营销成本越来越高？一些思考_运营

营销成本越来越高？一些思考

木木老贼

2024/08/07

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营销至简：SEM和信息流广告三板斧讲师：董三志

时长: 60分钟

讲师: 董三志

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2024年7月的一些思考，共8条欢迎咀嚼。

现在生意不好做啊，大多数品类都进入存量博弈时代，市场增量不大、同类太多、产能过剩，而且营销成本是越来越高，导致企业经常面临“量价齐杀”困局。

大家马上想到的就是做促销，可能短时间内有效，但现在你看各大平台哪天不是促销？就连618和双11这样的促销关键节点也在逐渐失效。甚至有的老板，整天亏本做生意，利润做不上去，想到的方法竟然是涨价，真的都快被整疯了。

越是生意不好做，大家就越是会慌乱，然后整天盯着自己的渠道捣鼓。我倒觉得越是这个时候就越要向外看，向用户看。生意的出发点永远都应该是客户想要什么，客户当前的痛点是什么，而不是自己的渠道本身。

所以，不要一直推销产品，客户不关心产品，客户永远只关心自己，想要客户对产品感兴趣，先抓住客户的痛点，弄明白他还想要些什么。

小企业都喜欢跟大企业学，向强者看齐，把大品牌作为标杆。我觉得这是好事，学经营学营销就得跟拿到结果的学。但有一点必须有认知：你学再多的东西，不能直接拿来就用，而是要结合自己企业情况反复咀嚼，经过消化之后再拿过来用。不然很可能消化不良，甚至适得其反。

举个最简单的例子，做营销。大品牌的打法是先洞察用户普遍痛点，然后抓住痛点给出解决方案，而且还会上点价值。这样用户有类似痛点，自然就想到这个品牌，选择它。这里面有非常关键的一个点是，大品牌的产品无疑在同类里有强竞争优势，用户从有痛点到选择大品牌是顺理成章的事。

而如果小企业也这么做，很可能是营销做得非常好，用户也被打动了，然后他转头就找行业里更大更好的企业那寻求解决方案。你直接就成了大品牌的嫁衣。

所以，小企业的打法不能像大企业那样用行业普遍的痛点，你要细分痛点，细分的标准是什么？是一直细分到你的产品在同类里有强竞争优势，这就OK了。这样你的产品才能在营销之下承接这些用户痛点，而不是帮着大企业培养市场。应该是大企业教育大市场，你来瓜分小市场。

做小红书，有一点一定要清楚，你做个人自媒体账号，那自然流量可以做到还不错；但如果你是做商业账号，那你想薅自然流相对来说是有难度的，而且会越来越难，小红书现在把自然流量和商业流量分得很清。

你走商业化的路子，那就一定要选择商业流，纯靠自然流量特别难做出来。对小红书来说，这是双赢局面。

这也是为什么现在商家喜欢做账号矩阵，除了企业号，大家都再做一些个人号来做自然流量导流。其实就是在钻小红书的空子。

小红书的商业化正在进一步完善，在小红书讨生意不能再只是发笔记，然后投流就完事。现在的玩法叫做“号店群广”同开，按小红书官方的说法就是一体化营销布局。

包括专业号+小红书店铺+私域群聊+投放推广同开。这其中新上线的群聊功能是一个突破的重点，说白了就是小红书的私域，将用户引导进群后，不管是发卖货笔记、商品链接、用户互动、产品测试，还是做小红书直播的预热，都更加的方便。私域群的价值，不管放在哪个平台都是高效的。

小红书不像抖音流量的错综复杂，反而有迹可循，在传播路径上其实行业平均认知相差不大，但在不同人群策略上，认知差异极大。可以把电商的人群模型拿过来借鉴：

A(Awareness)，品牌认知人群。包括被品牌广告触达过和品类词搜索的人;

I(Interest)，品牌兴趣人群。被品牌广告触达过、产生过产品相关搜索、参与品牌互动、有关注、有咨询的人;

P(Purchase)，品牌购买人群，指购买过品牌商品的人;

L(Loyalty)，品牌忠诚人群，包括复购、积极分享的人。

在我们对应不同目标人群时，也应该使用对应的的策略。比如：

针对品牌认知人群使用用户痛点型普适性创意+种草型内容(强卖点强背书);

针对品牌兴趣人群使用关键词定向+精准型创意(产品卖点型)+转化型内容(强优势强促销);

针对品牌购买人群和品牌忠诚人群则是要做老客唤醒和复购，用品牌露出型创意+再营销路径(促销活动等)等等……

如果用投放策略来说，品牌认知人群投的是品牌广告、品牌兴趣人群投的是效果拉新广告、品牌购买人群投的是效果营销广告、品牌忠诚人群则应该是沉淀私域了。

一眼望去，现在商家投流全是拔草的，为啥，省钱呗，不愿意去花钱种草，也不想做品牌向的宣发，就是一心一意的推产品搞转化。这可不行啊，容易走进死胡同，而且是越做越难做。

就算行业内有很多商家在做种草，而你专注于去截流，去依托别人培育的市场拔草。但有一些投流你也一定得做，这钱不能省。

比如，平台上有很多你得负面舆情，特别是搜索端口负面很多，那一定得投流做些正向内容去压一压。

比如，虽然是全力拔草，但不同产品组合以及场景需要用不同内容去投流测试。这个钱得花，不测试直接扩大规模投那就是瞎猫撞死老鼠。

还比如，现在各平台的搜索场景都是重点转化入口，你得提前布局关键词和内容，该投流就得投。

再比如，有达人的种草笔记不错，有爆款潜质，那就得投一把，加加热，放大好内容的效果和覆盖范围，这比那100篇不痛不痒的普通内容管用！

以前谈起品牌营销，大家总是聊到大创意、大心智、大促销、大活动，全都是大规划，一年重点就是几个大节点上的营销。

现在不一样了，我们要的是一系列的小创意小活动，一点点影响心智，至于促销也不是一年就那么几次，而是全年不断。现在包括大品牌都在转向营销日常化，如果还是按以前的思维，那就得吃亏。

我在做咨询时，老有人问XX品牌今年有哪些重要营销节点，有几场大的Campaign。其实我觉得不应该这么问，因为做得好的品牌早就把营销分散到日常了。反而应该问XX品牌今年每月/每年的内容策略、人群策略、投入情况。

这是有本质区别的，以前是渠道思维，现在是全域内容电商思维，不再是用大规划一年打几场营销战，而是用内容策略全年不断渗透到目标人群。未来很多大创意即将卖不出去，而需要做的是精细化内容策略。7

文案最火爆的那几年已经过去，风光不在。在一切都追求销量的当下，品牌们缩紧预算，减少品牌投入，效果导向。就连写文案，也不再是谈创意、谈调性、谈共鸣，而是更多聚焦到卖货。

卖货文案是一个新的爆发点，我甚至觉得都不能算是文案岗了，而是营销运营岗。好的卖货文案不在于文案本身有多好，而是用户一点点看完，也没觉着文字多么惊艳。但是，他觉得产品真不错，想下单，想立刻就下单，这是好的卖货文案。

它是在为产品服务，而不是在为文案本身服务，所有的导向都是产品。作用很直接，让人注意，让人有兴趣，让人信任，让人想买。卖货文案关注的不是金句、不是创意，而是对谁说话，怎么说话、说什么话。

为什么我说它是营销运营岗，你看现在各大直播间卖货主播做的事，是不是就相当于生动版的卖货文案。这样看来，卖货文案可不就是线上销售了。

第一性原理因该都听过，也就是常说的透过现象看本质，也即面对事物，得从根上出发，找出更合理的新方法。

这思维说实话太高深了，知易行难，毕竟它是马斯克成功的法宝，也被大师查理芒格收录进了他的芒格思维。

对咱普通人来说，我觉得没必要去琢磨第一性原理的解释，反而基于第一性原理的两种思维更重要且能够实打实落地。

一个是多问为什么，别只看问题表面的原因，至少追问五次为什么，直到找到问题的根本原因或接近根本的原因，然后去解决问题。

另一个思维是经常问自己三个问题：为什么要这样呢？非得要这样吗？不能那样吗？如此习惯化思考，可能哪一天就找到了更具操作性的好方法。

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本文来源：木木老贼原创作者：木木老贼

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