一花“坠落”，万国货“生”_资讯

一花“坠落”，万国货“生”

周换

2023/09/24

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美妆行业品牌如何玩转小红书营销讲师：陈宏堃

时长: 60分钟

讲师: 陈宏堃

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“整个国货圈乱成了一锅粥。”

花西子可能也没有想到，李佳琦的直播失言，在连累自己成为“输家”的同时，也几乎以一己之力搅动了整个老牌国货圈。

李佳琦落泪道歉后，处于风暴中心的花西子陷入众嘲，高“克”单价的新锐品牌未见发声，与之相对，以蜂花为代表的国货老品牌却敏锐蹭上热点，靠着玩梗与发疯文学，接下了花西子“跌倒”造就的泼天富贵。

“以前的商战：断他资金链；现在的商战：戳他脊梁骨。”相比于影视剧中暗流涌动、硝烟味十足的商战，现实无疑走向了“合理但有病”的另一个极端。

蜂花们的策略十分简单粗暴。11日当晚，蜂花在抖音直播间上线了“79元洗护套餐”，称“一花西子能买5斤半蜂花”。这一波贴脸嘲讽使得品牌一举出圈，登上微博热搜，直播间也迎来大批用户涌入。

蝉妈妈数据显示，出圈之后，蜂花直播间日夜连播，共持续了将近4天，观看人次超过3994万，创造了2500W~5000W的销售额。5天内，蜂花抖音账号涨粉180万。

靠低价与极致性价比，傍着用户的情感共鸣，以蜂花为代表的老国货们，完成了一场与新贵品牌的割席：多个品牌在直播间内放起了“好运来”BGM，此前因“雪糕刺客”出圈的雪莲冰块，在直播间里写“1分钱1克 1西子币15斤”，抖人们热梗频频，“姐姐你的嘴角比AK还难压”；精心的发疯文学则在小红书爆火，评论区化身品牌挨怼现场；不少国货还开启了抱团式营销，在直播间互卖产品……

国货品牌，正集体沉浸在发“花难财”的狂欢之中。至于狂欢之后的事情，在此刻似乎不值一提。

国货品牌，集体发“花难财”

这场声势浩大的国货翻红热潮，虽然起始于李佳琦直播失言，但核心源头还在于一道“花西子公式”的走红。在一张国货品牌与国外大牌的价格对照表中，有用户注意到，花西子一克眉笔的价格贵比黄金，由此“一花西子”迅速成为新的计量单位，被用户玩梗、挖苦。

花西子“跌倒”造就的泼天富贵，不均等但又雨露均沾地降落在众多国货品牌上。其中的佼佼者非蜂花莫属。李佳琦直播道歉当晚，对流量风口十分敏锐的蜂花就开始了玩梗，发布视频“79元能在花花这里买到什么”，并迅速在抖音直播间上架了79元洗护套装，称“护发素一瓶仅需要0.12花西子币”，被用户调侃为贴脸开大。

虽然负责人很快澄清该套装一直都存在，但流量的雪球已越滚越大，蜂花直播间销售额从50W飙升至2500W。消费者的热情难以抵挡，以至于官方不得不发布公告，“很抱歉通知大家，由于产能跟不上，花花真的没货了。”

抖音蜂花官方

让蜂花进一步出圈的则是火爆在各社交平台的“捡箱子”文学。

去年，蜂花被网友发现发货的纸箱上印有其他品牌信息，当面临用户“为什么箱子破掉了”的质问时，蜂花回复“我捡到的时候还是好好的”，这一真诚发言不但进一步坐实了蜂花“穷国货”形象，让用户同情心大涨，“捡箱子”这一梗还在今年被蜂花call back，引发了一场互联网狂欢，品牌们纷纷艾特蜂花，表示要送出自己的箱子。这类集体团建将该梗热度进一步扩大，甚至招来小红书博主“怜爱”，为蜂花创作了拟人形象。

这场由蜂花开启的朴实无华商战，随后惠及到了包括运康、莲花味精、活力二八、奇强、精心、美特斯邦威等在内的一系列国货品牌。这类品牌早早被新消费品牌抢占了市场，在新流量平台声量较低，但在过去都曾占据了较大的市场份额，且在无数用户的童年回忆中占据一席之地，有着情怀滤镜与极致性价比的双重加成。

“一花落，万花生。”一时之间，整个老牌国货圈都被迫爬起来加班：在小红书，国货们竞相奔走拥抱流量，“这泼天富贵什么时候轮到我”；抖音直播间内，莲花味精播放着“好运来”的背景音，迅速上线79元套餐，直播间在线人数从个位数直升2万；零食品牌运康直播间内主播小姐姐的放飞，让单场销售额超过百万；衣物清洁品牌活力二八也迎来了他们的好日子，“老年主播团”意外走红……

郁美净、运康食品、莲花味精抖音直播间

还有众多品牌如刚通网一般从抖音、小红书冒出头：郁美净连夜注册了抖音账号，董事长还参与了首次直播，跳舞感谢观众的关注；清洁品牌白猫，甚至连主播都没有找到，在直播间摆上了产品，让大家自助下单。

此外，国货们还自行抱团，组建起国货联盟，互相联动，售卖对方产品，以此资源共享、互相导流，热闹程度宛如春晚现场。在鸿星尔克的直播间，国货们甚至上演了一场“串门”奇观：直播间内播放着蜜雪冰城BGM，主播还将蜂花洗发水挤上鞋底，表演了一番在线洗头，这一举动在当日登上了微博热搜。

从热度上，这一大型团建让诸多老牌国货刷足了存在感，意外开启了面向用户的新窗口。在小红书，有用户总结了一份国货名单，号召大家购买，也有不少人称，认识了很多以前不知道的品牌。

更为显著的是直播间GMV的飙升。以活力二八为例，三位老年主播走红以后，其抖音账号“活力28衣物清洁旗舰店”7天内涨粉476W，直播带货14场，场均观看达到851W，累计销售额1000W~2500W，部分产品甚至开启了预售。郁美净直播间也迎来了销售额的猛涨，9月15日开启的一场长达两天半的直播，销售额达到750W~1000W。

活力二八老年主播

野性消费是一阵浪，而国货品牌们显然正在抓紧流量红利期，以不间断直播、产品促销、主播整活等手段延长这场狂欢。而这场老牌国货的翻红浪潮，似乎也揭示了现代商战的本质：风口也许是偶然的，但总是会出现。当风口来临，在别人倒下的时候，只要还站着就算赢。

发疯文学“统治”品牌

这并不是蜂花第一次声势浩大的出圈。

2021年年底，因新产品包装设计被热议，蜂花主播发出官方吐槽，“这个要花钱吧”“我们本来就很廉价”，由此蜂花濒临倒闭的说法迅速流传开，在关注到蜂花“十年来只涨价两块”的现实后，被狠狠触动的用户们迅速冲进蜂花直播间野性消费。

如果说真诚与低姿态“卖惨”是蜂花的出圈利器，玩梗必定是蜂花的重要扩圈工具。这轮国货热中，同样被热议的还有蜂花的“捡箱子”文学，虽然官方紧急出场，称现在箱子已不再短缺，但也并不妨碍网友们以此为话题热情二创，广大品牌也乐于蹭上这波热度，如洁柔、华硕均发布了笔记，表示“亲爱的花，来拿箱子”，获得了近五千次点赞。

最近几年，为了和用户近距离对话，品牌们纷纷选择开设人格化账号，而在“00后统治官方账号”的当下，保持5G冲浪的运营者们对于玩梗之事称得上游刃有余。在“卖惨”之外，发疯文学在社交平台也十分火爆。

今年8月，淘宝发起了一场销量100W+产品征集活动，并从中挑出了8个商品颁发了“金桃子奖”。而洗护产品诗裴丝恰好因98W的销量含泪与该奖失之交臂，由此在淘宝微博评论区开启了一场大型发疯。

深谙发疯文学精髓的诗裴丝，一面创造出数不胜数的发疯金句，一面不忘记推销自家产品：

“为什么不能等一等我！！为什么不能等一等我!!我已经卖出了90W瓶千发喷雾!!这个评选要是再多一个星期!!不!!哪怕再多5天!!哪怕3天!!站在领奖台上骄傲开朗的小人儿可能就是我了!!!!!”

“是谁把我奖杯领走了 (跑来跑去) 谁啊 (仰天长啸) 是不是你把我的奖杯领走了 (掏出Spes干喷) 说啊是不是你 (狠狠对住它的脸) 什么? 不是你? (对自己的头发 psi psi)那是谁偷走了我的奖杯!是谁啊! (甩着一头蓬松的秀发跑走)”

诗裴丝淘宝评论

发疯是有效的。在持续几天的撒泼打滚后，不堪其扰的淘宝官方终于为其颁发了缺失一角的金桃子奖，而年轻人对于品牌发疯的乐见其成，也为诗裴丝刷存在感提供了良好的条件，其干发喷雾声量迅速增加，有用户评论“低成本打出极佳的宣传效果，这敏锐度绝了”。

同样印证了这一点的还有协和医院旗下的护肤产品精心。因为被假冒者“偷家”抢先注册商标，且官司没有打赢，品牌只能改名叫“精心”，并因此被误认为是“卖味精的”。

在社交平台，暴躁精心开始了它的无差别攻击，专挑品牌痛点下手，比如嘲笑蜂花“街溜子”，对上海邮政电商提问“能不能发顺丰”，对莲花味精评论“我卖味精都比你卖得好”，杀敌一千自损八百，来劝架的上海硫磺皂被它怼“你还有面子？超市都不卖了”。

精心的发疯文学

发疯文学，原本是年轻人的一种夸张式情绪表达，同样也成为品牌新流量平台的营销路径，不可否认的是，用户们对这类互动积极、反馈迅速的营销方式接受良好。蝉妈妈数据显示，精心抖音账号7天内涨粉约147W，5场直播场均观看366W，创造了超500W的销售额。

狂欢之后，国货品牌往何处去？

国货热其实已算不上新鲜事。细数近来因野性消费而火出圈的品牌，包括拒绝日资收购、三分之一员工是残疾人的白象、十多年只涨两块钱的蜂花、生意不景气但仍为河南暴雨捐赠物资款项的鸿星尔克等，实际上都脱离不了“情绪消费”。

用户涌入直播间下单，并不全然出自对产品的认可，而更像是一种情绪表达，借消费表达自己的内心，而造就这种情况的，既可能是为品牌价值观打动，也可能是在情怀加成下的共情。

在这一方面，老牌国货具有优势——早前有过黄金时期的国货品牌，虽然在新消费品牌抢占市场份额的情况下声量衰微，但更容易打出情怀牌，让用户深深共情。

实际上，这场国货翻红狂欢本就源于用户对营销品牌的抗议，这一点也许可以从一则名为“收集压根去不起直播间的国货”笔记中得到验证，虽然想法固然有些偏激，但不难看出年轻人“苦营销费久矣”。对比之下，用户更乐意为脚踏实地、真诚做产品的老国货付费。

同样，用户们并非毫无保留接纳了所有国货，而是建立了一套严格的“选品”逻辑，从企业背景、品牌文化、产品质量、性价比等多个维度筛选，并对不符合标准的品牌及时避雷。产品质量才是用户关注的核心，也是品牌的制胜关键。例如在小红书，就有博主发布笔记“避雷”美康粉黛，称“这泼天的富贵轮不到你”“你给我好好做品牌”。

另一方面，内容平台已经成为大众情绪的容器、制造话题的公域场所，当下，品牌拥有了更多交流窗口，更需要在年轻人中建立消费心智。而对年轻用户来说，他们更在乎品牌的玩法而非出身，这样的隐含条件为品牌好感度的建立提供了新的可能性。

最好的例子莫过于蜜雪冰城，自洗脑主题曲强势出圈后，蜜雪冰城及其吉祥物雪王便成了品牌中的“显眼包”，以善于接梗与玩梗著称。不久之前，蜜雪冰城还在小红书与瑞幸咖啡展开了一场“商战”，收获了大量关注。

一定程度上，用户的情感是品牌的庇护所，因此当蜜雪冰城被质疑食品安全问题时，用户们才会以调侃“宠爱”应对而非避雷。但大多数时候，用户的爱恨都来得很快，一定规模的负面评论都会让事态急转直下。

狂欢之后，对想要重回巅峰的老国货来说，仅仅靠低价策略与情怀牌是行不通的，留住消费者的核心还在于产品。毕竟，野性消费是一阵浪，只有核心够稳的品牌才能勇立潮头。