回归搜索,回归企业营销的长期主义!
艾奇SEM
2023/08/09
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随着市场的变化,搜索的形态也在不断的演变进化。但无论载体、方式如何变化,搜索永远是用户最真实诉求的表现之一,也是企业营销距离用户最近的一道关口,这点不容置疑。


举个简单的例子:
起初大家用抖音,多是刷一刷看一看乐一乐,而现在更多的用户会在抖音上搜索想要旅游的目的地、好用的商品、近期的热点,来满足生活娱乐、工作学习、热点实事方方面面的需要。
数据显示,目前来抖音的用户,平均每人每天在抖音上有3次搜索,并且有57%的用户打开抖音app后,会在30秒内就发起搜索。而站在商家角度,这些海量搜索诉求背后,就是流量和商机。
基于这种强烈的搜索诉求,除了用户自身的“搜”之外,抖音还结合了推荐场景。
例如,在用户浏览评论区、标题区的话题hashtag、底bar区都有搜索的入口,用户在刷到视频时会被激发产生搜索行为,进而去搜索场景更好的了解相关品牌、了解攻略和购买相关商品、咨询相关服务等等。
这种边刷边搜,兴趣激发搜索的行为,不仅在用户主动意图上有承接,也能基于刷到的信息激发意图带来商机,就是启发式搜索。
启发式搜索
为营销带来新的流量增长

启发式搜索给用户提供了更多元的搜索场景,同时“边逛边搜”这种沉浸式的搜索体验,更能满足用户当下的搜索需求,而当越来越多的需求被满足,就会产生越来越多的搜索需求,形成正循环。
1.抖音搜索数据高速增长,用户搜索诉求明确
近一年教育、游戏、汽车、生活服务、家居地产、工具、旅游交通等多个行业在抖音上的搜索趋势都在稳健增长,数据显示,平均每个用户每天在抖音搜索3次,搜索独立流量占比达18%。
其中以游戏为首的下载行业,搜索流程增量最为显著。近一年,通过搜索获取玩家的游戏厂商同比增长167%,预算消耗同比增长44%,最终搜索获得线索数量同比增长91%。
2.多元入口启发式搜索,聚拢主动意图,高效拓流
而搜索流量的突飞猛进,不得不归功于多场景的启发式搜索,但对于商家来说,意图明确保持一致才能提高转化效率。
基于此,抖音搜索今年以来从创意样式、供需匹配策略、用户旅程和转化策略等四个方面,迭代了全渠道获客的能力,帮助商家进一步高效拓流。
1)下载场景下推出“应用聚合卡”, 聚拢主动意图
针对下载场景特有的“短途即刻体验”的特点,支持承接用户搜索后下载、试玩、在线观看等行为。通过测试数据发现,聚合卡可以帮助搜索渠道下载量提升137%,点击转化提升15%。
2)通过用户搜索行为,精准匹配广告推送
“用户搜——平台识别意图——精准匹配广告推送”这一逻辑的核心优势在于,既能满足用户的多样搜索需求,也能帮助广告主触达有需求的人群更快速提供服务,提升流量双端的撮合效率。
3)多种转化目标深入优化,提高广告投放有效率
为了满足更多的效果预期,抖音搜索广告今年在用户识别和学习用户转化意图上做了较多努力。通过构建多种转化目标的能力,作用到流量识别和投放系统中来。
单一目标场景下,深层目标上可通过浅层数据来助攻的方式,让深层目标能有更多的跑量可能性;如果是浅层目标,可以通过深层数据的建模来识别优质和低质流量进行选择,从而使得浅层目标投放后的成本得到控制。
针对以上策略,我们来看个实操案例,“原始征途”是如何利用启发式搜索实现用户增长的:
推广上重点是做精准游戏人群的覆盖,最大化拿到对应流量。
在考核上核心关注激活和付费成本。
策略上利用搜索品专和搜索竞价组合的方式,全方位覆盖游戏搜索人群。
实际操作上利用搜索框和评论区的搜索入口做人群覆盖,借助品专强势曝光塑造品牌形象。通过系统定向自动拓展符合考核要求的精准流量。
最终推广期内实现了搜索PV增长125%,同时考核成本降低37%,真正通过品效结合的方式实现了降本增效的目标。
“推荐+搜索”流量协同
助力电商/本地生意增量

数据显示,过去一年的搜索中,用户关于电商需求的流量增长了238%,人均客单量是其他渠道的3倍,且搜索来源用户GMV占比大盘15%左右。也就是说用户已经不满足于推荐,而是有更多购物需求需要用搜索来满足。
1.从“货找人”到“人找货”的双向奔赴,搜索电商价值凸显
随着抖音电商场景的不断演变,“货找人”与“人找货”双向消费链路也被打通。从看一看,到搜一搜,再到买一买,已经成为了很多抖音用户的习惯行为。
而这些双向奔赴的行为背后,代表着巨大的商机。搜索在抖音电商中的作用日益凸显,目前抖音搜索已经覆盖了零售、美妆、日化等多行业近70万个商家。
2.强化广告对自然流的撬动,“推荐+搜索”双驱动,实现增长的正循环
在实际运营中,有两个难点:
1)如何快速度过冷启动
2)如何持续稳定的流量获取
而针对这两个问题,抖音搜索则推出了“新品加速”和“商品卡”。前者可助力电商商家的新品快速破零;而后者一方面极大地降低了素材制作门槛,在综合搜索、商品垂搜、商城垂搜当维度覆盖内容场和货架场的全流量入口。
除此之外,为了满足通过广告撬动自然流的目标,抖音对流量策略也做了升级迭代:
•平台会通过大数据智能识别,提升人货匹配效率,帮助商品快速获得订单。
•商家通过广告报表及经营分析工具,可以去优化图片、标题、商品,进一步提升推广效果。
•使用之前提到的商品卡推广+新品加速,都会在商城及商城搜索流量中获取额外的自然流量加权。
通过验证发现,在推荐和搜索的双驱动下,商品投广结束后的自然订单量平均提升67%,这一优势在服饰鞋包及3C数码行业体现的尤其显著。
3.“搜索+团购+直播”,本地生活快速沉淀精准消费用户
除了电商之外,在过去的一年里,越来越多的消费者习惯于在抖音搜索餐饮/酒旅类型的内容,本地相关的话题在抖音的播放量超170亿,抖音生活服务相关搜索数量超100亿。
流量增长的同时,生活服务的业务也在不断扩张。而针对本地生活板块流量的获取手段,通常有以下两种:
1)团购+直播
团购+直播的方式可以帮助商家获取更多的订单和流量,并且可以有效引流私域成为品牌粉丝,开团购的同时购买品专能够确保锁定用户流量。加上搜索意图的加持,用户的购买意图也更加明显,助力订单数量及GMV的增长。
2)如意卡
如意卡支持基于用户LBS判断到店场景自动切换为一键提单形式,投放简单是它最核心的优势。只要有正常经营的店铺就可以通过商品卡功能实现一键投放,无需短视频或直播在播,大大降低了门店的直播和内容门槛。
聚焦搜索流量的长尾效应
坚持广告营销的长期主义

社会不管怎么变化,用户的需求是一直存在的,只不过满足需求的方式和载体在不断发生变化。无论是以前单一的搜索引擎工具,还是如今的“边看边搜”,都是商业价值的体现。
因此对于企业来说,做好搜索、完善长尾流量,才能做更持久的营销。
1.搜索场景扩充,满足多样化搜索需求,提升流量的利用效率
对用户来说,搜索框里有美好的生活、有解决问题的办法,而对企业来说,搜索框里则是有客户有商机,启发式搜索能够满足更多元的搜索需求,全方位的引导用户行为。
上文我们也说了,启发式搜索背后一方面是聚拢主动意图流量,不放过任何一个获客的机会。另一方面系统算法多维度叉乘,先满足用户需求,再进一步扩充,提高流量的利用效率。
2.“搜索+咨询”一气呵成,最大化缩短企业营销链路
对于线索行业获客来说,抖音的原生咨询,配合前端的搜索意图,可以将用户路径缩到最短,减少流失,能从很大程度上提升广告投放的有效率。
将搜索用户旅程细化,布局完善的触达用户路径,我们一起看看一汽大众是如何做到高效提升转化的:
•用户心理分析:汽车属于低频高价的大众消费品,绝大多数消费者在购车之前会进多轮的信息查询,全方位了解汽车的信息后才会进入到购买环节。
用户需求判断:有具体搜索词的行为背后,代表着更强烈的转化意图。
投放策略:信息流投放的基础上,布局搜索闭环,打通用户回搜的路径。
实操:通过搜索广告的投放圈定精准的高意向用户,词性上重点关注品牌词和汽车大类通用词的获取,挖掘潜在转化用户。同时利用原生咨询,快速高效的与客户建立联系,并留存。
最终整体看来,搜索+信息流的方式成交率比常规方式高了52%, 转化效率有了极大的提升。
3.品效合一精细化运营,让企业经营更长久
企业经营想要更长久,就必须品牌效果两手抓。品牌用来占领用户心智,效果用来维持企业运转,二者缺一不可。
而搜索和经营一定是协同的,才能实现正向循环。那么在搜索和经营协同方面,我们一起看看“飞科是如何做的:
目标:希望通过抖音提升品牌知名度,吸引更多潜在客户并提升店铺销量。
策略:通过抖音店铺经营与搜索广告营销相结合的方式,实现正向循环。
投放上:投放上借助“标题优化、商品主图和商详页优化,卖点提炼到创意、定向精准搜索词”等动作撬动自然流量。
经营上:不断提升店铺设计、客户服务、物流体验,提高店铺的综合评分。
二者相辅相成,最终实现短期爆品打造和GMV的大幅度增长。
总结
搜索营销是企业实现长期增长的中心枢纽,也是经久不衰的获客手段。但随着载体的变化,搜索的渠道和方式也变得更多元。从抖音启发式搜索的突飞猛进来看,企业在营销的过程中,需要及时的迎合平台的趋势和发展,满足用户的需求和意图,才能发掘流量增量,实现自我的长久增长。

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