头部主播的好日子快到头了
李松月
2023/11/18
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直播电商行业,正陷入前所未有的危机。


新规拟出台
全面禁止“最低价协议”

没想到,今年双11最热闹的战场,居然是“舆论场”。

先是10月24日天猫双11预售首日,#京东采销喊话李佳琦#事件冲上热搜,引发外界猜测李佳琦直播间是否和品牌方存在“底价协议”;

当天在美ONE方面否认后,主播大杨哥又在“疯狂小杨哥”直播间称李佳琦控价控库存,挟持商家;

11月1日,据腾讯新闻《深网》报道,又有商家称小杨哥直播间也有保价合同,违约后需要赔偿100万元……

真假虚实之间,直播电商在这个双11前所未有地热闹起来,头部主播似乎都成为了“挟流量以令商家”的“反面角色”。

而随着“底价协议”之争愈演愈烈,甚至还出现了“杭州禁止直播带货”的谣言——起因是杭州四季青的部分服装市场禁止商家在铺内直播销售,却被以讹传讹成了“杭州禁止直播带货”,还影响到了部分直播电商上市公司的股价。

作为国内的“直播电商第一城”,杭州如今已聚集了交个朋友、谦寻、遥望、宸帆、辛选、三只羊等众多头部直播电商机构,发挥着产业集群的规模效应,显然不可能禁止直播带货。

不过对于直播电商行业的规范化发展,杭州确实也长期走在前列,起到了重要的推动作用。

就在双11的“底价协议”引发热议时,杭州司法局于10月30日发布了关于公开征集《直播电商产业合规指引》(以下简称《指引》)意见建议的公告。

杭州市司法局公告 图源:官网截图

《指引》的第五条明确提出:直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”,或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为,但依法不构成垄断协议的除外。

还有第十八条也提到:直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

这两条规定,直接戳中了“底价协议”之争的焦点。显然从司法的角度来看,直播间与商家签订具有排他属性的“最低价协议”,或者进行限价控库存等,都有可能违反《反垄断法》。

而在2022年7月,上海市市场监督管理局出台的《上海市网络直播营销活动合规指引》中,第六条也明确规定了“(直播间运营者)不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款”

上海市市场监督管理局公告 图源:官网截图

这不由得让人想起2021年双11预售期间,李佳琦、薇娅等头部主播曾在直播间售卖了一款巴黎欧莱雅安瓶面膜,欧莱雅官方宣称其优惠幅度为“全年最大力度”,50片面膜售价为429元。

然而不少消费者在同年11月初发现,能以接近一半的价格在欧莱雅官方直播间购入同款50片面膜。这直接引发了李佳琦和薇娅直播间的抗议和抵制,最终以巴黎欧莱雅补偿参与预售的消费者不同额度的优惠券收尾。

而随着如今直播电商行业的营销活动逐步规范化,此次所谓的“底价协议”又引发如此大的风波,未来可能再也看不到类似的场景了。
头部主播陷入舆论漩涡
直播电商出现危机

除了围绕“底价协议”的讨论以外,今年双11的直播电商可谓命途多舛,几乎每个头部主播都被拉出来“指指点点”了一番,行业也陷入了前所未有的危机。

比如在10月26日,有“明星直播第一人”之称的贾乃亮也摊上了事。当天#贾乃亮带货美容仪线上比线下贵1600元#的话题冲上了热搜。

有媒体报道称,在贾乃亮双11觅光美容仪专场直播中,上架的“胶原炮”产品比线下山姆超市还要贵1500元以上。因此质疑贾乃亮、向太、琦儿等抖音主播“割韭菜”“收粉丝智商税”。

不过后来有网友质疑报道不实,因为线下山姆超市售卖的是“第一代”产品的裸机,贾乃亮等主播的直播间则是“第二代”产品,还搭配了价格不菲的赠品一起销售。

网友质疑报道真实性 图源:微博截图

在贾乃亮“喜提”热搜后不久,抖音头部主播“疯狂小杨哥”也和国际美妆品牌“YSL”一起冲上了热搜。

原因是小杨哥的“徒弟”——“红绿灯的黄”在直播间带货YSL产品时披头散发、举止搞怪、表情浮夸,被质疑风格低俗,不符合YSL的品牌形象。

最后该事件以“红绿灯的黄”公开道歉、小杨哥和另一个“徒弟”“七老板”出面力挺告终。

红绿灯的黄在YSL小红书评论区致歉
图源:小红书截图

一波未平一波又起,10月31日,快手头部主播辛巴在直播间透露,高端寝具品牌“慕思”突然与其终止合作。

在此之前的10月21日,辛巴直播间曾创造了慕思旗下某产品单品销售额破10亿的纪录——去年全年,慕思的总营收也不过58亿元。

据辛巴表示,慕思之所以要与其取消合作,是害怕辛巴到时候抢他们的生意,把消费者都给抢走,可能会影响到慕思线下经销商的生意。

表面看来,辛巴事件似乎反映了直播电商渠道和线下经销渠道的矛盾。不过从当时的直播内容来看,辛巴“透露”自己被终止合作后立刻开始引导下单,大有宣传“过了这个村就没有这个店”的营销意味。

此后的11月2日,辛巴再一次登上热搜,这一次是因为他的抖音账号突然被封禁。据知情人士称,原因是快手辛巴此前屡次在抖音发布不实信息,侮辱谩骂,拉踩引战……

辛巴415万粉丝抖音账号被封
图源:抖音截图

值得一提的是,在今年这个双11,即使风评相对较好的东方甄选,也没能逃过舆论的审判。

10月30-31日,有大量消费者在黑猫投诉平台反映称,东方甄选淘宝直播间主播宣传下单后会返还红包,该红包可以用来付尾款、买现货等,并提及“零元购”;结果付尾款时间还未到,红包就已经过期,导致其损失数百元。因而质疑东方甄选涉嫌虚假宣传、误导消费者高价购买。

后来东方甄选方面回应称,“买就返红包”一直是5天有效期,主播也提示过使用时间,过期后不支持延期。但在相关新闻的评论区,对于主播有没有说明使用日期一事,网友之间仍存在分歧。

可以看到,在今年双11虚虚实实的舆论争议当中,除了罗永浩的“交个朋友”直播间以外,其它头部主播几乎都在双11被负面新闻缠身。有些明显是竞争对手挑起的舆论战,还有的则是自己故意蹭流量、蹭热点。

伴随这些头部主播个人负面新闻的,则是“直播带货该不该被禁止”“直播电商是否影响了实体经济”等更加宏观的讨论——直播电商,如今迫切需要重估自身价值。
没了“最低价”
直播间里还剩什么?

在头部主播们遭到质疑的这届双11中,有一种声音得到了广泛认同:为什么品牌们不把佣金和坑位费的钱省下来,放到自己的直播间里补贴给消费者?

从表面上看,这种形式似乎确实能解决围绕“最低价”的争端,也能造福消费者。但对于品牌而言,其实是一条很难走的路。

过去几年里,直播电商之所以能飞速发展,最主要的一个原因就是头部主播等KOL,能够吸引大量消费者聚集,并且迅速助推品牌销售。

在此期间,很多所谓的“新国货”品牌都是从头部直播间里成功走出来。虽然长期来看可能会陷入头部主播依赖,但至少已经把品牌声量打了出来,后续的转型会相对容易。

而如果仅靠品牌店播,很多中小品牌其实很难得到消费者的注意,或者至少也要付出大量的投流成本。

如今“店播”这一形式虽然已经逐渐常态化,但成绩能够和头部达人媲美的仍是少数。

比如今年双11预售首日,“FILA官方旗舰店”直播间成功在淘宝直播率先破亿。这也是直播电商诞生以来,品牌店铺直播间首次在双11预售前4小时迈入亿元俱乐部,实属罕见。

FILA官方旗舰店直播间主播轮番上阵
图源:淘宝直播截图

不过在这背后,是FILA在大促期间开启连播25小时的“日不落”模式,且不遗余力地邀请明星驻场——这对于大部分中小品牌而言都是可望而不可及的。

因而从这一点来看,达人带货的形式,其实给予了很多品牌弯道超车的机会,也证明了这一模式存在的合理性。

关键点在于,达人主播在所谓的“最低价”之外,还需要有其它更加长期、稳定的竞争优势,以吸引消费者的驻足和转化。

在“底价协议”事件后不久,李佳琦在接受中新经纬专访时也表示,“价格是大促期间大家都很关心的其中一个重要因素,但并不是唯一因素。”他认为,直播间的价值还在于能否为用户输出有用的内容——商品是什么?怎么用?怎么买?这是最核心的。

头部主播有流量,能够保证销量,掌握更强的议价权无可厚非。但随着平台和相关部门接连出台政策、引导和规范行业发展,直播电商也迫切需要在夹缝中找到新的增长点,培养起更多面向长期发展的基础能力。

正如杭州拟禁止“直播电商最低价协议”后不久,人民网所评论的那样:

“直播带货方兴未艾,头部直播尽享红利无可厚非。”

“但是,不能破坏直播生态,不能违反法律规定,如果一味玩挟‘粉丝’以令品牌的危险游戏,沉溺于无序变现话语权,甚至左右通吃——既打品牌的主意,又打粉丝的主意,到最后只会失去粉丝信任,也会被品牌商抛弃,这样的直播带货之路必然走不远。”

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