是有更多购物需求需要用搜索来满足。

1.从“货找人”到“人找货”的双向奔赴，搜索电商价值凸显

随着抖音电商场景的不断演变，“货找人”与“人找货”双向消费链路也被打通。从看一看，到搜一搜，再到买一买，已经成为了很多抖音用户的习惯行为。

而这些双向奔赴的行为背后，代表着巨大的商机。搜索在抖音电商中的作用日益凸显，目前抖音搜索已经覆盖了零售、美妆、日化等多行业近70万个商家。

2.强化广告对自然流的撬动，“推荐+搜索”双驱动，实现增长的正循环

在实际运营中，有两个难点：

1）如何快速度过冷启动

2）如何持续稳定的流量获取

而针对这两个问题，抖音搜索则推出了“新品加速”和“商品卡”。前者可助力电商商家的新品快速破零；而后者一方面极大地降低了素材制作门槛，在综合搜索、商品垂搜、商城垂搜当维度覆盖内容场和货架场的全流量入口。

除此之外，为了满足通过广告撬动自然流的目标，抖音对流量策略也做了升级迭代：

•平台会通过大数据智能识别，提升人货匹配效率，帮助商品快速获得订单。

•商家通过广告报表及经营分析工具，可以去优化图片、标题、商品，进一步提升推广效果。

•使用之前提到的商品卡推广+新品加速，都会在商城及商城搜索流量中获取额外的自然流量加权。

通过验证发现，在推荐和搜索的双驱动下，商品投广结束后的自然订单量平均提升67%，这一优势在服饰鞋包及3C数码行业体现的尤其显著。

3.“搜索+团购+直播”，本地生活快速沉淀精准消费用户

除了电商之外，在过去的一年里，越来越多的消费者习惯于在抖音搜索餐饮/酒旅类型的内容，本地相关的话题在抖音的播放量超170亿，抖音生活服务相关搜索数量超100亿。

流量增长的同时，生活服务的业务也在不断扩张。而针对本地生活板块流量的获取手段，通常有以下两种：

1）团购+直播

团购+直播的方式可以帮助商家获取更多的订单和流量，并且可以有效引流私域成为品牌粉丝，开团购的同时购买品专能够确保锁定用户流量。加上搜索意图的加持，用户的购买意图也更加明显，助力订单数量及GMV的增长。

2）如意卡

如意卡支持基于用户LBS判断到店场景自动切换为一键提单形式，投放简单是它最核心的优势。只要有正常经营的店铺就可以通过商品卡功能实现一键投放，无需短视频或直播在播，大大降低了门店的直播和内容门槛。

聚焦搜索流量的长尾效应

坚持广告营销的长期主义

社会不管怎么变化，用户的需求是一直存在的，只不过满足需求的方式和载体在不断发生变化。无论是以前单一的搜索引擎工具，还是如今的“边看边搜”，都是商业价值的体现。

因此对于企业来说，做好搜索、完善长尾流量，才能做更持久的营销。

1.搜索场景扩充，满足多样化搜索需求，提升流量的利用效率

对用户来说，搜索框里有美好的生活、有解决问题的办法，而对企业来说，搜索框里则是有客户有商机，启发式搜索能够满足更多元的搜索需求，全方位的引导用户行为。

上文我们也说了，启发式搜索背后一方面是聚拢主动意图流量，不放过任何一个获客的机会。另一方面系统算法多维度叉乘，先满足用户需求，再进一步扩充，提高流量的利用效率。

2.“搜索+咨询”一气呵成，最大化缩短企业营销链路

对于线索行业获客来说，抖音的原生咨询，配合前端的搜索意图，可以将用户路径缩到最短，减少流失，能从很大程度上提升广告投放的有效率。

将搜索用户旅程细化，布局完善的触达用户路径，我们一起看看“一汽大众”是如何做到高效提升转化的：

•用户心理分析：汽车属于低频高价的大众消费品，绝大多数消费者在购车之前会进多轮的信息查询，全方位了解汽车的信息后才会进入到购买环节。

•用户需求判断：有具体搜索词的行为背后，代表着更强烈的转化意图。

•投放策略：信息流投放的基础上，布局搜索闭环，打通用户回搜的路径。

•实操：通过搜索广告的投放圈定精准的高意向用户，词性上重点关注品牌词和汽车大类通用词的获取，挖掘潜在转化用户。同时利用原生咨询，快速高效的与客户建立联系，并留存。

最终整体看来，搜索+信息流的方式成交率比常规方式高了52%，转化效率有了极大的提升。

3.品效合一精细化运营，让企业经营更长久

企业经营想要更长久，就必须品牌效果两手抓。品牌用来占领用户心智，效果用来维持企业运转，二者缺一不可。

而搜索和经营一定是协同的，才能实现正向循环。那么在搜索和经营协同方面，我们一起看看“飞科”是如何做的：

•目标：希望通过抖音提升品牌知名度，吸引更多潜在客户并提升店铺销量。

•策略：通过抖音店铺经营与搜索广告营销相结合的方式，实现正向循环。

•投放上：投放上借助“标题优化、商品主图和商详页优化，卖点提炼到创意、定向精准搜索词”等动作撬动自然流量。

•经营上：不断提升店铺设计、客户服务、物流体验，提高店铺的综合评分。

二者相辅相成，最终实现短期爆品打造和GMV的大幅度增长。

总结：

搜索营销是企业实现长期增长的中心枢纽，也是经久不衰的获客手段。但随着载体的变化，搜索的渠道和方式也变得更多元。从抖音启发式搜索的突飞猛进来看，企业在营销的过程中，需要及时的迎合平台的趋势和发展，满足用户的需求和意图，才能发掘流量增量，实现自我的长久增长。

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本文来源：艾奇SEM 原创作者：艾奇SEM

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